工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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銷(xiāo)售如何獲得客戶(hù)信任
點(diǎn)擊次數(shù)：6271 發(fā)布時(shí)間：2019-8-9 10:41:15
啟動(dòng)信任的步驟需要學(xué)會(huì)在銷(xiāo)售的過(guò)程中處理，每一次銷(xiāo)售過(guò)程，都需要經(jīng)過(guò)會(huì)談，每一次會(huì)談都可能需要圍繞4P 銷(xiāo)售的理念，這樣會(huì)談才會(huì)獲取進(jìn)展，最后達(dá)到成功。
對(duì)每一次會(huì)談，并且贏得信任。我們劃分成了四個(gè)階段，這就是：
1) 初步會(huì)談接觸（開(kāi)場(chǎng)白）-----初步接觸，包括進(jìn)入并開(kāi)啟銷(xiāo)售會(huì)談。
2) 調(diào)查研究-----發(fā)現(xiàn)、澄清并開(kāi)發(fā)客戶(hù)的需求。
3) 證實(shí)能力-----闡明你的對(duì)策如何滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
4) 獲得承諾-----保證同意，使銷(xiāo)售可以向最后成交的方向進(jìn)一步的行動(dòng)。
一、調(diào)查研究——生意中最重要的階段
研究表明，調(diào)查研究階段是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中最重要的階段。然而，多少代以來(lái)傳統(tǒng)的智慧并不承認(rèn)調(diào)查研究階段的重要性。許多銷(xiāo)售經(jīng)理強(qiáng)調(diào)獲得承諾即“收?qǐng)霭住笔亲钪匾摹?nbsp;
在小生意中，有許多證據(jù)表明，“如果你不能收?qǐng)觯敲茨憔筒荒茕N(xiāo)售。”但在大的復(fù)雜的生意中，成功更多的是依賴(lài)于賣(mài)方在調(diào)查研究階段使用的技巧，而不是依賴(lài)于其他事情。
調(diào)查研究階段究竟是什么？在一筆生意中，調(diào)查研究意味著系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)、澄清并明白買(mǎi)方的業(yè)務(wù)需求和難題。為了調(diào)查，必須問(wèn)問(wèn)題。提問(wèn)就是一切。
人們購(gòu)買(mǎi)一些東西是要滿(mǎn)足需求或重新解決一些問(wèn)題。當(dāng)難題給他們帶來(lái)的痛苦以及對(duì)對(duì)策的需求的感覺(jué)已經(jīng)被營(yíng)造得比對(duì)策成本要高許多時(shí)，他們便決定購(gòu)買(mǎi)了。正是在調(diào)查研究階段，4P 問(wèn)題被用來(lái)幫助你發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)客戶(hù)的難題。
第一階段：初步接觸和開(kāi)啟會(huì)談
在大生意中，銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)開(kāi)場(chǎng)白階段的了解要比其他階段的了解少得多，這是出于一個(gè)簡(jiǎn)單的原因：大部分規(guī)模大一些的生意涉及的就是現(xiàn)在的客戶(hù)或當(dāng)事人，這使得買(mǎi)方與賣(mài)方已經(jīng)非常熟悉了。在生意中只有不到5%的賣(mài)方第一次會(huì)談是與新客戶(hù)進(jìn)行的，但對(duì)于這種類(lèi)型的開(kāi)場(chǎng)白的確還是有一些研究數(shù)據(jù)。
（1）開(kāi)場(chǎng)白的目的
開(kāi)場(chǎng)白的目的是為你贏得買(mǎi)方的同意，給你提問(wèn)的權(quán)利，進(jìn)而可以進(jìn)入到調(diào)查研究階段。
一個(gè)好的開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)確立以買(mǎi)方為中心的目的。這是什么意思？它意味著注重買(mǎi)方的想法，而不是注重你的產(chǎn)品或者服務(wù)。它也意味著要靈活，考慮諸如誰(shuí)召集的會(huì)議，你對(duì)客戶(hù)或者當(dāng)事人了解多少，有什么時(shí)間限制等因素。
