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一、縱觀溫州電器自動化的發展史

以“中國電器之都”——溫州柳市為中心，已經形成了國內最具規模的電氣產業集群，并涌現出了正泰、德力西、人民電器等中國馳名商標。然而，二十年前，僅有11萬常住人口的柳市鎮卻有上萬間低壓電器及零配件配套生產廠家，并且擁有分布在中國許多城市的十多萬營銷人員。他們在銷售這些質次價高的產品時，許多供銷人員都采用請客、送禮、行賄等手段。如鞍山市半導體器件總廠的生產調度員王某，受賄名牌自行車2輛和三洋牌收錄機1臺后，使該廠受騙損失3.8萬多元。濟南市毛紡廠業務員劉某，受賄自行車7輛、收錄機3臺、彩色電視機1臺等，使該廠受騙損失9萬元。浙江省人防辦公室的經辦人員，受騙后也使本單位受騙損失7萬元。有上千個受騙單位向中央和地方有關部門發函或上訪，紛紛反映該鎮區這些企業的產品質次價高和用不正當手段推銷產品的問題，并要求賠償損失。為此有關部門采取措施，對這些企業進行檢查整頓，并對有關人員進行嚴肅處理。

今天，我們發現，柳市鎮迅速地完成了這樣的產業升級，"小狗們"變成了"虎 狼"。原先，這兒80%的人在家庭作坊里當老板。如今，經過多年的發展，柳市低 壓電器業已經形成了金字塔型的區域市場。正泰、德力西、天正等少數幾家公司占據頂端，大多數中小公司由競爭對手被"收編"為大公司的協作公司。根據公開的 數據，正泰、德力西、人民電器、天正集團，這四家公司分列行業前四位。
而今，柳市鎮的企業非常活躍在中國的土壤，擁有著2000多家企業，85%以上的企業都生產著工業電器，其中年產值在500萬元以上的規模企業超過200家，每天都有價值5000多萬元電器產品發往全國各地，車水馬龍，人聲鼎沸，是電器行業內“二個半，即二個集中的產業集群地--柳市、楊中，半個指常州”； 溫州——中國電器之都，山多地少，自然災害尤其臺風頻繁，著名電氣企業如正泰、德力西、天正、人民電器等； 揚中——中國工程電器島，四面環江，地少人多，擴張力極強，著名電氣企業如大全、中電、華鵬集團等；半個是常州——被當地政府初步定位為中國輸變電生產基地，著名電氣企業如華鵬變壓器、常州變壓器廠等。

二、目前行業面臨的問題：
近幾年來，對電氣行業的老板們來說，柳市低壓電器“產業集群”的特色在于，它形成了幾個影響全國的龍頭企業，形成了密密麻麻遍布全國的經銷網絡。但是它同樣繞不開“產品雷同—低價競爭—利潤太低帶來創新能力不足—生產更多更低價的雷同產品”的“惡性循環”。在上世紀90年代，連柳市低壓電器的經銷商都可以拿到30％的凈利潤，而這種好日子在上述“惡性循環”的魔咒下，一去不返。
溫州電氣企業面臨的四個主要問題：
一、是自主創新能力不強
中國入世后，外企搶占電氣市場，西門子、富士、西屋、施耐德、ABB等國際電氣企業都已相繼登陸我國。除了占據高端市場，它們又以獨資或合作方式在中國設廠，實施“本土化”戰略。這直接威脅著樂清的電氣行業。一旦其產品失去“低價位優勢”這張最后的王牌，全國高中層次銷售市場就將會被“洋貨”所占領，必將使其現有市場快速萎縮，最終只能在低層次的維修市場夾縫中求生。
二、是遭遇貿易壁壘，嚴重影響外貿出口
國外的各類認證體系、新技術標準體系和產品環保要求歷來十分嚴格，歐共體近期頒布的兩個環保指令，更是對我國產品進入國外市場構成了一道新的門檻。樂清市出口企業產品檔次低，國際競爭力不強，企業應付多變的國際市場環境的經驗還不足。如果跨不過這些門檻，勢必影響到電器產品的出口。
三、生產成本提高，效益降低
原材料持續漲價已成為樂清市電氣行業發展中面臨的一個重要問題。許多企業出現“高產值、低效益”，有的企業甚至出現負利潤。根據有關部門對溫州市123個企業集團的調查，上半年營業收入比去年同期上升22%，但銷售利潤率、成本費用利潤率、資產利稅率同比則分別下降了0.16、0.74、0.27、0.61個百分點。
四、是企業用地緊缺
土地資源少，用地指標緊，地價高，抑制了企業發展，許多企業只好遷往外地。經電氣協會對20個中小企業的問卷調查顯示，平均每個企業需增加工業用地80畝。按此標準推算，今后幾年全行業規劃用地需數萬多畝。另據反映，有些企業前幾年已預交征用土地費，建設用地因土地凍結或農保地等原因，至今仍未落實的就有幾十家，所需土地幾千余畝，涉及資金上億元。

