渠道的重要性無(wú)庸置疑，企業(yè)如何建立起自己的銷售渠道呢？筆者總結(jié)了十多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了十條黃金法則。
黃金法則一：創(chuàng)立以產(chǎn)品為中心的贏利模式。
企業(yè)首先推廣的什么？絕不是產(chǎn)品，而是贏利模式。對(duì)終端用戶而言，選擇你公司的產(chǎn)品，能否使企業(yè)利益得到增大?對(duì)代理商商而言，代理你公司的產(chǎn)品，能否盈利？回報(bào)率是多少？新品的上市，不管你有多大的市場(chǎng)推廣力度；不管你如何吹噓產(chǎn)品有怎樣的優(yōu)勢(shì)；畢竟在銷售之初，一切都是未知數(shù)。如何終端用戶或代理商從中收益，這才是企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題。有人說(shuō)；這很簡(jiǎn)單，不就是價(jià)格體系以及銷售政策的制訂嗎？其實(shí)并非僅僅如此。對(duì)終端用戶而言，盈利模式包含了生產(chǎn)成本的減低，安全系數(shù)的提高以及服務(wù)體系的保障等內(nèi)容。對(duì)代理商而言，盈利模式包含了產(chǎn)品的盈利能力，發(fā)展前景，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)以及投入產(chǎn)出比等。贏利模式是為產(chǎn)品量身定制的。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)習(xí)慣以及銷售商在自身能力而制定的。贏利模式對(duì)經(jīng)銷商而言應(yīng)包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容： 1、產(chǎn)品如何導(dǎo)入市場(chǎng)？產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)必然找到切入點(diǎn)。銷售商采用什么方式讓產(chǎn)品面向客戶？ 2、產(chǎn)品如何讓客戶接受？除了廠方的廣告宣傳之外，還包含了產(chǎn)品具體的推廣方案。 3、銷售商的投入產(chǎn)出比。銷售商需要投入多大的人力和物力。是否在其承受范圍以內(nèi)？如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？會(huì)有多大的回報(bào)？ 4、銷售方式。銷售商采用何種方式來(lái)銷售公司產(chǎn)品？是專賣店還是流通市場(chǎng)，還在直營(yíng)？許多企業(yè)產(chǎn)品還沒(méi)下線，就迫不及待地開(kāi)始大規(guī)模招商，創(chuàng)建銷售渠道。即使在個(gè)別市場(chǎng)找到終端用戶或代理商，但總是步履艱難。任何銷售策略，銷售方式以及推廣方案等在實(shí)施之初，都是紙上談兵。對(duì)客戶或代理商而言，都是缺乏說(shuō)服力的。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。這就需要打造一個(gè)樣板市場(chǎng)。 1、能檢驗(yàn)已制定銷售策略，經(jīng)營(yíng)模式以及推廣方式等是否確實(shí)可行。并在實(shí)施中加以完善。 2、能建立一直高效穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍。銷售人員在實(shí)際工作得已相互磨合，增長(zhǎng)知識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)。 3、增強(qiáng)對(duì)客戶是說(shuō)服力。有樣板市場(chǎng)做參照物，就能增強(qiáng)客戶的信心。 4、增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。有了樣板市場(chǎng)，就讓銷售渠道占領(lǐng)了一個(gè)至高點(diǎn)。沒(méi)樣板市場(chǎng)，是你找客戶。有了樣板市場(chǎng)，就是客戶找你。在建立樣板市場(chǎng)過(guò)程中，得注意以下幾點(diǎn)： 1、樣板市場(chǎng)的選定，應(yīng)在公司方圓三百公里以內(nèi)。離公司越近，客戶對(duì)公司的信任度就越高。同時(shí)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作成本就越低。 2、樣板市場(chǎng)以直營(yíng)為主，代理為輔。公司只有直接接觸到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能遭遇到各種實(shí)際問(wèn)題和困難。在解決中去完善自己的銷售體系。3、樣板市場(chǎng)必須有代表性。樣板市場(chǎng)的選定，應(yīng)攘括大中小各類客戶。