所有的銷售都始于需求，同時(shí)需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的。客戶花錢(qián)一定會(huì)思考值得與否，如果客戶感覺(jué)花錢(qián)解決一點(diǎn)點(diǎn)小問(wèn)題，就會(huì)認(rèn)為不值得；如果銷售方能夠把問(wèn)題進(jìn)一步擴(kuò)大化，從客戶最初感覺(jué)到的小小的缺點(diǎn)開(kāi)始，一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大客戶的問(wèn)題、困難與不滿，讓客戶感覺(jué)痛苦非常大，必須馬上解決，否則會(huì)帶來(lái)更大的痛苦，客戶就會(huì)意識(shí)到需要立即付諸行動(dòng)改變現(xiàn)狀。

    案例3：一般的銷售人員

     賣方：在這部分運(yùn)作中你是用的施樂(lè)復(fù)印機(jī)設(shè)備嗎？ (情況型問(wèn)題)

     買方：是的，我們有3臺(tái)這樣的設(shè)備。

     賣方：你的操作人員用起來(lái)有困難嗎？(難點(diǎn)型問(wèn)題)

     買方：這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過(guò)他們?nèi)绾问褂昧恕?/span>(隱含需求)

     賣方：我們的新施樂(lè)M系統(tǒng)可以解決難以操作的問(wèn)題。 (提供解決辦法)

     買方：購(gòu)買這套系統(tǒng)需要多少錢(qián)？

     賣方：大約12萬(wàn)元人民幣。

     買方：(驚訝)12萬(wàn)元人民幣!!!僅僅是讓一種設(shè)備更便于操作!你一定是在騙我!

     總結(jié)：

     賣方發(fā)覺(jué)了一個(gè)小的隱含需求——“這種設(shè)備的確很難操作”——但無(wú)論如何不值得花12萬(wàn)元人民幣去買一種解決方法。以價(jià)值等式為條件，問(wèn)題需要解決的程度與需要花費(fèi)的費(fèi)用不能平衡。但如果系統(tǒng)的價(jià)格僅僅是120元而不是12萬(wàn)元呢?買方還會(huì)有如此消極的反應(yīng)嗎?也許不會(huì)。

     然而，對(duì)于技巧嫻熟的銷售人員而言，高昂的價(jià)格不再是掣肘銷售的最大難題。我們來(lái)看下面的例子。

     案例4： 技巧嫻熟的銷售人員

     賣方：你的操作人員用起來(lái)有困難嗎？ (難點(diǎn)型問(wèn)題)

     買方：這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過(guò)他們?nèi)绾问褂昧恕?/span>(隱含需求)

     賣方：你說(shuō)它們很難操作，那么對(duì)你們的產(chǎn)量是否有影響？(內(nèi)含型問(wèn)題)

     買方：(認(rèn)為是個(gè)小問(wèn)題)很少，因?yàn)槲覀兲貏e培訓(xùn)過(guò)3個(gè)人如何使用。

     賣方: 如果你們只是培訓(xùn)3個(gè)人如何使用，那不會(huì)產(chǎn)生工作瓶頸問(wèn)題嗎？(內(nèi)含型問(wèn)題)

     買方：(仍然認(rèn)為這不是一個(gè)很重要的問(wèn)題)不,只有當(dāng)一個(gè)操作員離職，我們?cè)诘却粋€(gè)受過(guò)培訓(xùn)的替補(bǔ)者時(shí)才會(huì)有麻煩。

     賣方：聽(tīng)起來(lái)使用這些機(jī)器的困難只有在受過(guò)培訓(xùn)的操作員有人事變動(dòng)時(shí)才會(huì)有，是這樣嗎？(內(nèi)含型問(wèn)題)

     買方：(承認(rèn)是一個(gè)比較大的問(wèn)題)是的，一般人不喜歡使用這種施樂(lè)復(fù)印機(jī)設(shè)備，而操作員通常都不會(huì)工作很長(zhǎng)時(shí)間。

     賣方: 這種人事變動(dòng)對(duì)培訓(xùn)費(fèi)用來(lái)說(shuō)意味著什么？(內(nèi)含型問(wèn)題)