作為電氣工業重要組成部分的低壓電器，其市場規模和各種企業在市場中的地位可從中國電氣工業100強研究中看出，在此選擇最近發布的第7屆中國電氣工業100強研究中的中國電氣工業500強(電氣500強)作為分析的基礎，反映的是2005年的數據。
第7屆中國電氣工業500強中的低壓電器情況分析，內資企業在中國低壓電器市場占據主導地位，其產品銷售收入占總額的74.84%，占領了3/4的市場，且其增長速度領先外資企業近10個百分點，但其利潤率明顯低于外資企業，存在相當大的差距。在內資企業中，位居溫州的18家企業產品銷售收入占全部的49.17%近一半的市場份額，但從發展前景來看并不理想，其增長速度和利潤率要低于同行內資企業的水平，增長速度遠高于外資企業，利潤率還處于較低的水平。反觀外資企業，他們的市場規模已占到總體市場的1/4，但目前的發展速度并不快，與整體市場的發展速度有一定的差距，但他們保持了高的盈利水平，在利潤率前10位中有7家為外資企業。

因此，產品同質化，價格透明化，利潤微薄化，競爭激烈化，我們的出路在哪里呢？

三、外資對國內電器的滲透
面對國內龐大的市場，外資低壓電器在改革開放之后進入了中國市場，在20世紀90年代開始了進軍中國市場的高潮。 如全球低壓電器領域的第一品牌施耐德電氣早在改革開放初期的1979年就進入中國市場，在1987年在天津設立了第一家合資企業——天津梅蘭日蘭有限公司，這也是在中國電氣領域最早的合資企業之一。施耐德電氣在中國已擁有17個生產廠，2005年在中國的收入達到了70億元。施耐德電氣為加快在中國低壓電器市場上的加速發展，除了立足于自身的成長，還加強和國內的領先企業合作，如在2004年收購了國內轉換開關電器的領先企業萬高，投資5 700萬元成立了獨資的施耐德萬高(天津)電氣設備有限公司，今天其生產的轉換開關電器在中國市場上極具競爭優勢。2006年12月17日，施耐德電氣宣布與中國低壓電器的領先企業之一德力西集團在溫州成立德力西電氣有限公司，全面進軍中國中低端低壓電器市場。全球低壓電器的另兩家領先企業ABB和西門子都在1994年在中國成立了制造廠，其中ABB在這一年就分別在福建廈門和北京成立兩家低壓電器制造廠。
到今天跨國低壓電器企業已在中國投資建立了數十家低壓電器制造基地，在中國的中高端市場上居于主導地位。
然而， 只是投資建造工廠，速度比較慢，最高的方式是收購、兼并或者合資；產業鏈目前已經發生了新的改變了；
2005年2月，通用選擇了正泰；
2005年9月，西門子選擇上海精益；
2006年6月，全球電器巨頭法國施耐德則以1.77億元的標價，以43.04％的股份，成為寶光股份的第一大股東。施耐德將一舉獲得寶光股份擁有的真空滅弧室核心技術、31年積淀而成的品牌，以及接近20％的國內市場份額。

2006年，伊頓選擇常熟開關未果后又選擇了森源國際。
2006年，施耐德正在選擇德力西。
能為外資所選擇的，多是中國優秀民營企業，多是長三角電氣翹楚。
許多人會認為，為什么是外資企業選擇我們，而不是我們選擇外資企業，他們主要是靠技術、資金等實力。我們認為，中國革命的實踐已經檢驗證明，我們的勝利靠的不是武器（技術、資金），而是紅旗（品牌）號召力。

