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　　在電腦城里，有很多這樣的顧客，與工作中，他們沒有機會與電腦“親密接觸”，他們不使用、更不了解電腦；除了價格數字，他們也看不懂那些充滿技術符號與專業名詞的花花綠綠的DM。他們目的很簡單，就是“扛臺電腦回家”。他們是普通的消費者，但是在他們心中，似乎早有了“好電腦”的標準，問完價格之后，還會直截了當的再問你一句：“是‘奔3’，還是‘奔4’？”……。

這就是英特爾“INTEL INSIDE”策略的威力，盡管它只是眾多處理器廠家中的一家；盡管它那個叫“奔3”“奔4”的東西只是裝在機身里的一個“見不得人的小家伙”。對于普通消費者來說，英特爾已儼然不是遠離終端的工業品制造商，而是“好電腦的證明者”；對于整機廠家，英特爾也已經不是一家常規意義上的供應商，而是“能幫我拉動生意的人”。

誰說工業品營銷總是“既不出眾、也不出彩”+呢？在以下的文章中，我要陳述的是，從供應鏈與產業鏈的角度分析，相對于消費品，工業品有著更寬泛的營銷半徑，營銷策略與手段的創新也有著更大的實施舞臺。

“越位”才能“出眾”

一家為皮鞋廠提供原料的皮革廠，他的“使命”是什么呢？是“提供最優質的皮革”嗎？我的回答：不是。“能為最優質的皮鞋提供皮革”，應該是他的使命。他的營銷對象也不僅僅是只和他有著合同關系的皮鞋廠，而是那些最終穿皮鞋的人。

“即使為狗生產的食物，它的購買者也是人”，所以，研究供應鏈上每一層次里的每一對象，是工業品和消費品都要做的事。如果你只把自己歸屬在“生產資料”中，那你就只會是“不為人知的供應商”、“冰冷的機械設備”、“產品目錄上一串生硬的代碼”。

“越位”才能“出眾”，象經營產品一樣經營你的供應鏈，你會發現，你的競爭優勢將從原先的供需方“雙向競技”中得到釋放，來自最終用戶、間接用戶以及關聯用戶的多方力量都會推動你的生意；你的客戶也將被你推上“能用——想用——要用——樂用”的心理階梯。

杜邦“萊卡”的營銷之道，就是這方面的典型案例。

在各大城市，常常有以“萊卡”為主題的各類時裝秀和商業PARTY；在商店櫥窗、戶外廣告，我們也常常與“萊卡”撲面相逢。

“萊卡”是什么呢？其實，這個有著“世界紡織業八大品牌”之譽的東西，其實既不是成衣，也不是布料，相反，它是一個中間輔料——杜邦獨創的“人造彈性纖維”。它只是作為面料的一種添加物，通過與其它纖維的交織混紡，以其獨特的延伸性與回復性，來改善衣物的外觀和手感。就是這個小小的輔料，現在，它的標志，一個萊卡波浪三角形標志，已經成為很多人識別優質服裝的標準。它那彩蝶的飛舞圖案所傳遞出的，也仿佛就是舒適、活力和時尚，成為指引終端消費的標識。萊卡，一個直接客戶只會是布料、服裝廠家的中間品，它為什么要跨越下游成品廠，直面消費者，做自己“感性推廣”呢？杜邦公司這樣認為：

1，通過推廣萊卡品牌，將杜邦優秀的技術與產品形象為更多的人熟悉，包括合作客戶和消費者；　

2，通過與消費者的近距離溝通，傳達一種可以體驗得到感覺，即：賣的不是氨綸，是舒適與活力；　

3，通過與服裝品牌廠的供應關系，授權在其成衣產品上懸掛萊卡吊牌等方式，增加對市場的拉力，把兩個品牌都帶到一個新高度，服裝的附加值也得以增加；　

4，通過不斷的軟硬廣告活動的推廣，聚焦“萊卡”形象，突出其在供應鏈中的核心價值，加強自己供應商地位。　

現在，萊卡的合作伙伴，不僅僅有阿瑪尼、寶姿、黛安芬、Chanel等世界著名品牌，還有愈來愈多發展中的本土服裝制造企業，像三槍、豪門、AB等都與其建立了合作關系，參與分享“萊卡”已經形成的品牌優勢。可以說，“萊卡”與其應用廠家之間，已經超越了簡單的上下游買賣關系。它要傳遞給下游廠的，就是希望圍繞“萊卡”的技術核心，用品牌聯合的方式來提升對方的價值。