市場(chǎng)的規(guī)模，常常決定了銷售模式的不同和競(jìng)爭(zhēng)力的高低。不同類型的客戶，都有各自的樣板市場(chǎng)，才能更有說(shuō)服力。黃金法則三：制造行業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng) 制造行業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)：就是造勢(shì)。新產(chǎn)品即將面市，讓其成為行業(yè)內(nèi)之熱點(diǎn)，成為行業(yè)內(nèi)新的商機(jī)。渠道建設(shè)第一步是渠道模式的選擇。工業(yè)品渠道模式一般分為：直營(yíng)渠道，大客戶渠道，代理商渠道，項(xiàng)目型渠道和電子商務(wù)等五種模式。現(xiàn)在還衍生出KA渠道等新模式。任何一種類型的渠道，首先得在行業(yè)內(nèi)增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，這就為取得的建設(shè)和拓展鋪平了道路。那何如在行業(yè)中制造轟動(dòng)效應(yīng)呢？方法有以下幾種： 1、利用社會(huì)熱點(diǎn)，重大事件，來(lái)營(yíng)造新品上市氣氛。社會(huì)熱點(diǎn)，重大事件，往往能改變?nèi)说纳顮顟B(tài)，吸引全國(guó)上下人的眼球。把公司產(chǎn)品與熱點(diǎn)，事件有機(jī)結(jié)合在一起，就能讓產(chǎn)品成為人們的關(guān)注點(diǎn)。重大事件的發(fā)生，往往是一把雙刃劍。萬(wàn)物都有它的兩面性。關(guān)鍵你得有一雙慧眼，如何去看待。今年更是重大時(shí)件頻發(fā)的一年。北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，紋川大地震，汽車行業(yè)的豐田門事件等。關(guān)鍵是看企業(yè)能否抓住時(shí)機(jī)，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出了。 2、與強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)姻，共同享受眼球效應(yīng)。一部大片，一部收視率高的電視劇，一篇深受關(guān)注的新聞稿都能吸引大批的眼球。企業(yè)如能抓住時(shí)機(jī)，以此來(lái)配合新品的推廣，能取得意想不到的效果。 3、借勢(shì)。借助強(qiáng)者的力量來(lái)壯大自己。新品，就在剛出生的嬰兒，力量的非常單薄的。這就需要去借勢(shì)，那怕是狐借虎威，也能增強(qiáng)代理商與客戶對(duì)新品的信心。行業(yè)內(nèi)的兼并，是常見(jiàn)的企業(yè)行為。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)的殘酷過(guò)程。行業(yè)內(nèi)的兼并某種層度上來(lái)的，就是對(duì)銷售渠道的整合和優(yōu)化。中國(guó)地域遼闊，風(fēng)俗人情差異性很大。企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)展，會(huì)遭遇到各種困難，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。尤其是地產(chǎn)品在本地區(qū)都有較強(qiáng)的影響力，占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額。行業(yè)內(nèi)的兼并，能化敵為友，整合現(xiàn)有的銷售資源，迅速地建立是穩(wěn)固的銷售渠道。在行業(yè)內(nèi)兼并過(guò)程中，需要關(guān)注以下幾點(diǎn)； 1、與兼并企業(yè)間文化的相融。企業(yè)文化都會(huì)烙上地域的印記。與當(dāng)?shù)氐娜饲槭拦剩L(fēng)俗習(xí)慣密不可分。企業(yè)間的兼并，常常會(huì)帶來(lái)文化的沖突。關(guān)鍵在于找到相互間的融合點(diǎn)。 2、企業(yè)兼并，如何做到一加一等于二或大于二。那就怎樣找到產(chǎn)品與原渠道的對(duì)接點(diǎn)。前文說(shuō)過(guò)：渠道是為產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的，被兼并企業(yè)原銷售渠道，如何為企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所利用，這就需要多渠道的改造。 3、被兼并企業(yè)原銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定。許多企業(yè)銷售渠道的控制力，在基層銷售人員手中。原中低層銷售人員的流失，對(duì)銷售渠道的破壞是致命的。黃金法則五：與代理商，終端客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的聯(lián)合。 