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【案例】喬.唐吉拉德的諫言 |
| 點擊次數：4607 發布時間：2019-12-11 14:25:47 |
| 做到最好的標準是什么？ 做到最好的標準是什么？湯姆遜的回答是“我能做到而別人做不到”。通用電子的回答是“第一或第二”。喬.吉拉德的回答是“追求完美、不要自我設限”。 湯姆遜：我能做到而別人做不到 湯姆遜集團是全球第四大消費類電子生產商。1988年，湯姆遜并購了GE的消費電子部門，并把并把醫療器械業務置換給GE，從此成為一個專業的視訊產品廠商。湯姆遜在三個領域，扮演著世界第一的角色：為媒體和內容商提供產品和服務的供貨商、數碼譯碼器供貨商、家用電話供貨商。 湯姆遜占有整個歐洲解碼設備60%～70%的市場份額，并壟斷了好萊塢幾乎所有主要的內容傳輸與后期制作設備及其服務。湯姆遜生產的數字電視機頂盒市場份額居全球第一，中國許多電視臺的傳輸與接入設備也來自湯姆遜。在歐美的DVD碟片軟件市場，湯姆遜下屬的碟片公司更有市場份額高達85%的壟斷性占有率。同時，湯姆遜還是重要的網絡背投技術及設備提供商。 湯姆遜研發產品有一個很重要的理念，就是“抓住顧客的感覺”，湯姆遜堅信，消費者今天要的東西并不代表他們明天還要，湯姆遜只做“我能做到而別人做不到”的產品。湯姆遜集團的三個優勢是： 第一、領先的視頻技術。湯姆遜集團在這方面的技術領先是十分明顯的，優勢也是十分明顯的。 第二、市場優勢和緊密的客戶關系。世界上幾乎所有大型網絡運營商、渠道運營商或者是媒體、娛樂行業的巨頭都跟湯姆遜有著緊密的合作，湯姆遜通過這種緊密的聯系，根據他們特殊的要求，為他們提供定制的服務或者產品，從而能夠達到他們高圖像質量和服務質量的要求。 第三、業務聚焦——視頻、還是視頻。湯姆遜集團的業務重點除了視頻還是視頻，因此，相比其他的競爭對手，湯姆遜集團在視頻技術方面從廣度和深度來講都有著更多、更豐富的經驗。競爭對手還做很多其他的事情，廣泛的業務范圍使得他們對視頻研究不夠深入，所以這就是湯姆遜的優勢之一。 通用電子：第一或第二 聚焦于視頻業務的湯姆遜集團對做到最好的回答是“我能做到而別人做不到”。作為多元化成功的標桿的美國通用電氣公司對此給出了什么回答呢？ “我想我們要把所做的每一個業務做得最好。在多樣化的前提下，在每一個我們做得業務，都要比其他任何人做得好。就是在你做的業務中，做得最好，我想這是你做的最重要的事情。第一位的人打個噴嚏，第五位的人就得肺炎了，而且那些弱的人都要感冒和得病，所以第一位的位置是非常強大，你一定要做得最好。如果沒有做到的話，要找到合適的方式成為第一，這個是你努力的目標，要你來控制。” ——通用電氣前CEO，杰克·韋爾奇 美國通用電氣公司是世界上最大的電器和電子設備制造公司，它的產值占美國電工行業全部產值的四分之一。通用電氣由多個多元化的基本業務集團組成，如果單獨排名，有13個業務集團可名列《財富》雜志500強。“數一數二”戰略是通用電氣的指導原則。要么數一數二，要么面臨整頓、出售或者關閉。 通用認為：在競爭行列里位置居中的產品銷售商和服務商將沒有存在的余地，必須在每一種所參與的行業里爭做第一名或第二名，才能在這種增長緩慢的環境中獲勝。他們必須是在機構方面最精悍、開支方面最節省、優質產品或優質服務方面在世界上名列第一或第二；他們必須有技術上的優勢，必須在市場中占據有利地位。 在周期性業務中，受到影響而急轉直下的企業，正是處于第三、第四及以后的企業。處在第一、二位的企業不會損失市場份額，因為它們處于領先地位，可以主動利用價格策略，由于具有這樣的地位，它們便有能力開發新產品。 洞察到那些真正有前途的行業并加入其中，同時堅持在自己所進入的每一個行業中都做到數一數二的位置，無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經營等方面都數一數二”要做到一個最好的地位，而不是說在一個競爭非常激烈的環境做一個中等的企業。 在“數一數二”原則下，著名CEO杰克·韋爾奇對公司業務進行大規模的調整重組，通過重組或收購增強核心業務、高科技業務和服務型業務，剝離其它業務。剝離的業務主要是： ·無法掌握自己命運的業務。例如，通用電氣公司中央空調業務。 ·與公司整體經營理念不一致的企業或業務。公司理念是希望每一位員工都能夠感覺到自己的貢獻，而且這種貢獻要看得見、摸得著、數得清。通用電氣旗下的猶他國際公司，雖然贏利能力很強，但由于行業的贏利狀況起伏不定，也被剝離了。 ·門檻很低、競爭激烈、贏利能力低下的業務。例如，傳統家電業務。 ·回報率不高的業務。例如，半導體業務。 其中，最典型的例子是對美國無線電公司的收購和重組。 1985年，通用電氣以63億現金收購了美國無線電公司（RCA）及其子公司全國廣播公司。通過收購RCA，通用電氣擁有了一個巨大的電視網、一個國際化的醫療設備企業和一個占據重要地位的全球衛星公司。 收購之后，通用電氣又將合并后的電視機制造業務與法國湯姆遜集團的醫療造影設備公司交換。