盡管你也需要敘述你是誰(shuí)，你為什么在那兒（而不是講你的產(chǎn)品或者服務(wù)的細(xì)節(jié)），以及為“問(wèn)SPIN 問(wèn)題”奠定基礎(chǔ)，但也一定要注意應(yīng)以買(mǎi)方為中心，而不要只注重你自己的需要。以買(mǎi)方為中心可以幫你建立起買(mǎi)方對(duì)你的信任并使買(mǎi)方易于接受新的思想，確立你的信譽(yù)。
（2）有效開(kāi)啟銷(xiāo)售會(huì)談
a。迅速切入主題。當(dāng)你需要表現(xiàn)出對(duì)公司和文化的尊重時(shí)，一個(gè)最大的危險(xiǎn)是浪費(fèi)一位繁忙總經(jīng)理的時(shí)間。作為一個(gè)通則，在開(kāi)場(chǎng)白方面要盡可能少花時(shí)間。
b。不要過(guò)早地講出對(duì)策。陳述利益式開(kāi)場(chǎng)白是介紹產(chǎn)品的一個(gè)基本模式。在你提供對(duì)策或說(shuō)出你的能力范圍之前，開(kāi)發(fā)客戶(hù)需求以積聚價(jià)值是至關(guān)重要的。過(guò)早地討論對(duì)策會(huì)引起異議，并減少交易成功的可能性。
c。注重問(wèn)題。不要過(guò)于擔(dān)心在會(huì)談的初期階段不能表現(xiàn)得很流暢很優(yōu)雅。在會(huì)談之前策劃一些合適的問(wèn)題并且利用開(kāi)場(chǎng)白階段的時(shí)間來(lái)贏得買(mǎi)方進(jìn)入調(diào)查研究階段的許可。如果你發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方在問(wèn)問(wèn)題，而你正在被問(wèn)到一些事實(shí)和解釋?zhuān)銘?yīng)該改變開(kāi)場(chǎng)白的方式，以確立在這個(gè)階段的提問(wèn)者地位。
如果你堅(jiān)持練習(xí)30 秒鐘完成一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白，直到你確信在聽(tīng)起來(lái)并不“機(jī)械”的情況下，涵蓋了所有的關(guān)鍵點(diǎn)，這種練習(xí)對(duì)你會(huì)很有幫助。測(cè)試你在開(kāi)場(chǎng)白階段是否有效的最好方法是看客戶(hù)在多大程度上愿意接受并回答你的問(wèn)題。
第二階段：4P 調(diào)查研究階段
既然調(diào)查研究階段對(duì)買(mǎi)方?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或者服務(wù)有很大影響，那么有效地使用4P問(wèn)題，是面對(duì)面銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。在調(diào)查研究階段，我們利用4P 來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、澄清、開(kāi)發(fā)買(mǎi)方的需求，找出客戶(hù)的不滿(mǎn)意，挖掘客戶(hù)的痛苦，從而讓客戶(hù)自己說(shuō)出明確的解決方案。
4P 四類(lèi)問(wèn)題的順序如何使用:
（1）詢(xún)問(wèn)現(xiàn)狀
即有關(guān)買(mǎi)方現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和狀況的事實(shí)或背景。如“你們用這些設(shè)備有多久啦” 或“您能和我談?wù)劰镜陌l(fā)展計(jì)劃嗎”盡管背景問(wèn)題對(duì)于收集信息大有益處，但如果過(guò)多，則會(huì)令買(mǎi)方厭倦和惱怒。因此，詢(xún)問(wèn)的時(shí)候要把握兩個(gè)原則：（1）數(shù)量不可太多；（2）目的明確，問(wèn)那些可以開(kāi)發(fā)成明確需求，并且是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的問(wèn)題。
（2）分析問(wèn)題