企業(yè)在與代理商之間是生意上的合作伙伴。二者既有共同的利益，又有對(duì)立點(diǎn)。企業(yè)注重的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，代理商看重的當(dāng)前利益。企業(yè)與代理商之間，憑借著的一紙協(xié)議。而大多數(shù)協(xié)議短則一年，長(zhǎng)則不過(guò)三至五年。相互間的合作本就是短期的，企業(yè)難以讓代理商看到未來(lái)。而代理商面臨著多方面的選擇，難以對(duì)企業(yè)保持住忠誠(chéng)度。這就是銷售渠道不穩(wěn)固，或難以擴(kuò)展的根疾所在。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上聯(lián)合，就是企業(yè)與代理商或終端客戶之間結(jié)成松散型的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。二者依然獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式使終端客戶或代理的利益得到鞏固和最大化。。與終端客戶或代理商經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的聯(lián)合一般有三種形式： 1、與終端客戶建立合作聯(lián)盟。企業(yè)以個(gè)性化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶之間建立起經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略合作同盟。企業(yè)為客戶提供個(gè)性化的（針對(duì)特定客戶所設(shè)計(jì)）產(chǎn)品，使得客戶在產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，生產(chǎn)成本得以減低，核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)得以提升。企業(yè)與客戶之間相互依存，相互促進(jìn)。共同發(fā)展。 2、對(duì)經(jīng)銷商采用協(xié)議加盟制。通過(guò)協(xié)議，把經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成協(xié)議加盟商。通過(guò)協(xié)議加盟，把經(jīng)銷商變成企業(yè)銷售體系的一個(gè)組成部分。以此來(lái)加強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制力。真正做到讓經(jīng)銷商與企業(yè)共成長(zhǎng)，以培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 3、與其他行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與其他行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)結(jié)成銷售聯(lián)合體，利用雙方的市場(chǎng)資源，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。非同行之間，不存在著競(jìng)爭(zhēng)。只要找到共同的利益，就能密切合作。例如 ：一家中美合資的企業(yè)生產(chǎn)指紋密碼鎖。與全國(guó)各大城市的房產(chǎn)商結(jié)成合作體。房產(chǎn)商通過(guò)在高檔住宅安裝指紋鎖，提升了住宅的檔次和品位；帶動(dòng)了銷售量，取得了更好的經(jīng)濟(jì)效益。這家企業(yè)以此迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。當(dāng)年的銷售量就突破了億元大關(guān)。每年全國(guó)各地都會(huì)召開(kāi)各種類型的交易博覽會(huì)，如糖酒會(huì)，醫(yī)藥會(huì)，廣交會(huì)等。這都成為企業(yè)一展拳腳的舞臺(tái)，也是企業(yè)招商，建立銷售渠道的良機(jī)。交易博覽會(huì)吸引了全國(guó)各地的代理商，借助這個(gè)舞臺(tái)招商，為眾多的企業(yè)所采用。但許多企業(yè)不惜血本，但效果不盡如意；其主要原因有手段單一，方式的雷同，觀念的滯后以及準(zhǔn)備不足等諸多原因。這些交易博覽會(huì)，吸引了全國(guó)各地的廠商，必然同行之間會(huì)相互排擠，相互撤臺(tái)。而代理商更是眼花繚亂，選擇性更強(qiáng)。這就需要廠家別有心裁，有充足的準(zhǔn)備。如何在交易博覽會(huì)上招商成功，需要企業(yè)做到以下幾點(diǎn)； 1、成立以企業(yè)高層親自掛帥的招商工作組。事前就招商流程，招商政策，日程安排等事項(xiàng)，做好培訓(xùn)工作。