湯姆遜集團的醫療造影設備公司在行業內排名前三名之外，而通用電氣在美國醫療設備行業位居前列，卻遲遲難以進入歐洲市場。 交易之后，通用電氣在歐洲的市場份額增長三倍，提高到了15%，湯姆遜集團也一舉成為世界第一大電視機制造企業。事后韋爾奇說：“那時候我們把這個業務賣給湯姆遜，這是我們建立戰略協作的方式。我們有自己的業務戰略，就是成為世界第一、第二的戰略。在電視方面那時候我們是第三、第四，湯姆遜差不多是第二位，而在醫療設備方面他們是第六，所以我們進行了交換。” 喬.吉拉德：追求完美，不自我設限 前面的湯姆遜集團和通用電氣公司分別代表了專業化企業和多元化企業對做到最好的回答。下面，看看世界第一推銷員喬·吉拉德的回答。 喬·吉拉德被稱為“世界上最偉大的推銷員”，他連續12年被《吉斯尼世界記錄大全》評為世界第一推銷員，他平均每天銷售6輛車，最多1天銷售了18輛車，一個月最多銷售了174輛車，一年最多銷售1425輛車，他在15年的銷售生涯中共銷售了13001輛車，全部是一對一銷售給個人的。 然而他年輕時有嚴重口吃，而沒有人脈。他是如何克服困難做到最好的呢？他的經驗可供企業借鑒。 一、250定律：不得罪一個顧客 在每位顧客的背后，都站著250個人，他的同事、鄰居、親戚和朋友。在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。時刻控制著自己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客。” 二、名片滿天飛：向每一個人推銷 到處遞送名片，甚至拋售名片。要點在于，有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有可能得到更多生意的機會。 三、建立顧客檔案：更多地了解顧客 不論推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客真心相信你喜歡他，關心他。如果想要把東西賣給某人，就應該盡自己的力量去收集有關的情報。不論推銷的是什么東西。如果每天肯花一點時間來了解自己的顧客，做好準備，鋪平道路，那么，就不愁沒有自己的顧客。 在建立顧客卡片檔案時，要記下有關顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學歷、職務、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其它任何與他們有關的事情，這些都是有用的推銷情報。所有這些資料都可以幫助接近顧客，幫助有效地跟顧客討論問題，談論他們自己感興趣的話題，有了這些材料，就會知道他們喜歡什么，不喜歡什么，可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……只要有辦法使顧客心情舒暢，他們不會讓你大失所望。 四、獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客 喬·吉拉德有一句名言：買過我汽車的顧客都會幫我推銷。在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計劃的說明書交給顧客。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會得到25美元的酬勞。關鍵是守信用——一定要付給顧客25美元。寧可錯付50個人，也不要漏掉一個該付的人。 五、推銷產品的味道：讓產品吸引顧客 人們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你銷售的是什么，都要想方設法展示你的商品，要讓顧客親身參與，吸引住他們的感官，掌握住他們的感情。不要“請勿觸摸”，而要鼓勵顧客“摸一摸”，“聞一聞”，“試一試”。 六、誠實：推銷的最佳策略 要善于把握誠實與奉承的關系。盡管顧客知道所說的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交。 七、每月一卡：真正的銷售始于售后。 推銷活動真正的開始在成交之后，而不是之前。成交既是本次活動的結束，又是下次活動的開始。在成交之后繼續關心顧客，將會既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。 喬·吉拉德每月要給1萬多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在喬那里買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。 正是這種許許多多細小行為，為喬·吉拉德創造了空前的效益，使他的營銷取得了輝煌的成就。如果我們的企業也能像喬·吉拉德那樣專注的把一件事做到近乎完美，相信離成功就不遠了。 |
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