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工業(yè)品營(yíng)銷信任感建立的五大基石

點(diǎn)擊次數(shù):8554 發(fā)布時(shí)間:2013-2-18 9:09:49  丁興良
   

信任對(duì)任何關(guān)系都相當(dāng)重要,但要建立信任感卻不是那么簡(jiǎn)單。有幾個(gè)因素在幫助銷售顧問(wèn)嬴得客戶的信任中非常重要,專業(yè)知識(shí)、可信賴性、正直、客戶導(dǎo)向和相容性等五大方面堪稱基石。

1、專業(yè)知識(shí)
    年輕的銷售顧問(wèn)往往缺乏經(jīng)驗(yàn)。大部分剛畢業(yè)的大學(xué)生沒(méi)有讓他們迅速成功的專業(yè)知識(shí),在產(chǎn)業(yè)銷售中在尤其如此。公司花幾千萬(wàn)來(lái)培訓(xùn)新的銷售顧問(wèn),希望他們快速掌握專業(yè)知識(shí)。銷售培訓(xùn)是為了讓銷售顧問(wèn)獲得關(guān)于公司產(chǎn)品和計(jì)劃、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)和總體市場(chǎng)情況的知識(shí)。年輕銷售顧問(wèn)可以從經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售顧問(wèn)那進(jìn)廠學(xué)習(xí)怎樣才能成功,他們也必須向客戶證明他們的服務(wù)熱情。例如,在房產(chǎn)行業(yè)客戶詢問(wèn)“銷控”術(shù)語(yǔ),如果你不清楚,你的培訓(xùn)就沒(méi)有太大的效果,從而,客戶對(duì)你的信任感就下降了。

另一點(diǎn)值得考慮的是,近來(lái)許多組織的規(guī)模都縮小了,因此大大削減了采購(gòu)部門(mén),包括人員和其他采購(gòu)支持部門(mén)。所以,客戶必須用更少的資源做更多的事情,并因此渴望專業(yè)知識(shí),無(wú)論是對(duì)他們的自有業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的即時(shí)洞察力,還是有效地識(shí)別業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的成本削減和收入機(jī)會(huì)的策略技巧。當(dāng)然,針對(duì)那些技術(shù)型的、注意細(xì)節(jié)的或?qū)Ξa(chǎn)品或行業(yè)沒(méi)有充分了解的客戶時(shí),專業(yè)知識(shí)更加關(guān)鍵。

銷售顧問(wèn)應(yīng)該努力幫助他們的客戶達(dá)到目標(biāo)。例如,個(gè)人或商務(wù)經(jīng)營(yíng)者能從網(wǎng)上和交易中獲得專業(yè)知識(shí),但是,如果他們認(rèn)為其他人(例如,財(cái)務(wù)計(jì)劃者,證券公司)知識(shí)更豐富而且能帶來(lái)更多的專業(yè)知識(shí),那么他們就會(huì)利用這些來(lái)源。
當(dāng)今的客戶都積極地回應(yīng)對(duì)他們努力達(dá)到底線目標(biāo)有所幫助的任何活動(dòng),無(wú)論是收入增加、贏利能力,還是財(cái)務(wù)或戰(zhàn)略目標(biāo)。因此“專業(yè)知識(shí)”在客戶對(duì)賣方信譽(yù)的評(píng)價(jià)中扮演更加重要的角色。對(duì)某些客戶來(lái)說(shuō),尤其是那些負(fù)有經(jīng)濟(jì)或財(cái)務(wù)責(zé)任的客戶(例如,CFO,財(cái)務(wù)主任,業(yè)務(wù)經(jīng)理),銷售代表為底線貢獻(xiàn)的能力決定了他們對(duì)賣方信譽(yù)的評(píng)價(jià)。對(duì)銷售顧問(wèn)來(lái)說(shuō),從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)理解客戶的關(guān)鍵戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的一個(gè)考慮。銷售顧問(wèn)追求的是,讓客戶明白他們是:(1)積極地致力于幫助客戶達(dá)成其底線目標(biāo)的工作,(2)能提供幫助、忠告和建議能積極影響客戶達(dá)到目標(biāo)的能力。說(shuō)比做容易,因?yàn)殇N售顧問(wèn)經(jīng)常不了解他們客戶的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)。

銷售顧問(wèn)必須顯示出比客戶的知識(shí)更加豐富,不僅僅是關(guān)于他們銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí),而且也包括關(guān)于客戶的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)操作整個(gè)范圍(例如,產(chǎn)品、計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、賣方)的知識(shí)。因?yàn)椋蛻羧缃裣M@得建議和解決方案,而不僅僅是選擇。銷售顧問(wèn)必須幫助他們的客戶通過(guò)增加價(jià)值來(lái)達(dá)到目標(biāo)。

因此,我們經(jīng)常說(shuō):“銷售顧問(wèn)不見(jiàn)得是專才,但是至少是通才”就是這個(gè)專業(yè)知識(shí)需要豐富的意思吧!