即發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿(mǎn)，而賣(mài)方的商品和服務(wù)正是可以幫助客戶(hù)解決他們的這些問(wèn)題。難點(diǎn)和不滿(mǎn)的問(wèn)題，如“這項(xiàng)操作是否很難執(zhí)行”或“你擔(dān)心那些老機(jī)器的質(zhì)量嗎”分析問(wèn)題為訂單的開(kāi)展提供了許多原始資料。因?yàn)榉治鰡?wèn)題有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，所以許多缺乏經(jīng)
驗(yàn)的銷(xiāo)售人員很難把握提問(wèn)的時(shí)機(jī)。
（3）挖掘痛苦
即擴(kuò)大客戶(hù)的問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿(mǎn)，使之變得清晰嚴(yán)重，并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果的問(wèn)題。如“這個(gè)問(wèn)題對(duì)你們的遠(yuǎn)期利益有什么影響嗎”或“這對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度有什么影響嗎”暗示問(wèn)題就是通過(guò)積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性，使它大到足以付諸行動(dòng)的程度。
詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問(wèn)題的數(shù)量是否適中，因?yàn)樗節(jié)撛陬櫩托那榫趩省⑶榫w低落。如果還沒(méi)有分析問(wèn)題，過(guò)早引入挖掘痛苦往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至
拒絕。
（4）給予快樂(lè)
銷(xiāo)售人員通過(guò)給予客戶(hù)解決方案，描述可以解決顧客難題的對(duì)策，讓顧客主動(dòng)告訴你，你提供的這些對(duì)策讓他獲利多少。如“如果把它的運(yùn)行速度提高10%對(duì)您是否有利呢”或“如果我們可以將其運(yùn)行質(zhì)量提高，那會(huì)給你怎樣的幫助呢”這些都是典型給予客戶(hù)快樂(lè)的引導(dǎo)語(yǔ)。給予客戶(hù)快樂(lè)的方法對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)行為中的那些影響者最有效，這些影響者會(huì)在你缺席的情況下?lián)?dāng)起你的角色，將你的對(duì)策提議交給決策者，并通過(guò)自身的努力給決策者施加一定的影響。
銷(xiāo)售人員最易犯的錯(cuò)誤就是在積聚起問(wèn)題的嚴(yán)重性之前過(guò)早地介紹對(duì)策，在潛在顧客沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性之前會(huì)為你的需求開(kāi)發(fā)設(shè)置障礙。因此，給予客戶(hù)快樂(lè)的最佳時(shí)機(jī)是：
在你通過(guò)挖掘?qū)Ψ酵纯喑鰜?lái)時(shí)，建立起買(mǎi)方難題的嚴(yán)重性后，而又在你描述對(duì)策之前。在每筆生意中，出色的銷(xiāo)售人員較之一般銷(xiāo)售人員所給予的解決方案要多10 倍。
第三階段：證實(shí)能力
遲早，你必須得證實(shí)你有能力幫買(mǎi)方解決問(wèn)題的對(duì)策。你可以使用各種各樣的方法來(lái)證實(shí)你對(duì)策的價(jià)值，但是在簡(jiǎn)單銷(xiāo)售中起作用的方法，隨著銷(xiāo)售的規(guī)模和復(fù)雜程度的增長(zhǎng)，起到的作用就很有限了。很多例子證明在大生意中，遲些介紹你的對(duì)策顯然比早一些更有效。
第四階段：獲得承諾
在大生意項(xiàng)目中，我們不能期待從一樓一下子跳到五樓，必須從一樓爬到二樓，再?gòu)亩亲叩饺龢牵詈笠徊揭徊竭~到五樓，所以，我們重視會(huì)談的過(guò)程，每一次都有進(jìn)展，才能向成功邁進(jìn)。
在簡(jiǎn)單的生意中，只能有兩種真正的結(jié)果：要么得到一份訂單，要么就是沒(méi)成交。大的或復(fù)雜的生意卻大不相同，它也許要幾個(gè)月或者幾年才能得到訂單。因此，你需要用這種方法分清其它成功或者不成功的會(huì)談結(jié)果。
