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工業品營銷學——JR公司的失敗啟示 |
| 點擊次數：4107 發布時間：2019-11-25 13:29:45 |
| JR企業是上海的一家典型的生產推土機的工業品企業，和很多工業品企業一樣，雖然它在行業的領域里市場還可以，由于其所面對市場的專業性并不為大眾所熟知，因此至今大家都不知道該企業的品牌。而長期的銷售收入都是靠來自自己的關系維護市場，最大的客戶是政府事業單位機構。 3.1 JR企業面臨的難題 JR企業成立幾年后，老板陳總想往高處發展，因此吸收國外先進技術的基礎上組建研發團隊，自行研發了產品。與多數高價格推土機一樣，這個行業雖然同類廠商數目并不是很多，但競爭也是很激烈的，業內當時已有像B單位這樣的國內知名領頭企業，憑借本土優勢，以相對國際知名企業較低價的價格，占有國內市場60%的市場份額，其他40%為國外幾家國際大企業和國內其他小企業瓜分。 JR企業，分析自己的產品特點，認為從技術先進角度講，自己的產品應在國際知名品牌與國內領頭企業之間，因此定價比國際品牌低，但高于國內同類產品。 JR企業的目標是不依靠現有的客戶資源，而是通過優質的服務和理想的產品性能價格比成為國內領頭企業，因此JR企業欲達到目標必須戰勝老牌企業B，同時由于這種定位，JR企業必然面臨國際大企業的競爭。 當時的JR企業在整個行業幾乎沒有任何名氣，JR企業面臨一系列難題： 1）在大家都在宣傳自己的技術含量高，質量可靠，用戶不知信誰好的情況下，作為不知名的新企業，如何使用戶相信自己？ 2）如何打消用戶對不知名企業的懷疑和憂慮，放心購買？ 3）如何在價格高于老牌企業的情況下去銷售？ 4）如何快速提高企業知名度和美譽度，樹立自己的企業地位？ 總之，一句話JR企業如何才能啟動市場呢？ 3.2 可口可樂的靈感 開始的時候，當JR企業的推銷人員拿著自己的產品樣本到處推銷時，發現人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起，你的東西聽起來是不錯，可是這么貴的東西，你讓我們如何相信你呢？你的推土機我們很感興趣，但為慎重起見，你能告訴我，哪些廠家用過你的產品嗎，我們要證實一下？ 面對用戶的疑惑，JR企業知道如果想要大家購買自己的產品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個用戶。我們知道，在工業品采購過程中，用戶權衡三個方面，采購風險、采購收益、轉換成本，而且考慮最多就是采購風險。最大的問題是用戶對新產品迷惑不解，害怕新產品不可靠。這個時候，JR企業知道只有好的產品是不行的，重要的是要市場認可才行。 JR企業的領導者們開始靜下心來思考市場問題。就在JR企業的領導者們苦思冥想的時候，陳總看到了可口可樂的成功。于是開始研究可口可樂營銷模式，并且參照可口可樂的營銷模式去運營。 3.3 JR企業的千萬投資 JR公司看到了可口可樂在中國的快速發展和品牌名氣，并砸下千萬元模仿可口可樂的營銷策略。 1）花了600萬在電視臺做廣告宣傳； 2）花了200萬找了名人代言； 3）花了100萬贊助希望小學圖書館； 4）花了300萬做了戶外平面廣告； 5）開始實行促銷策略，買五臺推土機8折價，10臺以上面談； 6）全國召開渠道商大會，并給予激勵政策和補貼，無論是縣城的，還是小鎮上的，只要能幫忙銷售，一律合作。 7）等等。。。。。。 3.4 JR企業的噩夢開始 半年過去了，JR公司就這樣砸下了千萬元宣傳，結果得到客戶的反饋是： 1）A客戶：對不起，我一個人決定不了這個項目，需要和我們項目組談完才知道； 2）B客戶：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用過你們的推土機嗎？沒用過怎么知道它好呢？ 3）C客戶：你們的價格本身在行業里是比較便宜的，但是現在買5臺還打折，會不會是知道這批推土機質量不好，而慌忙推銷出去呢？ 4）D渠道商：俺們鎮上目前沒有什么工程，所以都不需要推土機。您看這個月的補貼什么時候到賬呢？ 5）等等。。。。。。 3.5 JR企業放棄可口可樂模式，重新維護老客戶 陳總思來想去，怎么也想不明白，為什么按照可口可樂的模式去操作，結果市場并沒有想象中的好，反倒使自己的企業名聲受到了影響。白白花了幾千萬不說，而且底下的員工士氣低落。結果終于放棄了可口可樂的營銷模式，用原來的存在的關系重新維護起客戶，賺小錢去了。 |
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