一、 挖掘客戶真實需求，讓銷售成為可能

案例1一開發客戶對CRM系統的需求

    銷售顧問大拿上次拜訪王經理向他推薦CRM系統時，王經理只是說"考慮考慮"就把他打發走了。大拿是個輕易不肯放棄的人，在做了充分的準備之后，再一次上門拜訪王經理。

    大拿：王經理，你好！昨天我去了L公司，他們的辦公自動化系統已經正常運行了，他們準備裁掉一些人以節省費用。（引起話題—與自己推銷業務有關的話題）

   王經理：不瞞老弟說，我們公司去年就想上CRM系統了，可經過考察發現，很多企業上CRM系統錢花了不少，效果卻不好。（客戶主動提出對這件事的想法—正中下懷） 

   大拿：真是在商言商，王經理這話一點都不錯，上馬一個項目就得謹慎，大把的銀子花出去，一定得見到效益才行。只有投入沒有產出，傻瓜才會做那樣的事情。不知王經理研究過沒有，他們為什么失敗了？

   王經理：CRM也好，ERP也好，都只是一個提高效率的工具，如果這個工具太先進了，不適合自己企業使用，怎能不失敗呢。（了解到客戶的問題）

   大拿：精辟極了！其實就是這樣，超前半步就是成功，你要是超前一步那就成先烈了，所以企業信息化絕對不能搞"大躍進"。但是話又說回來了，如果給關公一挺機槍，他的戰斗力肯定會提高很多倍的，你說對不對？（再一次強調CRM的好處，為下面推銷做基礎）

   王經理：這點我們認同，但是有一個問題啊，廠家的出發點往往是如何將產品銷售出去，所以總是用各種理由來說服我們上項目，而我們又不得不謹慎行事。（了解到客戶目前沒有采購CRM的真實原因）

   大拿：是啊，這點我們也很重視，對我們來說，如果客戶不能成功，那么以后的任何服務都不復存在，也就不存在什么收益。所以，我的觀點是：什么樣的人我們就給他什么樣的工具。比如說L公司，如果讓他們上CRM系統肯定是要失敗的，因為CRM、ERP這樣的系統幾乎是對整個企業業務流程的再造，這么大的一項變革，一定要一步一步來。而且，如果沒有經驗豐富的系統分析師做指導，也是很難成功的。所以當時我建議他們先上辦公自動化系統，這樣對他們原有的流程改變并不大，但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實證明，這種漸進的方式是成功的。（引用客戶見證過的實例，分析CRM的好處，激發客戶對CRM軟件的想法）

    王經理：你認為怎樣才能保證一個企業的信息化建設是成功的呢？

    大拿：首先，企業的高層必須全力支持；其次，一定要有經驗豐富的系統分析師做指導；再次，必須有品質過硬的產品。這三點缺一不可。企業信息化建設是對一個企業內部流程的變革，改造領導意識是其起點。同時，既然是一場變革，它就必然會涉及部分人的利益，這也需要企業高層的支持。另外，有優秀的系統分析師做指導也是十分關鍵的。這絕對不是一個好產品所能替代的。你說是不是這樣的，王經理？

    王經理：一點不錯，真是這樣。雖然我們公司也想改變，但我們從來不會因為一時的沖動做出決定。這個問題畢竟會牽涉到各個部門的利益，我不清楚各部門對這個問題是怎么想的，我們還需要討論討論。（提出目前的困惑）

    大拿：我完全理解，你這是對企業負責。如果僅僅是為了這個，我想我能夠從很多方面配合你的工作，畢竟我們是朋友嘛。你還有沒有其他顧慮呢？時間不等人呀。（引起急迫感）

    王經理：你也知道，這兩年我們這一行的生意難做呀，我們今年的費用已經超了，這事最快也要等到明年才行。

    大拿：費用你不用擔心，這種投入是逐漸追加的。這樣好不好，你定一個時間，把各部門的負責人都請來，讓我們的售前工程師給大家培訓一下企業信息化的相關知識。這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個摸底，你看如何？（提出下一步的解決方案）

