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企業品牌塑造是工業企業發展必然趨勢 |
| 點擊次數：3826 發布時間：2018-8-30 16:25:44 |
| 中國工業企業多為老型國有企業，體制落后，受國家保護，從20世紀50年代到今 天，一共只有60年時間，因為長期的不透明，以至于工業品營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售 產品的任務，以致使很多企業誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。 同 時，工業品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，導致工業品企業認為，像“大眾情人”的消費品那樣做廣告不適合，因為工業品的目標客戶相對比較窄，以公 司集團為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產品質量就可以了。 然而，工業品發展的過程中，我們發展企業在營銷上出現了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。 1、市場競爭越來越激烈，價格越來越低 在 工業品市場上，很難想像，如果沒有價格的競爭手段，許多中國企業還能依靠什么在市場競爭中取得優勢，因為產品的質量、性能等方面與國外的公司差異非常大， 而同樣難以預料的是，如果中國企業在“攻城掠地”中使用熟練的“價格戰”一旦失靈，那么一些企業在抵御競爭風險時是否會變得不堪一擊。 在 國際市場上，中國企業也未能擺脫長期形成的“廉價產品”形象，大部分的工業品是無法走出國門，只有在中國的市場上進行價格撕殺，等待國外的行業巨頭進入; 而在明年的2007年1月1日，中國就將全面開放市場。輿論普遍認為：其時中國企業的經營環境將由國內市場國際化轉變為國際市場國內化。這意味著如果單純 依靠“價格戰”這“一招鮮”，中國企業不但難有作為，甚至面臨著非常大的生存壓力。 要想擺脫只能依靠“價格”拼爭市場的局面，中國企業必須制造出在技術含量上高人一籌的產品。哈佛大學的一份研究報告指出：成功的國際化企業90%都擁有自己的核心技術。以中國企業“價格戰”最為激烈的電子信息技術領域為例， 來自國家知識產權局的權威數據顯示：1996年至2003年在中國申請專利數量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國;在企業申請專利量排名中，前十名中沒有中國大陸地區企業的身影。 由此可見，在核心技術創新能力上的差距，使得中國企業很難躋身“高端產品”的行列，只能亦步亦趨跟著國外企業的腳步，進而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的“價格戰”去沖擊“低端市場”。 隨 著時代的進步和中國市場經濟的完善，中國工業品企業積極參與國內外競爭已經成為“離弦之箭”。在這種大趨勢下，“價格戰”模式無論從主觀和客觀的要求上都 必然會逐漸停止下來，但如果痛定思痛走出一味依靠價格搏命市場的“薄命策略”，中國工業品企業才能真正在國內外市場占有一席之地。 同時，國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業品制造業時，指出“對于高品質產品進入發達市場時，在質量、價格方面的控制力不大，中國企業需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。 無庸置疑，品牌產品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。 2、產品無法長期，唯有品牌可以永恒 以往，我們認為一個產品好，可以維持十年、二十年，典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買了20年，這是一個神話，然而，今天我們發現產品的時代已經過去了，產品無法長期引導市場，然而，市場卻可以用品牌來塑造，今天，我們發現 國內的工業品企業，例如：徐工集團，他的產品是一系列的工程機械，卡特彼勒是世界工程機械的巨頭，他是機械產品也是全覆蓋的。 3、缺乏品牌，無法成為百年企業 對 于大所數工業品企業，市場營銷的重點放在了怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上。關系營銷的目的在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使 贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。但是，關系營銷導向則是將服務、質量和營銷融為一體，而客戶服務和全方位質量決策是以品牌營銷戰略為背景而出現 的。 記得2004年7月美國杜邦“特富龍不粘鍋事件”前， 中國很多不粘鍋生產企業都是采購特富龍涂料，在特富龍可能會致癌的新聞見報后，遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產商，還有杜邦公司。如果杜邦公司 不能通過傳播手段為自己生產的特富龍產品“正名”，恐怕產品將喪失生命力。不粘鍋產品的客戶群體為大眾百姓，取得他們的信服才是最關鍵的，而不是先取得不 粘鍋生產企業的信服。 世界著名市場戰略家杰克特羅特在分析 未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益;另一類是專門化的或定位很好的 品牌。這是一些小的競爭者。”應該說，特羅特先生指出了中國工業品企業國際化的必然出路。 4、國內企業品牌塑造公司的事實存在 工 業品企業中已經有很多企業開始著力于品牌傳播和建設，并提出企業要基于“產品”和“品牌”兩個主旋律來經營，如玉柴動力、時風發動機、博世等諸多企業品牌 的廣告頻繁露臉于中央電視臺，成為工業品品牌營銷的時代先鋒。這給我們發出了一個強烈的信號，那就是工業品企業開始逐步進入品牌時代。 5、招標中，需要品牌的支撐 工業品在招投標過程中，采購決策越來越理性化、民主化。因為過去市場不夠成熟的時候工業品采購可能是一個人就拍板決定了，而現在決策一個采購項目的是團隊，也可能要一個部門，或者項目組，其中還有專家參與。 打造工業品品牌，可以對采購團隊形成一個“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。隨著市場競爭的進一步規范化，品牌在工業品購買決策中將發揮著越來越大的影響力. 6、市場越來越規范，透明度越來越高、理性程度越來越明顯 加 入WTO后市場越來越開放，導致自由化程度越來越高。勢必會有越來越多的外資企業和民營經濟加入，競爭將越來越激烈。同時，隨著中國法制越來越健全，給那 些利用個人公關等非法手段為主的銷售型企業的生存空間越來越小，關系營銷偏弱化，理性程度越來越高，同時市場也會越來越規范，透明度也越來越高，從而進一 步強化了品牌的意識。所以，品牌競爭是企業競爭的最高形式，是社會發展的大勢所趨。 |
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