在大生意中，如果一個(gè)單獨(dú)會(huì)談結(jié)束時(shí)得到了一個(gè)使你更靠近生意結(jié)果的行動(dòng)（我們稱(chēng)之為進(jìn)展），就是一個(gè)成功的結(jié)果。重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是使買(mǎi)方同意一個(gè)使你朝生意最終結(jié)果前進(jìn)的行為。這種“行為”也許是由買(mǎi)方做出的，也許是由賣(mài)方做出的。但是一種買(mǎi)方行為總是一種清晰而強(qiáng)烈的進(jìn)展，因?yàn)樗砻髻I(mǎi)方使交易向前推動(dòng)的承諾，例如，買(mǎi)方同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì)，或?yàn)橘u(mài)方安排一次與其他決策者的會(huì)談。買(mǎi)方要求的計(jì)劃不是一種清晰的進(jìn)展，除非買(mǎi)方也同意采取一些使生意前進(jìn)的行為，例如，在你寫(xiě)計(jì)劃書(shū)之前重新審視選擇標(biāo)準(zhǔn)，或在最后定論之前討論匯款方案。
一次會(huì)談的結(jié)果不能達(dá)成使生意向前推進(jìn)（即暫時(shí)中斷），那么就是不成功的，不論買(mǎi)方看起來(lái)多么愉快多么滿(mǎn)意。
二、與客戶(hù)會(huì)談，獲得信任后出現(xiàn)的四種結(jié)果
獲得客戶(hù)信任后，并不是一定會(huì)就會(huì)獲得訂單。因此，以下針對(duì)獲得客戶(hù)信任后的四種結(jié)果進(jìn)行分析：
1、訂單:
即客戶(hù)很肯定的購(gòu)買(mǎi)決定。(有合約、合同等)在大規(guī)模銷(xiāo)售中真正的訂單是較少的。 “我們99．9％會(huì)買(mǎi)”這并不是一個(gè)定單。每一代銷(xiāo)售經(jīng)理都不厭其煩地對(duì)那些新來(lái)的沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員講解：要成為一個(gè)真正的訂單，客戶(hù)必須準(zhǔn)確無(wú)誤地表現(xiàn)出要購(gòu)買(mǎi)的意向，常常是要簽署某種類(lèi)型的書(shū)面文件。有必要說(shuō)明的是，在大生意中真正以訂單為結(jié)果的生意比大部分銷(xiāo)售商想象的要少。因此，當(dāng)你想以訂單的方式結(jié)束生意時(shí)，機(jī)會(huì)并不是很多。
2、進(jìn)展:
即發(fā)生在會(huì)談中或之后的一些事情，可以使生意繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展。
典型的進(jìn)展可以包含:
1) 客戶(hù)同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì)；
2) 有讓你見(jiàn)更高一級(jí)決策者的余地；
3) 同意試運(yùn)行或檢測(cè)你的產(chǎn)品；
4) 部分接受原來(lái)根本不接受的預(yù)算；
5) 同意與你共同推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展；
所有這些都代表客戶(hù)的認(rèn)同，使生意朝著最終的成功不斷靠近。進(jìn)展有許多種表現(xiàn)形式，但相同點(diǎn)是他們都包括推動(dòng)生意向前發(fā)展的行為。在大生意中使用收?qǐng)霭壮Ｒ?jiàn)的目的就是能取得一定的進(jìn)展，成功的收?qǐng)霭自陂_(kāi)始使用時(shí)就知道會(huì)取得什么實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
3、暫時(shí)中斷:
即生意還會(huì)繼續(xù)下去，但客戶(hù)還沒(méi)有同意具體的實(shí)際行動(dòng)方案來(lái)使生意有進(jìn)展。這些生意并沒(méi)有達(dá)成一個(gè)一致的協(xié)議，但也沒(méi)有來(lái)自客戶(hù)的“不”。
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