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工業品營銷學——可口可樂和推土機營銷的差異 |
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| 點擊次數：4071 發布時間：2019-11-25 13:31:01 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 用可口可樂的營銷模式去賣推土機，這種思維在市場上長時間誤導工業品企業，因為市場上出版的營銷類書籍，大多是快速消費品的營銷。而之前的工業品的營銷，大多數和JR企業一樣，以關系營銷為主。因此在市場上，經常會出現用可口可樂的營銷模式去賣推土機的營銷失敗案例。 4.1 以可口可樂為代表性的快速消費品營銷 快速消費品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費品里面的消費品。假設我們今天去購買一瓶可樂。或者說我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費者去購買的時候，是如何決策的。 第一場景：您走進一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設是農夫山泉，當你在購買這個過程，你一看這個農夫山泉的價格是人民幣1.5元。 如果大部分人發現這個價格太貴，而遠處沃爾瑪大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢的礦泉水。 你明明知道價格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時候，是當場做決定？還是在空調下面吹了5分鐘心里在想“哇塞，好像太貴了”，于是決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。 這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會出現花20分鐘去沃爾瑪大賣場購買。所以你發現客戶做決定快，還是慢呢？一定是非常快。 第二場景：當你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時候，各位你會不會刻意關心那個阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關注的？ 研究下來，發現只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會關注。所以因此你發現，大部分人賣水這個過程，他只對產品有興趣，對人基本上沒有什么興趣。 第三場景：當你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當，為什么？農夫山泉的廣告詞是什么？農夫山泉有點甜。你喝下后發現跟家里的自來水一模一樣，但是想問一下，你會不會為了這句廣告詞，然后上3.15消費者協會去投訴它？這樣的人多還是少呢？幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家發現，這個產品對售后服務基本上不在乎。這就是快速消費品。 為什么形成這樣的狀況呢？因為研究下來發現，快速消費品它面對的客戶群是60億人的消費群體。所以這種群體，往往他的產品結構是屬于相對標準化的產品。 4.2 以推土機為代表性的工業品營銷 推土機是典型的工業產品代表，以JR企業為例；我們認為，他們的營銷方式可以這樣來分析： 首先，JR公司應該認真分析自己的目標市場。 不難發現他們行業市場的特點之一就是用戶數目少，而且工業品市場往往一個行業內通常有幾個領頭企業，有幾個權威人物和一個行業協會。整個市場幾乎都會向同一個或幾個企業看齊，而且整個行業會有幾個關鍵人物大家都很尊敬，你如果想在這個行業有大作為，他們的態度很是關鍵。 我們知道工業品營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道，一個是影響因素市場。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說產業市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風一致之后才會起作用。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素市場中的人相關，如現在企業與政府的聯系日益密切，那么政府的一些人員往往是一個行業內的權威，有時他們淡淡的一句評論對用戶影響有時比你說上一千句還管用。開展關系第一部就是和關鍵的企業，關鍵的人建立關系。 因為用戶所關心的不是你說什么，而是想得到來自第三者的聲音的證實，用戶認為來自推薦渠道與影響因素市場的說法才是可靠的說法。 其次，與關鍵公司建立關系。 JR公司應該分析行業情況，什么樣的行業用到的推土機最多？該行業什么樣的企業占有的市場份額最大？了解了這個情況以后，我們應該查看我們的競爭對手的薄弱環節是什么。如果B公司作為龍頭企業進取心不足，或說他們都不愿做用戶培育工作。那么這個就是我們的機會點。 