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大客戶營(yíng)銷的五大雷區(qū) |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：4131 發(fā)布時(shí)間：2018-8-30 14:59:13 |
| 在以市場(chǎng)為主的環(huán)境下，企業(yè)越來(lái)越重視大客戶作為自己最主要的渠道網(wǎng)絡(luò)，但是與此同時(shí)，也有不少企業(yè)在“經(jīng)營(yíng)”大客戶時(shí)屢遭尷尬處境：投入頗大，回報(bào)卻很慘淡！ 問(wèn)題出在哪里呢？——其中極大的可能是企業(yè)犯了錯(cuò)誤，踩到了大客戶營(yíng)銷的雷區(qū)。大客戶營(yíng)銷收益與風(fēng)險(xiǎn)是同時(shí)存在的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須盡量避免進(jìn)入大客戶營(yíng)銷的雷區(qū)。 雷區(qū)一：給大客戶的優(yōu)惠越多越好 企業(yè)常犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤：認(rèn)為只要自己承諾給予大客戶的返利更高，給大客戶提供的政策更優(yōu)惠，那么，大客戶就會(huì)“投桃報(bào)李”，會(huì)更盡心地幫助企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，贏得更大的市場(chǎng)份額。但是，許多案例證明這樣做的結(jié)果是不能盡如人意的。 為什么？很簡(jiǎn)單。首先，“欲望”是沒(méi)有止境的，企業(yè)給予大客戶的支持越多，大客戶對(duì)企業(yè)提出的要求會(huì)越多；企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法滿足大客戶的欲望。 其次，企業(yè)雖然提供了大量的政策支持和市場(chǎng)支持，但是并沒(méi)有對(duì)大客戶提出相應(yīng)的效益回報(bào)要求，也沒(méi)有以正式書(shū)面的合同、條款來(lái)限定其必須完成多大的銷售任務(wù)。 最后，商場(chǎng)的“風(fēng)險(xiǎn)與收益”往往是成正比的，如果一個(gè)企業(yè)單方面提供如此大的政策支持，大客戶內(nèi)心甚至可能會(huì)懷疑企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面會(huì)不會(huì)存在問(wèn)題，從而不能盡力去為企業(yè)做出回報(bào)。 所以，越是大企業(yè)、大客戶，越是需要“合情合理”的利潤(rùn)，而不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤(rùn)；企業(yè)在給予大客戶營(yíng)銷政策和市場(chǎng)支持時(shí)，必須把握好一個(gè)“度”的問(wèn)題，并不是優(yōu)惠政策愈多愈好，“過(guò)猶不及”就是這個(gè)道理。 雷區(qū)二：用大客戶獲量，小客戶獲利 大客戶的實(shí)力和占有的市場(chǎng)份額要大于中小客戶，因此，大客戶對(duì)企業(yè)提出的要求也遠(yuǎn)多于中小客戶對(duì)企業(yè)提出的要求，同時(shí)企業(yè)需要付出更多的努力才能獲得大客戶的“芳心”。 正因如此，許多企業(yè)將自己的總體營(yíng)銷思路定為：重視大客戶營(yíng)銷，但目的并不在于獲得利潤(rùn)，而在于提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源于中小客戶。 不過(guò)，隨著市場(chǎng)的深入發(fā)展，現(xiàn)在的企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)持以這種觀點(diǎn)。事實(shí)上，現(xiàn)在大客戶勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)大，在大中城市，甚至在三四級(jí)城市，大客戶占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，中小客戶只能占據(jù)很小的一塊市場(chǎng)份額。企業(yè)希望通過(guò)中小客戶來(lái)獲取利潤(rùn)的觀念已經(jīng)變得不切實(shí)際了。 此外，大客戶發(fā)展日益規(guī)范化、現(xiàn)代化，企業(yè)只要進(jìn)入大客戶這個(gè)門檻，后面的營(yíng)銷費(fèi)用不一定比經(jīng)營(yíng)中小客戶的營(yíng)銷費(fèi)用高，甚至還會(huì)略微低一些。加上越來(lái)越多的大型客戶認(rèn)識(shí)到，惟有合作方共贏，才是雙方真正的出路，合作要遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念。 雷區(qū)三：沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷思路 企業(yè)都是由小到大，從小客戶服務(wù)到大客戶，但很多企業(yè)在于大客戶合作中，并沒(méi)有真正轉(zhuǎn)變觀念，跟上大客戶的步伐，仍然沿襲傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，把大客戶當(dāng)成傳統(tǒng)的中小客戶一般來(lái)看待。企業(yè)的這種思路在很大程度上制約了企業(yè)與大客戶之間的良性、協(xié)作的發(fā)展局面。 企業(yè)的這種思路體現(xiàn)在實(shí)踐中，經(jīng)常見(jiàn)到的情況是：企業(yè)沒(méi)有專門機(jī)構(gòu)和專人負(fù)責(zé)與大客戶打交道。大客戶的模式與傳統(tǒng)中小客戶的模式有很大差異，企業(yè)應(yīng)該看到。 雷區(qū)四：為了大客戶舍棄傳統(tǒng)客戶 大客戶營(yíng)銷代表了未來(lái)商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)展大勢(shì)，但是，一個(gè)市場(chǎng)無(wú)論發(fā)展到哪個(gè)階段，總離不開(kāi)少數(shù)勢(shì)力強(qiáng)大的大客戶和大量的中小客戶。企業(yè)重視大客戶無(wú)可厚非，但是，“一切為了大客戶”，拋棄所有中小客戶，這樣的做法卻是非常欠缺思考的。 問(wèn)題是：現(xiàn)在有部分企業(yè)，與大客戶搭上關(guān)系、簽訂全年訂銷合同之后，就將傳統(tǒng)的中小客戶置之腦后，甚至找各種借口“清退”各級(jí)中小客戶，或者空給口頭承諾。 這種做法很可能會(huì)徹底葬送企業(yè)的未來(lái)命運(yùn)。要知道大客戶不會(huì)為了一個(gè)企業(yè)而舍棄其他企業(yè)，企業(yè)也絕不能為了大客戶而舍棄自己多年來(lái)的合作伙伴。 惟有充分發(fā)揮大客戶和中小客戶各自的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能真正屹立于市場(chǎng)中！ 雷區(qū)五：有了大客戶便高枕無(wú)憂 很多企業(yè)都會(huì)有依賴大客戶的心里，認(rèn)為有了大客戶保證業(yè)績(jī)就可以輕松無(wú)憂。事實(shí)上，與大客戶合作，需要企業(yè)付出的努力并不會(huì)小，甚至比以往和中小客戶打交道付出的努力還要多。 企業(yè)要想成功實(shí)現(xiàn)與大客戶之間的合作，圓滿完成預(yù)期目標(biāo)，必須要雙方在后期的具體操作中精誠(chéng)合作，密切聯(lián)系，共謀發(fā)展。 從許多案例中分析企業(yè)與大客戶之間的分工來(lái)看，企業(yè)需要為大客戶具體營(yíng)銷提供各種“后勤”支援。 其中包括：對(duì)整個(gè)行業(yè)、整個(gè)市場(chǎng)的研究分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，提供宏觀上的理論支持；與客戶進(jìn)行深層次的溝通和交流，就產(chǎn)品全面上市、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉和市場(chǎng)定位進(jìn)行深入探討；為大客戶提供暢銷的產(chǎn)品；對(duì)各地分部人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，并指示他們進(jìn)行全面的合作…… |
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