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大客戶營銷之大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理功能

在大客戶營銷中,大客戶管理是在嚴謹的市場分析、競爭分析、客戶分析基礎之上,分析與界定目標客戶,確定總體戰(zhàn)略方向,實現系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理、目標與計劃管理、銷售流程管理、團隊管理、市場營銷管理和客戶關系管理,為大客戶導向的戰(zhàn)略管理提供規(guī)范的管理方法、管理工具、管理流程和實戰(zhàn)的管理圖表。

一、大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃

大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃應立足于市場、服務大客戶,利用系統(tǒng)的管理平臺來為大客戶提供最優(yōu)質服務,企業(yè)依此建立其對客戶的忠誠度,贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于建立公司在市場中的地位,成功地同競爭對手進行競爭,滿足客戶的需求,獲得卓越的業(yè)績。

只有制定了長遠的大客戶管理戰(zhàn)略,才有形成大客戶導向的企業(yè)文化可能性。從另一方面來看,企業(yè)在實施大客戶管理戰(zhàn)略時,又離不開組織變革、文化轉變。同時,大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃所制訂的中、長期的目標必須轉化為短期(年度)的目標,才能夠分期執(zhí)行及考核。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行須透過目標管理才能加以落實,并發(fā)揮中、長期目標與短期目標整合的效益。

大客戶管理戰(zhàn)略的制定過程包括:

·公司經營定位,業(yè)務使命陳述;

·公司外部環(huán)境分析,發(fā)現營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn);

·內部環(huán)境分析,通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風格等客觀地評估,找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢;

·目標制定:基于公司業(yè)務定位和內外環(huán)境的分析,制定出具體的戰(zhàn)略目標,如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、技術研發(fā)、品牌形象等; 

·企業(yè)戰(zhàn)略制定,包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題:如何完成公司目標?如何打敗競爭對手?如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢?如何加強公司長期的市場地位?

·大客戶管理戰(zhàn)略的制定,根據企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結果,對企業(yè)產品/服務、核心能力、產品的生產/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標、已確立的市場、品牌形象、技術開發(fā)等細分領域進行深入分析,進而制定出適合大客戶導向的大客戶管理戰(zhàn)略。大客戶管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個問題:誰是大客戶?大客戶想要什么?大客戶如何被管理?大客戶如何被長期經營?

·確定大客戶管理戰(zhàn)略,確定大客戶管理戰(zhàn)略可以綜合考慮以下幾點利益:利用市場趨勢(行業(yè)趨勢、特定客戶發(fā)展趨勢和技術趨勢等);為客戶增值的機會(使客戶更成功);對客戶進行優(yōu)先排序(使我們更成功);利用競爭對手的弱點等等。

二、大客戶管理功能

有效的大客戶管理是發(fā)展和管理大客戶的前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃與流程化管理規(guī)范,通過大客戶管理管理能夠明確:誰是大客戶?大客戶想要什么?如何建立大客戶戰(zhàn)略?如何獲得大客戶?大客戶如何被管理?如何維護大客戶?大客戶如何被長期經營等問題。大客戶管理的功能具體包括:

·實現大客戶管理,深入了解客戶

  了解客戶的經營;

  了解客戶市場和他們的客戶;

  了解客戶所在行業(yè)的運作流程;
  
  了解公司產品/解決方案對客戶業(yè)務的價值。

·實現大客戶管理,深入了解競爭者

  了解競爭者的經營;

  了解競爭者的產品/解決方案;

  了解競爭者的市場區(qū)隔;

  了解競爭者的競爭地位;

  競爭者的競爭優(yōu)勢在哪里。

·實現大客戶管理,達成有效分析

  在財務上檢查自己的業(yè)績,正確總結成敗的原因,吸取經驗教訓;

  通過各方面資料全面、深刻地了解客戶的需求,并學會利用自己的長處,改進自己的不足。

·實現大客戶管理,確定優(yōu)先排序

  根據客戶價值、潛力來確定大客戶的優(yōu)先排序;

  根據客戶的大小、潛力及對企業(yè)的相對重要性來決定對資源的最有效分配。

·實現大客戶管理,明確主攻方向

  知道自己要把客戶引向何處;

  制定能夠用具體的階段目標和目的描述出的遠景目標。

·實現大客戶管理,采取積極主動

  尋找和能夠看到別人所看不到的機會;

  要以積極的心態(tài)向前看,并為共同的目標確立行動計劃。

·實現大客戶管理,科學地制定計劃

  明確向客戶提供或生產哪些產品、服務或解決方案;

  制定如何發(fā)揮客戶潛力的策略,并明確實施這一策略所需要采取的行動步驟。

·實現大客戶管理,完善團隊建設

  在企業(yè)里建立一支有共同愿景目標的客戶團隊;

  這個客戶團隊會為爭取大客戶而作出的努力,并為達成績效目標而采取一致的行動。

·實現大客戶管理,有效協(xié)調溝通

  確保由合適的人、在合適的時間采取行動;

  保持信息正確暢通,雙方能根據它來做出決策。

·實現大客戶管理,能夠調動一切可能因素

  調動客戶積級性;

  調動企業(yè)內外資源,使其能高效的用于滿足客戶的需求。

·實現大客戶管理,幫助客戶解決問題

  解決好有關產品/解決方案的送貨、安裝或調試問題;

  在自己的專長范圍內,幫助客戶解決好其它方面的問題。

·實現大客戶管理,關注客戶動態(tài)

  保持對客戶關系狀況的了解;

  不斷了解客戶需要什么、擔心什么以及提高在交往中獲得的價值。

·實現大客戶管理,準確衡量評估

  評估企業(yè)對客戶所作投資的回報;

  滿足企業(yè)內部希望得到高額投資回報的需求。

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