2、可依賴性
    可依賴性的中心是銷售顧問(wèn)行動(dòng)的可預(yù)見(jiàn)性。常聽(tīng)客戶說(shuō):“我能時(shí)常依賴她,她說(shuō)到做到。”銷售顧問(wèn)必須記得他們對(duì)客戶或目標(biāo)客戶所做出的承諾。一旦做出承諾,客戶就會(huì)期待承諾被兌現(xiàn)。客戶不會(huì)打電話提醒銷售顧問(wèn)他們?cè)鲞^(guò)的承諾。銷售顧問(wèn)應(yīng)該對(duì)所有的訪問(wèn)都記筆記,以便日后可以回顧。如果記下了,那么就不會(huì)忘記該做什么事。銷售顧問(wèn)要盡力去建立一種可靠的行為模式。也就是說(shuō),銷售顧問(wèn)不應(yīng)該承諾他所無(wú)法提供的東西,銷售顧問(wèn)也必須證明處理秘密信息的能力。買(mǎi)賣雙方相互依賴,小心地保守秘密和保持秘密信息的機(jī)密性。“道德困境”證明了信任和嚴(yán)守秘密問(wèn)題的重要性。

銷售顧問(wèn)必須牢記他們代表著客戶的利益。盡管大多數(shù)銷售顧問(wèn)聲明他們對(duì)客戶利益的絕對(duì)忠誠(chéng),但是當(dāng)客戶涉及到像定價(jià)、生產(chǎn)靈活性和設(shè)計(jì)變動(dòng)這些問(wèn)題時(shí),許多銷售顧問(wèn)都缺乏支持客戶利益所需的承諾或技巧。

3以客戶導(dǎo)向
    在市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下,客戶選擇越來(lái)越多,需求變化也越來(lái)越趨于復(fù)雜;銷售人員也必須發(fā)生改變,在銷售流程中,以前是以產(chǎn)品為中心,不需要建立太多的關(guān)系,客戶就會(huì)買(mǎi)產(chǎn)品,然而,今天時(shí)代不同了,客戶就必須要花時(shí)間來(lái)發(fā)現(xiàn)關(guān)系,建立信任,從而實(shí)現(xiàn)銷售才有可能。
以客戶為導(dǎo)向就是換位思考,以客戶為中心來(lái)分析問(wèn)題,幫助客戶來(lái)解決問(wèn)題。所以,銷售顧問(wèn)需要化較多的時(shí)間與客戶之間建立信賴,并且了解客戶的需求,只有以客戶為主才能更好地建立信任感。

4、相容性/討人喜歡
    客戶一般樂(lè)于與他們所了解、喜歡,以及他們感到有必要聯(lián)系的銷售顧問(wèn)打交道。有些銷售顧問(wèn)過(guò)于急功近利,低估了與客戶建立和睦關(guān)系的重要性。事實(shí)上,如今的客戶不再像10—15年前一樣,容易花時(shí)間在銷售訪問(wèn)中談?wù)搨€(gè)人問(wèn)題。為了與客戶建立和睦關(guān)系,銷售顧問(wèn)必須更有創(chuàng)造力和更加機(jī)智。制藥業(yè)銷售顧問(wèn)與醫(yī)生辦公室 的所有雇員共進(jìn)午餐是很尋常的事情。這些午餐有時(shí)多達(dá)20-40人,銷售顧問(wèn)這時(shí)就有時(shí)間與在座的醫(yī)生談?wù)撍漠a(chǎn)品。

銷售顧問(wèn)必須清楚他們的客戶很忙,很難擠出時(shí)間來(lái)應(yīng)付工作以外的事務(wù)。但是,記住一點(diǎn),客戶是人,也有相容性,只不過(guò)有些人多些,有些人少些。

相容性(compatibility)和討人喜歡(likeability)對(duì)與關(guān)鍵人員(如接待員和秘書(shū))建立關(guān)系很重要。第一印象很重要,銷售顧問(wèn)尋找與這些人的共性的能力對(duì)在采購(gòu)組織內(nèi)獲得更多需要的盟友有很大的幫助。討人喜歡被認(rèn)為是一個(gè)很難準(zhǔn)確把握的情感因素,但在某些買(mǎi)賣雙方關(guān)系上又是一個(gè)強(qiáng)有力的因素。

如果銷售顧問(wèn)很好地證明了自己具有建立信任的其他品質(zhì),那么相容性能促進(jìn)信任的建立。客戶并非一定信任他們喜歡的每個(gè)人,但更難信任他們不喜歡的人。

5、正直、道德規(guī)范
    正直、道德規(guī)范(ethics)指?jìng)€(gè)人或個(gè)人所在機(jī)構(gòu)的正確與錯(cuò)誤行為的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)人道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則為決定特定情況下,什么是對(duì)、什么是錯(cuò),提出供了基礎(chǔ)。職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)是建立在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)之上的,而且大多數(shù)行業(yè)形成了與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)一致的行為準(zhǔn)則。各行業(yè)都將他們得到的公眾尊敬歸功于行業(yè)組織制訂的行為標(biāo)準(zhǔn)。

銷售顧問(wèn)經(jīng)常被卷入道德問(wèn)題中。銷售經(jīng)理用增加交際費(fèi)代替加薪來(lái)激勵(lì)他的銷售顧問(wèn)。銷售顧問(wèn)將客戶不需要的產(chǎn)品或服務(wù)賣給客戶,銷售顧問(wèn)夸大產(chǎn)品的益處來(lái)達(dá)成買(mǎi)賣。這類事情還可以列出很多。

回想一下,銷售專業(yè)化要求真實(shí)的客戶導(dǎo)向方法。客戶對(duì)非專業(yè)的,不道德的行為越來(lái)越不能容忍。道德規(guī)范與信任密切相關(guān)。銷售顧問(wèn)只要試過(guò)一次欺騙行為、非法活動(dòng)或非客戶導(dǎo)向行為,客戶就會(huì)失去對(duì)他的信任。


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