再次，與關鍵人物建立關系獲得關鍵訂單。 如針對上海市場，如果公司了解到萬科集團要整體招標，集體采購一批推土機，這就是一筆大訂單，對任何一家公司都很有吸引力，也會引起國內外供應商的注意力。然后我們需要實地考察了解，比如舉例（若發現該集團形成兩種意見，一種觀點是認為作為推土性能可靠性是關鍵的，因此建議采購國外知名企業的產品，但是價格昂貴，如果出現問題，維修麻煩。另一種觀點是用B公司的產品，因B作為龍頭企業，雖技術不如國外產品，但也能達到集團的要求，而且價格低廉，維修方便，但B企業由于長期處于領導者地位，不注意與用戶的關系，已漸有維修不及時的惡名。）那么作為新企業，這就是JR公司切入突破的點。 JR公司還需要了解到萬科公司項目組，并且了解他們的需求。通過讓他們參觀公司讓他了解公司的實力，使其對企業產生信任感，最后在項目組的推薦下獲得訂單。 最后、廣泛建立關系，樹立企業品牌。 用戶是企業生存的基礎，但公司如果想樹立市場地位，就必須建立企業品牌，就是要對產業基礎的兩部分市場，即客戶市場與影響因素市場分別開展關系營銷，使其沿著產業基礎關系階梯上升，進而樹立企業領導者地位。 不僅僅是推土機，很多工業品都是如此。比如IT信息化的產品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個軟件的，我們都會發現的狀況是大部分的產品并非成熟的標準化產品，就算模塊成熟，但是需要根據客戶的情況做一些微調，所以工業品有時候還需要賣更多的解決方案型。再看看今天賣的客車，甚至賣的電氣自動化，很多的時候，不是單純地只提供設備，而是需要根據客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。 4.3 工業品營銷與快速消費品營銷的差異 綜上所述，我們不難看出工業品營銷與快速消費品營銷在實踐中存在著一些差異。 1）從產品營銷的四個組合策略上來看，快速消費品和工業品在營銷上存在著以下的不同點。如表： 工業品與快速消費品在營銷組合策略上的差異
工業品與快速消費品在營銷組合策略上的差異 ● 在產品方面，快銷品的營銷講究產品的組合，強調通過產品群形成獲取相對或絕對的競爭優勢，而工業品則常以單純的一個產品來進行市場的擴展。 ● 在價格方面，快速消費品行業價格引導成為價值，提高企業、行業競爭力，強調以產品量大為主，同類產品價格越低越有競爭力，而工業品行業，以客戶為中心，項目為龍頭。 ● 在市場渠道方面，消費品以渠道為主，廠家采用分銷模式進行銷售，強調經銷商管理，而工業品以市場的直銷為主，渠道為輔，廠家組織專業的銷售隊伍直接與客戶建立采購聯系，以項目為中心，強調項目的周期性、項目過程的系統化。 ● 在售后服務方面，快速消費品行業幾乎不強調售后服務，只要不會產生太多投訴就可以，產品出現質量問題，作為廠家只要給予必要的售后或者進行維修即可，不會造成客戶大的損失，而工業品產品標準和參數規范性強,技術含量較高，很注重售后服務，同時因為工業品客戶不可能將產品送回廠家，所以對售后服務的要求較高，哪怕一點點故障，廠家就必須立即進行維修，工程師必須上門解決問題，甚至會為產品問題造成的損失進行補償。在很多時候好的售后服務甚至成為公司項目招標的核心競爭力。 ● 在廣告促銷即溝通策略方面，快速消費品以廣告促銷為主，而工業品更多的是以人員銷售、關系營銷、技術營銷、參觀考察等方面為主。 2）從產品的營銷溝通常用的四個手段來看，工業品和快速消費品企業在廣告、促銷、人員推廣和公關方面四個營銷溝通方面人力、物力和財力上的投入比例差異有著很大的不同；工作的方向和重點也有著很大的不相同，這也造成在工業品營銷和快銷品營銷在這四個方面上注意力的不同。（如：表圖） 圖一、工業品與快速消費品在營銷溝通方面的力量分配
注：工業品偏重于公關，相對看淡廣告，而快速消費品偏重于廣告，相對看淡于公關 圖二、工業品與快速消費品在營銷溝通方面的不同要求
圖三、工業品與快速消費品在營銷溝通注意力順序 （1）工業品在營銷溝通注意力順序  （2）快銷品在營銷溝通注意力順序  在營銷溝通的注意力順序上，工業品遵循從公關到推廣到廣告再到促銷的業務流程，而快速消費品者遵循著從廣告到促銷到推廣，再到公關的業務流程， 3）從產品的采購或者購買的各個環節上來看，工業品和快速消費品在采購對象、行為、內容上都存在很多的不同點。（如表） 采購過程中工業品與快速消費品之間的差異 采購（購買）方面 工業品 快速消費品 采購對象 消費用戶一般是組織或機構 的購買主要由一個團隊來負責 消費用戶一般是個人或者家庭，購買由個人來負責 購買的行為 多是專業性購買、理性購買,重視契約,希望建立長期關系; 多為非專業和非理性， 購買方式 為非沖動型購買,購買程序復雜 為沖動型購買,購買程序簡單 采購的金額 單次的金額大 單次的金額比較少 采購的復雜程度 程序復雜,周期長 比較直接，程序也并不復雜 采購決定的內容 有一套相對完善的評價指標體系，考慮的因素比較多， 僅僅滿足在產品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷 ● 從采購的對象來看。