統(tǒng)一思想，規(guī)范步驟，提高素質(zhì)，才能爭(zhēng)取勝利。 2、多產(chǎn)品要分門別類，突出重點(diǎn)。招商的產(chǎn)品不是品種越多越好。要特出最有個(gè)性化，代表性的產(chǎn)品，來(lái)吸引代理商。 3、宣傳風(fēng)格與企業(yè)，產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)。為了展示企業(yè)和產(chǎn)品，交易博覽會(huì)上各種宣傳活動(dòng)更是五花八門，眼花繚亂。宣傳風(fēng)格不要偏離了企業(yè)與產(chǎn)品的格調(diào)。又能獨(dú)具匠心。這就需要企業(yè)在宣傳上別出心裁，有充分的準(zhǔn)備。 4、趁熱打鐵，做好跟蹤。交易博覽會(huì)上的招商，只是渠道建設(shè)的第一步。后期的跟蹤服務(wù)，才是關(guān)鍵點(diǎn)。會(huì)后如不能及時(shí)跟蹤，先期的工作就成了無(wú)用功。 黃金法則七：由下往上，由易到難，從基礎(chǔ)做起。 跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，銷售的起點(diǎn)直接從終端做起。這種直營(yíng)模式為許多企業(yè)用采用。其優(yōu)點(diǎn)在于：縮短了產(chǎn)品的銷售周期，企業(yè)對(duì)渠道的控制力加強(qiáng)，基礎(chǔ)工作更為扎實(shí)。缺點(diǎn)也很明顯，銷售戰(zhàn)線被無(wú)限制拉長(zhǎng)，銷售費(fèi)用增大，銷售隊(duì)伍過(guò)于龐大，管理難度提高。這種渠道模式看似簡(jiǎn)單，在實(shí)際操作過(guò)程中，也必須具備先期條件： 1、在開(kāi)始操作的前期，企業(yè)必須具備資金承受力。在一段時(shí)期內(nèi)，因銷售費(fèi)用的巨大，企業(yè)必然處在虧損階段。只有當(dāng)銷售達(dá)到一定規(guī)模，企業(yè)才能轉(zhuǎn)虧為贏。 2、產(chǎn)品必須有較高的利潤(rùn)空間，才能支撐起龐大的人員費(fèi)用。 3、銷售對(duì)象廣泛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不夠強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品易于被消費(fèi)者所接受。 4、企業(yè)具備較強(qiáng)的營(yíng)銷管理能力，有較雄厚的人力資源。直營(yíng)渠道（包括大客戶和項(xiàng)目型渠道）模式未必適合所有的工業(yè)品企業(yè)。尤其是正在起步和發(fā)展中的企業(yè)。這類企業(yè)在行業(yè)影響力，人脈關(guān)系，人力資源等方面都比較偏弱，以主營(yíng)渠道模式去拓展市場(chǎng)，往往是進(jìn)度慢，銷售成本高。難以在短時(shí)間內(nèi)，提升企業(yè)的銷售量。而代理商的渠道是最好的選擇。企業(yè)在起步和發(fā)展階段，借助代理商的資源來(lái)快速發(fā)展自己；會(huì)推動(dòng)企業(yè)渠道建設(shè)的工作進(jìn)程。談?wù)撉溃诖蠖噤N售人員心目中，無(wú)非是固定的那幾種。直營(yíng)，大客戶，項(xiàng)目型和代理商渠道等。確實(shí)如此。企業(yè)在建立銷售渠道時(shí)，往往都在采用固定的模式，卻步履艱難。思維有了定式，就難以突破。人人都在采用的渠道，一定是最擁擠的。新企業(yè)，新產(chǎn)品與其在夾縫中尋求生存空間，還不如另辟捷徑。 1、擠占其他行業(yè)的產(chǎn)品渠道。人們常常對(duì)司空見(jiàn)慣的事，就會(huì)以為是天經(jīng)地義。其實(shí)不然，只是沒(méi)人去新的嘗試罷了。擠占其他行業(yè)的產(chǎn)品渠道，產(chǎn)品沒(méi)有可比性，更容易被接受。例如在藥店里賣糖果，看似另類，但效果很好。人們吃了藥，嘴巴里苦，當(dāng)然就想吃糖了。誰(shuí)說(shuō)藥店不是糖果銷售的最佳場(chǎng)所？ 2、創(chuàng)立新渠道。與其同他人擠一條道，還不如另開(kāi)一條路。現(xiàn)處在信息大爆炸的時(shí)代，新的銷售平臺(tái)層出不窮。例如網(wǎng)上購(gòu)物，電視購(gòu)物等等。戴爾網(wǎng)上賣電腦，創(chuàng)建了世界上最大的電腦公司。3、改變傳統(tǒng)渠道的銷售方式。比如將工業(yè)產(chǎn)品印制成產(chǎn)品目錄，向相關(guān)潛質(zhì)客戶進(jìn)行目錄銷售。將工業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，滿足不同類型客戶的需求。工業(yè)品大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，也在顛覆著傳統(tǒng)的工業(yè)品渠道。 黃金法則九：步步為營(yíng)，循序漸進(jìn)。 