未來，“2006年中國電氣工業100強”中，在國際電氣巨頭可能選擇的名單中，有54家優秀的中國民企。

四、“中國電器之都”的發展在哪里？
今后5-10年是電器自動化市場關鍵的幾年，此行業將進入壟斷競爭階段，只有能夠快速適應市場變化的企業才能生存、發展。讓我們期待著強者浮出水面。
同質化越來越嚴重，未來競爭是品牌的競爭，品牌才是廠家最好的招牌、最珍貴的資產。
品牌塑造是工業自動化發展的必由之路
中國電器自動化企業多為傳統行業，體制落后，受國家保護，從20世紀50年代到今天，一共只有60年時間，因為長期的不透明，以至于工業自動化營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產品的任務，以致使很多企業誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。
同時，工業自動化與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，導致工業自動化企業認為，像“大眾情人”的消費品做廣告不適合，因為工業自動化的目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產品質量就可以了。
然而，工業自動化發展的過程中，我們發展企業在營銷上出現了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。
1．目前工業企業在品牌上存在的問題：
（1）市場競爭越來越激烈，價格越來越低
要想擺脫只能依靠“價格”拼爭市場的局面，中國企業必須制造出在技術含量上高人一籌的產品。哈佛大學的一份研究報告指出：成功的國際化企業90%都擁有自己的核心技術。以中國企業“價格戰”最為激烈的電子信息技術領域為例，來自國家知識產權局的權威數據顯示：1996年至2003年在中國申請專利數量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國；在企業申請專利量排名中，前十名中沒有中國大陸地區企業的身影。由此可見，在核心技術創新能力上的差距，使得中國企業很難躋身“高端產品”的行列，只能亦步亦趨跟著國外企業的腳步，進而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的“價格戰”去沖擊“低端市場”。
國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業自動化制造業時，指出“對于高品質產品進入發達市場時，在質量、價格方面的控制力不大，中國企業需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。無庸置疑，品牌產品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。
（2）產品無法長期，唯有品牌可以永恒
以往，我們認為一個產品好，可以維持十年、二十年，典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買了20年，這是一個神話，然而，今天我們發現產品的時代已經過去了，產品無法長期引導市場，然而，市場卻可以用品牌來塑造，今天，我們發現 國內的工業自動化企業，例如：徐工集團，他的產品是一系列的工程機械，卡特彼勒是世界工程機械的巨頭，他是機械產品也是全覆蓋的；
（3）缺乏品牌，無法成為百年企業
世界著名市場戰略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”應該說，特羅特先生指出了中國工業自動化企業國際化的必然出路。
（4）國內企業品牌塑造公司的事實存在
工業自動化企業中已經有很多企業開始著力于品牌傳播和建設，并提出企業要基于“產品”和“品牌”兩個主旋律來經營，如玉柴動力、時風發動機、博世等諸多企業品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺，成為工業自動化品牌營銷的時代先鋒。這給我們發出了一個強烈的信號，那就是工業自動化企業開始逐步進入品牌時代。
（5）招標中，需要品牌的支撐
工業自動化在招投標過程中，采購決策越來越理性化、民主化。因為過去市場不夠成熟的時候工業自動化采購可能是一個人就拍板決定了，而現在決策一個采購項目的是團隊，也可能要一個部門，或者項目組，其中還有專家參與。打造工業自動化品牌，可以對采購團隊形成一個“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。隨著市場競爭的進一步規范化,品牌在工業自動化購買決策中將發揮著越來越大的影響力.
（6）市場越來越規范，透明度越來越高、理性程度越來越明顯
加入WTO后市場越來越開放，導致自由化程度越來越高。勢必會有越來越多的外資企業和民營經濟加入，競爭將越來越激烈。同時，隨著中國法制越來越健全，給那些利用個人公關等非法手段為主的銷售型企業的生存空間越來越小，關系營銷偏弱化，理性程度越來越高，同時市場也會越來越規范，透明度也越來越高，從而進一步強化了品牌的意識。所以，品牌競爭是企業競爭的最高形式，是社會發展的大勢所趨。
2．擁有品牌，可以帶來的利益：
（1）品牌有利于樹立差異化競爭優勢。
一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優勢。隨著工業自動化的核心產品優勢慢慢消失（如專利權到期），不同供應商之間就很少能形成價格差異，在成熟的工業自動化市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業自動化策略的關鍵。工業自動化市場上的產品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，因為供應商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業自動化供應商必須以打造企業整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優勢。
品牌有利于創造整體價值最大化。
（2）品牌是關系的建筑師
過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。品牌營銷戰略的基本原理在于,“如果服務達不到顧客滿意,那么再好的產品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為:①站在顧客的立場去研究市場和產品;②以顧客為圓心去構建自己的企業及形象;③最大限度地使顧客感到你的服務最使人安心舒適;④請顧客參與企業的經營決策和產品開發;⑤千方百計留住老顧客;⑥使顧客充分信任你的企業和產品,在彼此之間建立忠誠友好的氛圍;⑦分級授權,以最快的速度完成顧客的服務要求。品牌營銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業形象以及產品、服務等方面的可信度,每一次投入都作為對品牌資產的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。