由于工業品的消費用戶一般是組織或機構，其營銷信息的需求內容、類型等比消費品的信息負載量大，用戶的信息加工處理過程更復雜，因此工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且由于購買者、使用者、收益者等與購買決策有關系的人一般情況下是不一致的，這就要求工業產品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用，而快速消費品由于購買決策者主要為個人或者家庭，快速消費品營銷在這上面的考慮相對簡單。 ● 從購買的行為上來看。工業品購買多是專業性購買、理性購買,重視契約功能,希望建立長期關系；而快速消費品由于只是針對個人和家庭的使用，購買的專業性不強，同時易表現出非理性的消費和短期行為。 ● 從購買的決策程序上看。工業品的購買方式為理性非沖動型購買，購買程序復雜，往往需要長時期醞釀，多部門、多層次的集體決策；而快速消費品的購買方式往往表現為非理性的沖動性購買，有時促銷活動會對其的購買決策起到很大的影響作用。 ● 從采購的金額來看。工業類產品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，交易額大，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單；然而快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，幾乎一次就可以搞定； ● 從采購的復雜程度來看。工業品的用戶數量較少，購買者遠離家用消費者，主要是企業或組織；多是專業性購買、理性購買；因此，采購往往不僅僅是需要事先有預算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且周期往往拖得非常長。然而消費品的客戶在采購時候，由于采購目的主要是為個人或者家庭內部使用，往往比較直接，采購程序往往非常簡單，如：很多消費者到超市購買東西很多時候往往是無計劃，隨性而買。 ● 從采購決定的內容上來看。客戶在采購消費品時，往往僅僅滿足在產品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業類產品時，由于工業品的行業專有屬性很強，采購標的大，采購方一般都比較謹慎考慮的因素比較多，例如：產品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產品的售后服務做得怎樣，產品的性價比是否合適？產品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關系如何？同時對于供應商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統完善的評價指標體系，工業品在多數情況下屬于采購方的重要或關鍵的生產用物資、設備、原料，從控制成本的采購量角度看，比常規的企業營運資源（辦公類用品）采購更為關注，價格和質量方面的要求更高。 4）從市場規模的前景來展望。消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業類產品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可市場前景卻比較廣闊。據資料統計，在美國，零售市場每賣出1美元的商品，批發和工業用品市場就銷售出去3．9美元的物品。 5）從銷售人員推銷這個產品的角度來看。消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關注的重點是品牌、質量與價格，因為在客戶的眼里，產品同質比較多，可以選擇的競爭性產品也比較多，然而，工業類產品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術、產品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須與客戶之間建立足夠的信任感，才能促成銷售的實現。 6）從對產品的關注度和參與度上來看。消費品產品是一個關注度和參與度低下的產品，而工業品產品由于其的特點決定工業產品無論從哪方面來看其都是一個關注度和參與度高的產品，如其在購買決策時參與者會涉及不同的部門，在進行購買決策時往往會考慮到很對的問題，而在使用的過程中同樣也會牽扯到很多的部門和人員。 知識擴展：工業品營銷與快速消費品營銷的共同點 在對工業品與快速消費品在營銷差異點上進行比較后，我們可以看到雖然兩者之間有著眾多的不同，但是其中工業品和快速消費品營銷之間同樣也存在著共同一致的地方。 第一、不論工業品還是快速消費品其采購的對象雖然不相同，但是進行采購的主體都是人，與人打交道是兩者在營銷實踐中必須面對的問題。 第二、雖然在營銷溝通上的投入比重、關注順序不同，但是營銷溝通的各中手段，在工業品和快速消費品營銷中都是必備的營銷手段，其最終的目的都是為了更好的促進產品的銷售，擴大市場占有的目的。 第三、不論是快速消費品營銷還是工業品營銷，在每場的營銷活動中都必須對對市場、環境等客觀因素進行具體的分析，只有這樣才能使自己的各種營銷手段起到相應的作用。 第四、在營銷活動中不論是工業品還是快速消費品對于品牌、質量的關注都在逐漸成為一個重點，并且關注度隨著競爭的加劇逐步在加深。 |
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