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工業品營銷學——工業品的分類 |
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| 點擊次數：3915 發布時間：2019-11-25 13:36:51 | |||||||||||||||
| 1）工業品的認知 由于產品的多種多樣化，因此對于產品在類別的劃分上又有著多種形式的區別。 比如： ● 根據產品的是否耐用和有形，可分為耐用品、非耐用品和勞務； ● 根據產品與產品之間銷售的相互影響和作用，可分為獨立品、互補品、替代品和條件品； ● 根據產品消費者的購買習慣，可分為便利品、選購品、特殊品和“非渴求品”等等分類的方法； ● 而根據產品的消費對象的不同以及產品的最終用途的不同產品又可分為消費品和工業品，可以講工業品是相對與消費品而言的一個專用統稱，是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱，具體的講工業品是指那些購買者購買后以社會再生產為目的的產品，需要強調的是，這里有一個關鍵詞——社會再生產，當然再生產的結果可能是有形產品，也可能是無形產品——服務。 對于工業品按照其存在的狀態可以分為兩大類： 第一類工業中間品，也可以稱為中間型工業品(如原輔材料、零部件等)，主要服務于下游工業品企業，但最終產品可能是工業品也可能是消費品，其中消費品可能是耐用消費品也可能是快速消費品；主要包括： ● 原材料：指生產某種產品的基本原料，是用于生產過程起點的產品，如生產鋼鐵的鐵礦石、生產嬰幼兒奶粉的原料奶，以及生產輪胎的橡膠等等這些都是工業品的基本原料。 ● 零配件：指已經完工、構成用戶產品一個組成部分的產品。如生產汽車用的萬向節、發動機等部件、生產電視機所用的顯像管、液晶屏等等，這些都是工業品的零配件。 第二類是最終工業品，主要服務于工業或工程，但亦有可能是民用產品。主要包括： ● 基本設備：指保證企業進行某項生產的、直接影響企業產品質量和生產效率的基本設備，大多為固態資本品。如生產零件的銑床、生產食品的包裝機械、生產汽車的流水線、重型機床、廠房建筑及成套設備等等這些都是生產過程中的基本設備。 ● 附屬設備：相對與基本設備而言對生產的重要性差一些、價值較低、標準化的設備。如在生產過程中的機械工具、電氣設備、水處理設備、控制器等等。 ● 系統集成與服務：指企業內部運行及主要流程用IT技術等新技術組成的優化集成，包括運行軟件及硬件設備。如數控機床所需的軟件、流水線上的數控程序、電力自動化系統集成、智能監控系統集成、水處理系統集成等等； 當然，按不同的劃分標準工業品還有其他不同的分類結果，比如：按用途的方式不同可以劃分為：直接工業品（原材料、半成品、零部件等）和間接工業品（如：生產設備、供應品等）；按使用行業的不同可以劃分為：農業用工業品、制造加工業用工業品、建筑業用工業品、交通運輸業用工業品、服務業用工業品等。以上這些產品類別的共性都是在企業與企業之間或企業與其他組織機構之間進行交易的，這類產品是用來間接或直接生產消費品的，處于價值鏈的中間部位。 由于工業品是用在生產最終消費品的制造流程中，或只是某種消費品的部件或原料，因此可以講工業品是在一個新的生產環節中用來創造附加價值的產品，是實現勞動價值再創造的產品，其存在的目的是產品進行增殖和再次的銷售。 2）工業品的特性 由于工業品的存在是由于在消費對象和和最終用途的不同而從產品中劃分出來的一個分類，因此工業品與消費品之間存在著不同的地方。（如圖）
同時工業品作為是由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱的概念和內涵，決定了工業品其本身具有的基本特征： ● 需求特征：需求由工業品組裝、生產的最終產品的需求帶動；工業品購買者對產品的需求受價格變動的影響不大；購買者對工業品的購買是連續進行的；工業品之間有連帶性；工業品的技術性較強，需要性能、操作、維護方面的服務；工業品需求的波動性較大且波動速度快。 ● 購買特征：用戶數量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業或組織；多是專業性購買、理性購買；參與決策人數較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗長，有時空、質量要求；購買程序復雜；購買過程不為大眾熟知。 ● 決策特征：購買決策復雜；購買過程比較規范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長期關系。 ● 交易特征：購買數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時間長；直接購買。 ● 產品特征：產品標準和參數規范性強，技術含量較高。 工業品與消費品之間的差異和工業品本身基本特征的存在，決定了工業品與快速消費品在營銷實踐必然存在著諸多的不同和具有鮮明特色的差異性。 |
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