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工業品營銷-透視大客戶真實需求

點擊次數：4144　發布時間：2022-3-8　
   
導語：挖掘出大客戶的真實需求，就好比戰場上擒到敵方的首領。挖掘出大客戶的真實需求最好的方法是懂得怎樣識別大客戶的真正需求，我們向客戶推銷時，總是在滔滔不絕的講我們的產品，我們的服務，我們的信譽，我們…強調的主體永遠只是我們，而忽視了去了解客戶的想法。

探索真實需求

這樣的誤判誤導搞錯重點，會導致我們推薦的產品沒有用，客戶想要的產品我們不了解，我們賣不出，他們買不進，雙方都沒有達到目的，所以我們要懂得傾聽客戶需求，要對客戶說他們想聽的話，而不是自己認為有用的話。就好比釣魚時用的魚餌，不是你喜歡吃的東西，而是魚喜歡的食物。你與客戶交談溝通時，務必先要了解這個人的興趣是什么？并且細心，用心，關注大客戶身邊的人或事，所以你負責的一件事情，就是發問，然后傾聽，不斷地讓他談，當他發現你是個有心的傾聽者，他自然會十分愿意和你交談。

少說多問，引導客戶進行溝通，通過詢問來發現客戶的需求，從而引導客戶的需求，只有這樣才能更加準確地了解客戶的需求，為客戶提供更好的解決方案。這更是職業顧問重要的技能。研究表明成功的銷售人員與不成功的那些揭示需求的數量幾乎是一樣多的.但是成功的銷售人員揭示的明確需求的數量是不成功的銷售人員的2倍.如果買方對你提供的對策表達出一種清晰的欲望或愿望,這就是一種明確需求，比如對反映時間要求加快。隱含需求則表現于買方的陳述聚焦于一個難題.不滿或困難時的暗示需求，比如對服務遲緩不滿等。

開發需求
如何開發需求：開發需求的過程總是從很小的缺點開始，自然而然地逐漸地轉變為很清晰的問題.困難和不滿，最后變為愿望.需求或要行動的企圖。因此在小規模銷售中,不需要把難題開發成明確的需求，而在大規模銷售中,需要大量的技巧與時間來發現和開發買方的難題，使其成為明確的需求！而開發買方需求的策略有以下幾種    
可以用提問和需求開發技巧來建立每一個暗示需求,以使他們最后可以成為明確需求   
可以通過把幾個不同的人或部門的比較小的需求集中到一起來增加需求的強度.
找出客戶的“關鍵按鈕”，即客戶最關心、最在乎的是那一個。
根據重要性來排序，然后在每一項深入挖掘客戶的隱含需求（暗示需求）。
挖掘并引導買方需求的法寶主要有四個程序：
首先通過觀察，通過留意其公司的企業文化、客戶特征，了解客戶基礎信息。
其次是利用5W3H來啟發客戶思考，使他想要的變得越來越清晰，詢問客戶需要購買的真正原因。
接著做出傾聽的樣子，讓客戶有成就感，你對他越尊重，他就是對你越好；通過讓客戶參與，聽他分享，說的信息越多，讓我們可以更加了解客戶。
最后重復或總結客戶的信息，讓客戶想要的不斷思考越來越清晰，把溝通的信息與客戶進一步確認下來，從客戶手中獲得一點點承諾，始終讓客戶與你一起進行“下一步”。
掌握開發買方需求的策略和挖掘并引導買方需求四個程序是準確掌握客戶真實需求的有效途徑。