3．發展工業自動化品牌的四種模式：
（1）人員推銷
在工業自動化營銷中，人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流方式來達成簽單。這個直銷模式是最常見的銷售過程，也是被認為最重要的促銷方式，有的企業甚至只通過人員促銷來獲取訂單。
①銷售人員直銷
這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導、教育客戶購買產品。工業自動化市場營銷過程中“消費引導”的作用要比消費品更重要、更突出，這是由工業產品的技術性與應用的狹窄性決定的。通過設計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創造良好的談判、溝通氛圍，促進成交；幫助客戶，降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。
②服務促進銷售
大型工業產品的特點，一是價格昂貴，許多產品的單機成本超過100萬美元，一臺施工機械設備或一臺重負荷發動機對用戶來說都是重要的固定資產；二是銷售量比較低，生產的產品是非大眾化的，只有特定行業才有這種需求；三是設備運行環境惡劣，常易損壞，發生故障，需要維修和更換零件。如美國卡特彼勒選擇當地分銷商為其銷售產品并提供售后服務。卡特彼勒與所有的分銷商都建立了一種長期、穩定的合作關系，這些分銷商都是獨家代理，不能再代理其他競爭對手的產品。這樣就能保證為用戶提供專業的、穩定可靠的服務。卡特彼勒選擇分銷商的標準比較嚴格，一般都是當地的中小型企業，這些企業熟悉當地情況，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務，確保機器的正常運轉，使停機時間縮短到最低程度。公司承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件和維修服務。
③教育技術人員
在用戶企業中技術人員是用戶購買決策的重要影響者，例如在某些大型復雜儀器的購買過程中，有些時候技術人員其實就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術人員的支持是獲得訂單的關鍵，技術人員和技術人員最有共同語言，企業的技術人員也應在必要的時刻深入市場一線。實際上很多優秀的工業企業就是這樣做的。
④人員推銷
這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導、教育客戶購買產品。工業自動化市場營銷過程中“消費引導”的作用要比消費品更重要、更突出，這是由工業產品的技術性與應用的狹窄性決定的。通過設計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創造良好的談判、溝通氛圍，促進成交；幫助客戶，降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。
⑤高層銷售
國外的一些知名企業的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業想對外界傳達的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業。另外企業的負責人與用戶的領導者常常會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。
（2）銷售促進
銷售促進是指輔助銷售，從而鼓勵用戶對產品與服務進行嘗試的短期激勵。例如：包裝行業第一品牌瑞典的利樂就直接送設備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動終端用戶的需求，達成銷售促進的目的。銷售促進整體有如下的幾點：
①邀請客戶到自己公司參觀公司先進的生產基地和管理方式
②樣板工程樹形象
③改變付款方式
④技術交流與培訓班
⑤會員俱樂部制
⑥互惠購買
⑦試用與樣品贈送
（3）公關
公關是指為提高或保護公司的形象或產品而設計的各種方案。營銷研究表明對于復雜、昂貴、風險大產品的購買企業形象好的企業更容易獲得訂單。
①與行業協會、相關的政府官員、行業媒體和記者、業內權威專家維持良好的關系。
②參加業內頗有影響力的行業展會
③讓用戶進行口碑宣傳：
④企業峰會
⑤行業宣言
⑥創造新聞
⑦公眾服務活動
⑧服務巡禮
⑨拜年活動
（4） 廣告
廣告是指有特定的出資者付費所進行的構思、商品與服務的非人員的展示和促進活動。工業自動化營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，一般不會出現廣告投放量與銷售增長關系特別明顯的現象。但是我們也不能低估廣告在工業自動化促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業自動化公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。
①媒體傳播--軟性文章細無聲
②行業期刊廣告
③宣傳手冊
企業編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發放。通過宣傳手冊傳達例如企業是做什么的，產品型號，功能特點等信息。
④視聽材料：
隨著電腦的日益普及，越來越多企業開始制作多媒體光盤來宣傳企業或產品。工業自動化，尤其是復雜設備的銷售，利用多媒體技術可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業和產品。
⑤網上宣傳：
工業自動化的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習慣于利用因特網收集信息。企業通過建網站，做廣告等等方式在網上全面宣傳自己。
⑥標志圖形：
設計代表企業的標志和圖形來宣傳企業，樹立企業形象。如可以在城市的重要地區樹立帶有企業標志和圖形的廣告牌，展示企業實力與風采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業標志廣告牌，使人產生的聯想是這個企業一定很有實力。
⑦工業企業POP：
我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發了購買欲望，即POP。工業自動化營銷的銷售現場也應營造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業在做出購買您產品的決策之前，常會到你的企業進行現場考察，評估你的實力。因此您又在你的廠區做成工業企業POP。要使參觀者產生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區，有序的生產，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。

目前，全球電器行業中，德國電氣NO.1品牌是西門子；美國電氣NO.1品牌是GE，法國電氣NO.1品牌施耐德電氣；十年來助力中國電氣行業快速發展的工業品營銷研究院；我們也一直期待中國電氣的NO.I是誰呢？ 讓我們共同期待吧！