以公司為起點(diǎn)，渠道逐步由里到外，由近到遠(yuǎn)，逐步推進(jìn)。這是常見(jiàn)的渠道建設(shè)模式。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于穩(wěn)健，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小。缺點(diǎn)在于速度慢，周期長(zhǎng)。許多新創(chuàng)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，大多采取這種模式。這種銷售建設(shè)模式看似簡(jiǎn)單；但實(shí)際操作過(guò)程中，關(guān)鍵點(diǎn)在企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。在實(shí)際運(yùn)作中，當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：1、聚焦資源，獲取局部?jī)?yōu)勢(shì)。因企業(yè)實(shí)力有限，新品上市，缺乏市場(chǎng)影響力。在開(kāi)始階段，銷售進(jìn)展緩慢。這就需要營(yíng)銷部門集中資源，確立重點(diǎn)市場(chǎng)。在局部地區(qū)突破，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)。2、關(guān)注資金的回轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。產(chǎn)品在推廣階段，銷售人員難免有急噪情緒，過(guò)于關(guān)注新市場(chǎng)的開(kāi)拓。這就會(huì)帶來(lái)為銷售而銷售的弊端。貨款不能及時(shí)回籠，就意味著只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，未實(shí)現(xiàn)真正的銷售。渠道只有數(shù)量，沒(méi)有質(zhì)量。這對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的傷害是致命的。 3、重過(guò)程，輕結(jié)果。渠道建設(shè)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，是貫徹企業(yè)營(yíng)銷工作的始終。渠道建設(shè)包括網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)立，渠道的維護(hù)，績(jī)效評(píng)估等內(nèi)容。這需要銷售管理人員不僅關(guān)注銷售目標(biāo)，更得重視工作的每個(gè)細(xì)節(jié)。渠道建設(shè)本就是零碎，煩瑣的，只有做好最基本的工作，循序漸進(jìn)。才能建立穩(wěn)固，健全的銷售渠道。 市場(chǎng)是脫了韁繩的野馬，如能駕御得住；不管市場(chǎng)如何變化，都能為我所用。這才是渠道建設(shè)的最高境界。要能駕御市場(chǎng)，控制住渠道；這必須具備以下幾點(diǎn)先期條件； 1、企業(yè)成為同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 2、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率名列前茅。 4、企業(yè)聚集了雄厚的市場(chǎng)資源。在實(shí)際操作過(guò)程中，駕御市場(chǎng)，控制渠道的方式一般有以下幾種： 1、對(duì)代理商流動(dòng)資金的控制 。通過(guò)對(duì)代理商的資金流的控制，來(lái)控制代理商手中的渠道。（具體操作方法見(jiàn)下部實(shí)戰(zhàn)篇第八章） 2、獨(dú)占特殊渠道。企業(yè)利用自身人脈關(guān)系或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在某一細(xì)分行業(yè)內(nèi)建立起保護(hù)壁壘。阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入。3、利用行業(yè)壟斷，專利，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成保護(hù)壁壘。比如中石油，利用行業(yè)壟斷，對(duì)成品油市場(chǎng)的控制。還有一些新興行業(yè)，高科技企業(yè)，利用專利或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，直接控制住渠道。這就是企業(yè)人常說(shuō)的：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌；一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)的原因所在。
