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工業品營銷學——工業品營銷存在的誤區 |
| 點擊次數：4109 發布時間：2019-11-25 13:40:13 |
| 由于對工業品產品的認識有限以及營銷思想意識的限制，在工業品營銷上業務人員與 企業往往容易進入營銷的誤區，其主要的表現如下： 第一、業務人員營銷工作存在的誤區，首先是業務人員對工業品營銷工作的認識存在誤區，主要有以下幾種情況： 首先，認為售前準備工作不重要。很多業務人員在和客戶進行業務洽談是只是為了去談業務而去談業務，認為售前的準備工作不重要而不去做充分的準備，主要表現在對企業的產品情況不慎了解、對客戶的實際情況沒有研究、對客戶負責人的情況一無所知以及缺乏必要資料的準備；因而在進行洽談時對客戶提出的問題要么不知道如何去回答、要么答非所問、要么什么事情都是打電話向公司總工或者技術人員詢問，或者資料準備不充分客戶需要的東西無法及時予以提供，失去以客戶進一步溝通了解自己和企業產品的機會。作為工業品由于自身的特點決定交易中所涉及的資金數額大、采購理性化以及團隊采購制約因素多等原因，因此工業品業務人員在售前必須做到對自身的產品有充分的認識，準備好充足的資料同時盡量從各個渠道盡量掌握客戶的信息，了解客戶急需解決的問題是什么?客戶過去與哪家公司保持業務往來？客戶的業務流程是什么？這樣才能抓住關鍵矛盾和關鍵人物。才能夠在業務合作的過程中對客戶提出的問題和要求一一解答，同時也才能從客觀立場為客戶面臨的問題及提供合理、可行的解決辦法，獲取進一步以客戶溝通的機會。 其次，認為工作計劃沒必要考慮。很多業務員開展銷售工作時，認為銷售是跑出來的工作計劃可有可無，從而疏于對自己的工作進行有計劃的安排，造成由于缺乏銷售工作計劃而使自己工作的目標不明確，沒有工作重點，在銷售工作中抱著“寧可錯殺一千，不可漏掉一個”的想法，為了銷售而去奔波，結果是跑遍了所有大大小小的客戶，但收效甚微。實際上，任何一個行業內往往都有幾個有影響力的企業，其一舉一動都關乎整個行業的走向，整個行業的企業幾乎都唯他們馬首是瞻，他們的態度很是關鍵，起著風向標的作用，只要搞定幾個有影響力的企業往往會帶動一大批的客戶。因此在進行工業品營銷時作為業務人員要學會找重點、尋找關鍵客戶，學會抓大放小，打攻堅戰，這樣才能起到事半功倍的作用。 第二，是業務人員在工作中自身原因造成在銷售中的誤區，主要表現如下： 首先，業務人員的心態不成熟：首先是急于求成的心態，不能打持久戰。我們知道工業品營銷的一個主要特點是開發周期長，很多業務人員在和客戶進行合作洽談時，很多由于客戶沒有盡快簽訂訂單，而使客戶流失，其實作為客戶不能盡快簽下訂單，往往有各方面的原因，如財務上的困難、人事上的變動、對產品的性能存在質疑、觀望同行業的動向或者現有合同的約束。因此工業品從接觸客戶到成功交易可能需要很長時間，甚至會延續幾年，必須要有打持久戰的決心和信心，不能急于求成。其次是自我為主的心態，很多業務人員在與客戶進行談判或者進行銷售時往往只是以自己為中心，忽視客戶從客戶的角度去考慮問題，在個客戶制定采購方案時只是一味的關注個人的收益而不懂得幫客戶算賬，結果造成客戶無法或者無力合作。工業品的營銷至少有兩個群體需要我們說服：一是關心產品性能、質量的部門主管；二是關注投資效益的幕后的高級主管。因此從購買者的角度來為客戶分析投資報酬率是十分有力的武器，對達成合作會大有幫助。 其次，業務人員的短視行為：主要有兩種具體情況，一種是視客戶關系為一夜夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶“一腳”蹬掉，既不做回訪，也不做售后服務，只是一錘子買賣。實際上，在工業品營銷時，一旦與客戶建立起長期穩定的關系，并不厭其煩地向客戶提供優質及時的服務，就會為競爭對手的進入筑起很高的門檻，從而為自己源源不斷的后續產品提供機會。另一種是對客戶不真誠。為了促進訂單，有些業務人員試圖夸大產品的特點和服務以吸引客戶，結果是扳起石頭砸自己的腳。實際上在工業品營銷時雙方合作的基礎是建立在信任的基礎上，業務人員在業務過程中講究策略、方法和技巧，是應該的，也是必須的。但是業務活動必須遵循誠信的原則，實事求是地介紹產品，實實在在地提供服務，只有這樣才能是合作長久下去。 最后，直走上層路線忽視群眾路線。其實工業品營銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門、采購部門、工程部門、財務部門、技術部門以及高層管理者等，他們都發揮著各自不同的作用，我們常說閻王好見、小鬼難纏，有時候一項業務的成與敗可能性會因為一個小人物而改變事情的結果，因此作為工業品營銷人員既要會走上層路線也要走群眾路線，必須一一拜見各方面人物，打通各種各樣的關節，不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛的統一戰線，你就會遇到意想不到的麻煩。 第三、企業管理方面的誤區，主要表現在企業的認識和在推廣中等方面的存在的誤區，具體的表現形式如下： 首先，產品品牌無用論。品牌除了產品本身，還包含了附加在產品上的文化背景、情感、客戶認知等無形的東西，而后者往往是最重要的，因為它能向客戶提供超值享受。品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益，使企業永遠立于市場競爭的不敗之地。 其次，企業形象無關論。很多企業以為只要產品有競爭力就夠了，至于企業形象是可有可無的東西，其實正如科特勒所言“有些工業品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。在工業品營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產的產品，并花很多心思去了解行業內有哪些企業生產同類產品，誰是龍頭企業，誰是信得過的企業，反復分析論證，慎重選擇。對于工業品的營銷，企業形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業有必要充分地運用公關手法，在業界及用戶中樹立有實力講信譽的企業形象，如舉行新聞發布會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點等。或者在專業媒體上投放廣告或發表論文等。 最后，買賣關系論。很多工業品生產企業與客戶之間的相處關系往往停留在我賣你買的生意合作關系上，企業與企業間的聯系也僅限于一般的業務合作，其實是工業品廠商不應該把客戶當作“買賣”關系，而應該是伙伴關系，不斷在技術上創新，與客戶共享信息和資源，幫助客戶解決生產及銷售上的難題，從而最大限度地滿足終端消費品用戶的需求，這樣才能實現客戶長大我發展的雙贏局面，因為工業品的需求最終是消費需求派生的結果，只有消費品的需求旺盛，工業品的需求才會旺盛。如：利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產線的企業，在同行業中以超過50%的市場占有率笑傲江湖。其最大的秘訣就是把客戶當作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了在中國推廣牛奶的消費理念，從而促進其設備使用廠商的產品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的牛奶推廣工程，及時在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告，與客戶配合進行A+牛奶的推廣活動，直接導致了牛奶市場的迅速擴大，做大了整個液態牛奶的消費市場，從而擴大了客戶的生產及銷售規模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。 |
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