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工業(yè)品營銷——如何管理工業(yè)品營銷渠道 |
| 點擊次數(shù)：5985 發(fā)布時間：2019-11-25 15:11:26 |
| 建立行之有效的分銷體系，應(yīng)首先在重要的市場區(qū)域內(nèi)選擇深度分銷的先期啟動市場，目標(biāo)市場應(yīng)是最能發(fā)揮分銷功能的市場，如中小客戶多、沒有明顯強勢對手、具有潛力的區(qū)域，通過調(diào)查、市場分析及策略制定、分銷商選擇與談判，建立制造商的分銷網(wǎng)絡(luò)。對于分銷網(wǎng)絡(luò)的管理與維護應(yīng)注重以下幾個方面： 4.1 分銷政策管理 考慮產(chǎn)品組合?？蛻敉ǔＯＭ耙徽臼健辈少彛髽I(yè)應(yīng)注意將普通產(chǎn)品與競爭力強的產(chǎn)品進行組合，對分銷商更多地分銷產(chǎn)品品種產(chǎn)生促進力量。 注意采用靈活的價格組合策略，運用單一產(chǎn)品低價促銷的方式，指導(dǎo)分銷商以單一產(chǎn)品帶動產(chǎn)品組合的推廣。 統(tǒng)一出貨價格，并運用積點返利的方式，鼓勵分銷商擴張市場占有份額。 4.2 管理平臺建設(shè) 工業(yè)品供應(yīng)位于產(chǎn)業(yè)鏈上游，目前消費品市場競爭的加劇，使下游企業(yè)對上游在響應(yīng)速度方面，周期要求越來越短，由此產(chǎn)生了在“期量”上，下游對上游的擺動性需求。因此，在制造商總部遠離市場前端的情況下，分銷政策的調(diào)控與管理平臺應(yīng)該建立在全國市場的各大區(qū)域總部。一方面，制造商公司總部掌握分銷政策的基本原則；另一方面，分銷政策的應(yīng)變性調(diào)整應(yīng)落在大區(qū)域的管理平臺上。 在營銷隊伍建設(shè)上，工業(yè)品直接銷售與分銷管理應(yīng)按不同的方式進行，即單列分項管理與考核。分銷管理應(yīng)建立專門的管理團隊，按“工程師+營銷顧問”的標(biāo)準(zhǔn)遴選人員。 4.3 渠道管理 首先要對分銷商進行價格管理，制定統(tǒng)一的最低出貨價格。如果放任出貨價格不斷降低，勢必影響分銷商的利益預(yù)期從而削弱其主推的積極性。只有對銷售進行監(jiān)控并輔以一定的違規(guī)懲處辦法，才能保證分銷商的推廣信心，使制造商在各區(qū)域市場保持渠道掌控權(quán)，維護市場秩序。 其次，建立分銷商檔案，除了記載分銷商基本情況與數(shù)據(jù)外，要動態(tài)性地記錄分銷商的經(jīng)營過程與變化，定期更新資料并進行評估，根據(jù)評估的結(jié)果按ABC劃分分銷商類別以區(qū)別管理與支持。 第三，建立業(yè)務(wù)經(jīng)理對分銷商的定期尋訪制度。在業(yè)務(wù)尋訪中，業(yè)務(wù)經(jīng)理要搜集競爭對手信息，掌握本公司分銷商的經(jīng)營狀況，對分銷商進行指導(dǎo)與協(xié)調(diào)： ·經(jīng)營指導(dǎo)。幫助分銷商分析經(jīng)營狀況與客戶需求特點，尋求更好的解決方案； ·庫存指導(dǎo)。盡管制造商希望分銷商盡可能地多存貨以滿足客戶的即時需求，但盲目地存貨過多會讓分銷商承擔(dān)資金占用風(fēng)險與損失，不利于整條價值鏈的增值最大化原則，因此業(yè)務(wù)經(jīng)理要對各分銷商的庫存品種與數(shù)量進行必要的指導(dǎo)，逐步使綜合效率得以提升； ·對分銷商進行必要的技術(shù)培訓(xùn)與支持，幫助其更多地掌握本企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特點與使用范圍，必要時幫助分銷商進行客戶溝通，加強渠道推力，增加對分銷商的支持力度。 案例分享：法國TL公司的渠道管理策略 法國TL公司是世界領(lǐng)先石油公司，世界財富500強企業(yè)。進入中國市場以來，車用小包裝(2L、4L)潤滑油、工業(yè)用特種潤滑油的市場份額一直都比較小，落后于其他幾個國際品牌。TL公司在1997年開始按傳統(tǒng)營銷策略拓展吉林省市場，1998年僅完成潤滑油銷售目標(biāo)的25%，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。 2001年，TL公司新的銷售團隊針對工業(yè)品客戶“高關(guān)注程度”的購買特點，實施了三項改革: 1．設(shè)立有多年潤滑油銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營某國際知名潤滑油品牌多年的新經(jīng)銷商建設(shè)全新的營銷渠道。 2．將營銷重點由專有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當(dāng)?shù)?《交通之聲》廣播電臺投放了1個月的廣播廣告，覆蓋除了車主之外的諸多非直接使用群體。 3．選擇“鉆石3000#”作為明星單品，針對其目標(biāo)客戶——出租車車主的擔(dān)憂將廣告的核心訴求定為“使用3000公里，機油不發(fā)黑”。 新策略實施3個月后，經(jīng)銷商出貨對比過去3個月平均出貨額增長350%，相對去年同期銷售增長近400%，投入產(chǎn)出比為1.13。銷量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴，通過成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速拓展業(yè)務(wù)，2001年全年吉林省銷量對比去年增長超過100%。 分析： TL公司通過成熟經(jīng)銷商多年的信譽和客戶關(guān)系減輕零售商和最終用戶對試用新產(chǎn)品的顧慮；通過大眾媒體傳播給購買者一個新的獲取信息的途徑；通過“機油不發(fā)黑”的賣點打消車主的擔(dān)心和顧慮。TL公司根據(jù)兩類產(chǎn)品客戶認(rèn)知需求差異規(guī)避決策風(fēng)險，提高營銷效率和決策質(zhì)量，制訂營銷策略，并在諸多環(huán)節(jié)上都各自滿足了客戶“高關(guān)注”購買時“更希望降低購買風(fēng)險”的心理需求，因此最終獲得成功。 |
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