    王經理：也好。

    這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個摸底，你看如何？ 案例討論

    成功之處 舉例1.引導需求—— 提升客戶對CRM的認識，為推銷CRM軟件做基礎

    王經理，你好！昨天我去了L公司，他們的辦公自動化系統已經正常運行了，他們準備裁掉一些人以節省費用。（引起話題——與自己推銷業務有關的話題）

2.分析客戶的顧慮——對CRM有需求為什么不采購？認為其他企業失敗的原因在哪里？

    不知王經理研究過沒有，他們為什么失敗了？

3.引起對現狀的不滿——利用客戶見證過的實例，分析沒有CRM的危害、有CRM的好處

    所以當時我建議他們先上辦公自動化系統，這樣對他們原有的流程改變并不大，但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實證明，這種漸進的方式是成功的。

4.增加痛苦——進一步增加客戶的痛苦，引起憂慮

    你還有沒有其他顧慮呢？時間不等人呀。（引起急迫感）

5．提出解決方案——讓客戶自己認可CRM軟件的好處

    首先，企業的高層必須全力支持；其次，一定要有經驗豐富的系統分析師做指導；再次，必須有品質過硬的產品。這三點缺一不可。

6．有下一次承諾——給客戶一個建議

    明確需求往往是表象上的內容，高明的銷售顧問一定會發現其背后的問題所在；同時，明確需求越多，客戶購買的意識越強烈需求分析

區別 定義 舉例與注解 備注

需求

    需求是由買方陳述出來的一種可以由賣方滿足的要求和欲望· 銷售活動中成功人士以問題形式進行調查（或探索）的模式 

   設法發現隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求所有的銷售都始于需求，同時需求是需要被引導與激發的

    隱含需求如果買方的陳述聚焦于一個痛苦、難題，就是隱含需求

例如： 

    我對服務遲緩不滿意 

    當……出毛病時…… 

    我擔心利率會增長到……

    隱含需求往往表現為痛苦、難點、不滿意，越多行動力越強，認可度越大

    明確需求如果買方對你提供的對策表達出一種清晰的欲望或愿望時，就是明確需求

例如： 

    我想要反應時間更快…… 

    我真正需要的是99％的可靠性 

    最理想的狀態是，利息會固定在……

二、 隱含需求比明確需求更重要

案例2——老太太買李子

    一條街上有三家水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問："有李子賣嗎？"店主見有生意，馬上迎上前說："老太太，買李子啊？您看我這李子又大又甜，還是剛進來的，新鮮得很呢！"沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主很納悶：奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？

    老太太接著來到第二家水果店，同樣問："有李子賣嗎？"第二位店主馬上迎上前說："老太太，您要買李子啊？""啊。"老太太應道。"我這里李子有酸的也有甜的，您是想買酸的還是想買甜的？"店主回答。"我想買一斤酸李子。"老太太說。于是，老太太買了一斤酸李子就回去了。

    第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問："有李子賣嗎？"第三位店主馬上迎上前說："我這里的李子有酸的也有甜的，您是想買酸的還是想買甜的？""我想買一斤酸李子。"老太太說。第三位店主一邊給老太太稱酸李子一邊問道："在我這兒買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？""哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子。""哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！""哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好、胃口好、營養好啊！""是啊，懷孕期間的營養是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白質的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！""是嗎？哪種水果含的維生素更豐富些呢？""很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！""那你這兒有獼猴桃賣嗎？""當然有，您看我這里進口的獼猴桃個大汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗？"這樣，老太太不僅買了一斤酸李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果。

類型 店主階層 考慮焦點 需求引導

第一位店主 菜鳥 自己的產品——李子 沒有挖掘需求，只是推薦產品

第二位店主 中鳥 客戶的明確需求——表面需求 有對表面需求的了解，滿足需求而已

第三位店主 老鳥 客戶背后的隱含需求——真正需求 有對真正需求的引導，提供解決方案案例分析

開發需求的過程

暗示需求明確需求我需要立刻改變幾乎是完美

我有一點不滿意我的問題越來越大了

（未完待續） ■