     買方：(看到了更多問(wèn)題)一個(gè)操作員需要幾個(gè)月才能熟練操作，這期間工資和各種福利一共需要大約4000元。此外我們還要支付500元給施樂(lè)公司，這是新操作員在他們Southampton工廠接受實(shí)地培訓(xùn)的費(fèi)用，再者還需要1000元的差旅費(fèi)。所以每培訓(xùn)一個(gè)操作員要花去5000元——今年到目前為止，我們至少已經(jīng)培訓(xùn)5個(gè)操作員了。

     賣方:也就是說(shuō)，在不到6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)你們已經(jīng)花了25，000多元用于培訓(xùn)了。如果在6個(gè)月中你們已經(jīng)培訓(xùn)5個(gè)人了，那么在任何時(shí)候似乎你們都不會(huì)是同時(shí)有3個(gè)操作員一起工作，這又使產(chǎn)量降低了多少呢？(暗示問(wèn)題)

     買方：并不多。當(dāng)出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象時(shí)，我們會(huì)說(shuō)服兩個(gè)操作員加班加點(diǎn)工作，或者我們把活兒送到外面去做。

     賣方:加班加點(diǎn)不會(huì)增加更多的成本嗎？(暗示問(wèn)題)

     買方：(意識(shí)到了問(wèn)題是相當(dāng)嚴(yán)重的)是，加班時(shí)的工資是平時(shí)的2.5倍。即使是有額外的報(bào)酬，操作員仍然不愿加班——經(jīng)常加班也許是人員變動(dòng)頻率如此之高的原因之一。

     賣方:我想，把活兒送到外面去做同樣會(huì)增加成本，但這并不是把活兒送出去干的惟一問(wèn)題，應(yīng)該還存在其他一些問(wèn)題，比如質(zhì)量是否會(huì)受到影響？(暗示問(wèn)題)

     買方：這也是我最不滿意的一點(diǎn)。我們對(duì)自己生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量都有嚴(yán)格的監(jiān)督，但當(dāng)把活兒送到外面去做時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量只能由他們控制，只能聽(tīng)之任之了。

     賣方: 不僅如此，被迫拿到外面去做的活兒的工期進(jìn)度也完全由其他人控制了。(暗示問(wèn)題)

     買方：別再提了!我剛才打了3個(gè)小時(shí)電話催要一批已經(jīng)誤期的產(chǎn)品。

     賣方:從你所談的這一切中我可以知道，因?yàn)槟銈兊脑O(shè)備很難操作，致使你們已經(jīng)花了25，000元培訓(xùn)費(fèi)，并且又為很高的人事變動(dòng)頻率付出了巨大代價(jià)。在生產(chǎn)上又存在瓶頸問(wèn)題，這又使你要支付很高的加班費(fèi)，并迫使你把活兒送出去做。活兒送到外面去做又不能令人滿意，因?yàn)槟悴荒鼙ＷC質(zhì)量和工期。(總結(jié)問(wèn)題)

     買方：如此說(shuō)來(lái)這些施樂(lè)復(fù)印機(jī)設(shè)備的確引發(fā)了很嚴(yán)重的問(wèn)題。

    總結(jié)：

     賣方對(duì)于買方的價(jià)值等式產(chǎn)生了什么影響?一個(gè)小問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)成了非常嚴(yán)重的問(wèn)題——要花去很多錢(qián)——12萬(wàn)元人民幣的解決辦法不再是不可思議的了。這就是大生意中暗示問(wèn)題的中心目的，賣方抓住買方認(rèn)為是很小的問(wèn)題放大再放大，直到大得足以讓買方付諸行動(dòng)購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

     結(jié)論：當(dāng)客戶的隱含問(wèn)題都被挖掘出來(lái)、問(wèn)題的嚴(yán)重性引起客戶的重視時(shí)，客戶與你成交的可能性就會(huì)大大提高。

    引申行動(dòng)力

     一個(gè)人要產(chǎn)生行動(dòng)只有兩個(gè)原因：追求快樂(lè)，逃離痛苦！而且，逃離痛苦的行動(dòng)要比追求快樂(lè)大得多！（未完待續(xù)）