案例描述： 洞悉客戶訴求-----華為有所為有所不為
案例背景：“鐵通一號工程”分為兩期進行，一期項目是各個省會城市本地網建設，作為一個城市的本地網，一般情況下只可能使用一種機型，而且省會城市的設備選型情況會直接影響到以后其它城市的設備選型，所以一期項目的重要性非同尋常。“鐵通一號工程”一期項目時間非常緊迫，從開始運作到最后的投標日期只有不到三個月的時間，在這種情況下，如果按照通常的方式先拉近客戶感情再打入產品的話，時間上是不允許的，而且在短時間內客戶關系上也很難超越B公司。所以，只有抓住客戶的主要需求，迅速切入。
通過與客戶的初次交往，發現面對的客戶有強烈的危機感。鐵通初建，他們不僅是沒有設備，沒有市場，更沒有電信運營的經驗，對未來的發展感到困惑和茫然。
發現問題，引導客戶，將價格昂貴的主控設備分攤到這么少的用戶線上，會使平均價格變得極高，客戶不可能接受。這種情況下必須想辦法擴大客戶的建設量。恰好此時，為了幫助其它辦事處建立市場關系，為S市鐵通進行了一次市場培訓，借機把S市鐵通在本地網建設上大膽做法“介紹”給客戶，從側面對客戶施加影響。同時親自為客戶拓展了幾個重要顧客，樹立客戶起對市場前景的信心。此時鐵通總部也對J省鐵通提出了擴大建設量的要求。在內外因素的共同影響下，客戶把建設量逐步擴大到了三十幾萬門，一越成為全國鐵通各分公司建設量之首。華為把握客戶思路：有所為有所不為。
訴求不同：在拿下了J省鐵通交換設備項目后，公司其它產品部門也都想利用這個市場關系平臺，銷售自己的產品，如通信電源、配線架等。在與客戶交流之后，公司決定放棄在銷售這些產品上的努力。因為，大客戶銷售的特點之一是集體決策，作為銷售人員要想得到一個決策群中的所有人的支持幾乎是不可能的，反對意見存在是必然的。在“鐵通一號工程”中，交換設備作為本地網核心產品，其好壞直接關系到客戶集體利益和決策者個人利益。所以，決策者在選擇使用華為公司交換設備時能頂得住來自上級壓力和內部的反對意見。但如果要使決策者全部使用一家公司的產品，他將承受反對者輿論的壓力，有可能對自身造成傷害。況且，象電源、配線架之類的產品，質量問題對客戶直接的影響相對比較小，決策者則可以通過購買上級領導推薦的產品，給上級面子還領導人情。但此時我們則把下一個重要的產品銷售目標放在了傳輸設備上。

把握節奏，步步為營：在銷售過程中，抓住客戶最迫切關心的問題也就是抓住了重點。交換設備和傳輸設備作為本地網建設的基礎對設備生產廠家而言其銷售同等重要，哪個都是不能放棄的。但在銷售過程中要抓住重點，把握節奏。在“鐵通一號工程”項目過程中，我們沒有為了展示公司的“實力”把公司的各種產品統統介紹一番，當時只重點針對客戶當時最關心的交換設備進行交流和介紹。而在得知“鐵通一號工程”二期項目被我們拿下之后，當客戶馬上面臨傳輸問題的時候，我們則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設備問題了，才開始對傳輸產品進行介紹。此時客戶已經拓展了一些用戶，對傳輸設備的需要已經迫在眉睫，但由于鐵通百業待興，資金非常緊張，再拿出一筆錢來購買傳輸設備是很困難的。我們不失時機地向客戶建議，把原來向客戶承諾贈送的八千門交換設備等價轉換成傳輸設備，客戶非常高興地接受了我們的建議。緊接著我們又從提高客戶經濟收益的角度出發，向客戶推薦華為公司的智能網產品。在本人離開這個項目組，離開華為的時候，傳輸設備已經順利地“送”進了客戶的本地網，搶占了市場先機，智能網項目也已經提上了客戶的日程。
  
案例延伸：市場營銷策劃既是一門營銷科學，又是一門設計的科學，它要求我們既要把營銷做好又要使企業和消費者的利益最大化，而營銷策劃人員對消費真實需求的了解更為關鍵，知道他想要什么，才會給他什么，滿足其需求，同時還必須在執行過程中對推廣方案能按市場實際情況及時調整和修正產品市場推廣方案，做到細致，全面，系統，這樣才能有備無患。
電信市場演變劇烈，同時易受技術變革，國家政策等的巨大影響，其復雜性和多變性不好駕馭。這使得我們在市場營銷策劃上既要了解其發展規律和市場規律，又要因地制宜具體問題具體實施，在注重事物的普遍性的同時，更要了解和利用發揮其特殊性的優勢，敢于創新，才能在市場競爭中不斷發展壯大。
編者寄語：市場營銷實際是一種“需求和欲望”的社會管理過程，目標市場用戶的“需求和欲望”是企業航進中的燈塔，企業只有不斷根據燈塔來調整自己的航向，才能到達成功的彼岸，否則，對一艘航向不明的船，任何方向的風都可能是逆風。
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