用“看得見的”傳遞“看不見的”，“萊卡”的推廣策略，就充分體現了工業品完全可以通過“越位”達到“出眾”，讓品牌在供應鏈中得到逐層滲透，并在終端消費層面顯現，從而獲得更加穩定的商業利潤和市場影響力。

“萊卡”告訴我們記住，“我”生產工業品，但“我”不僅僅是工業品……。

“四兩”撥動“千斤”

我們設想一下，一般的工業品制造商，是一個什么樣的形象？遠離終端、埋頭研發、被動配送、死氣沉沉的價格談判、一個永遠的訂單接受者……

還是“萊卡”。我們站在產業鏈管理的角度，再來看看杜邦是通過什么樣的方法，擺脫了工業品司空見慣的做法，看看他是怎樣用“一根纖維”牽動“一個產業“的。

在紡織業不斷進行著產業調整和技術革新的今天，傳統意義上的一件紡織產品所顯示的，已經不是這一家生產企業的能力，而是體現參與這件產品生產的整個產業鏈的水平。同時，科技進步將繼續加深業內分工，市場競爭和消費者不斷提升的要求，也得使業內合作更加重要。所以，在這種背景下，杜邦認為，無論你是原料商還是成品商，誰具有好的產業資源整合能力，誰就擁有無可爭辯的競爭力。

鑒于此，近二年來，杜邦著手在全球范圍內大力推廣他的“萊卡最佳伙伴計劃”。　

它是以“萊卡”為中心一個新穎的產業鏈管理計劃，把使用萊卡彈性纖維的紡織企業聯結在一起(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等等)，它們可以在產品創新、品牌、技術、以及全球采購四個方面與“萊卡”進行深入合作，貫徹統一的產品管理和技術監督措施，確保在嚴格的標準下生產含有“萊卡”的紡織品，共享萊卡的全球資源和品牌優勢，從而達到共同規范面料市場、確立合格紡織品的檢驗標準、縮短采購流程、增強市場反應速度、提升行業整體運作水平的目的。

　我們能夠看出，“萊卡最佳伙伴計劃”的推廣，其實就是杜邦整合產業資源的一種手段。其實，杜邦的其他產品也多是中間工業品，離消費者有著相當的距離，價值最終要通過成品企業體現出來。“萊卡”的推廣策略和杜邦全球戰略是一脈相承：積極扶持產業中的大企業，提供高附加值的產品；帶動下游、引發上游，同時培育終端消費市場；在共同成長中，擴大自己，創造多贏。

申請加入“萊卡最佳伙伴計劃”的企業，在通過杜邦的認證后，無疑能分享到“萊卡”的技術支持與品牌輻射，以及供應鏈中其他的連帶生意機會。但最大的贏家，還是杜邦和“萊卡”自己。杜邦的一位高級總裁說：“萊卡最佳伙伴計劃”，是紡織界首次嘗試的最具雄心的產業結盟計劃，通過這一計劃，萊卡，一種細小的纖維將起舞一條龐大的紡織產業鏈……　

在同業，“萊卡”一樣遇到具有相似技術性能的競品，可為什么，只有“萊卡”能翩翩起舞呢？它對產業的整合力量，也不僅是由于它背靠一個有200年歷史的跨國杜邦。我們不難看到，萊卡所賦予服裝的附加值，已經遠遠大于它給服裝帶來的功能性提高，杜邦從“萊卡”身上獲得的，也不僅僅是為產業內提供一種新技術。“一根纖維”如何牽動“一個產業”，這背后的運作策略，才是我們研究工業品營銷時，最需要借鑒的。　

大象一樣可以“跳舞”

2003年3月，英特爾投資數十億美元的全新移動計算技術—— “迅馳（Centrino）在全球發布，如同它創造了“奔騰時代”一樣，這一以倡導“計算與通信融合”核心的新技術，將重新圈定英特爾的勢力范圍。英特爾的一位高級經理說，在未來的某個時候，在人們在購買筆記本的時候，將問“這是迅馳的嗎”，來代替現在的“這是奔騰4的嗎”……

英特爾的產品不是食品，不是玩具，不是身上的服裝，不是家里的電器，它只是一個普通的工業器件，如果它“不說話”的話。

大象一樣可以“跳舞”，只要它愿意“跳”、學會“跳”。同樣，工業品營銷的創新，也一樣可以做得到！