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如何銷售專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品?

點(diǎn)擊次數(shù):5173 發(fā)布時(shí)間:2021-1-15 
   
  關(guān)于專業(yè)化產(chǎn)品,在銷售中常常有如下特征:
a. 客戶難以獨(dú)立做出高質(zhì)量的購買決策;
b. 客戶難以在未經(jīng)教育的情況下高效使用產(chǎn)品;
c. 很多情況下,客戶方會(huì)有多人甚至多部門參與決策;
d. 涉及到的金額和影響比較大,客戶的態(tài)度相對(duì)慎重甚至非常慎重。
  由于這幾個(gè)基本特征,銷售專業(yè)化產(chǎn)品,與銷售簡(jiǎn)單的快速消費(fèi)品有著根本性的差別。但大多數(shù)人有意識(shí)無意識(shí)所接觸的銷售方式和理念,通常來自于“賣貨”這種簡(jiǎn)單交易背景。如果沒有經(jīng)過專業(yè)化的訓(xùn)練,產(chǎn)生不適感是很正常的。
首先讓我們來看一下,通常人們是如何銷售專業(yè)化產(chǎn)品的:
你聯(lián)系到了潛在客戶或者潛在客戶聯(lián)系到了你
你會(huì)給客戶做一個(gè)基本的公司和產(chǎn)品介紹
你會(huì)問客戶需要什么
客戶告訴你他們的要求
你會(huì)根據(jù)他們的要求展開工作,進(jìn)一步演示,證明你們的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足客戶的要求
很多時(shí)候你還會(huì)提交方案建議
客戶要求報(bào)價(jià),對(duì)你的價(jià)格會(huì)表示異議,要求降價(jià)以及其他優(yōu)惠
你嘗試跟客戶談價(jià)值,但客戶還是堅(jiān)持討論價(jià)格問題
在大額的專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)銷售中,上面的幾步往往會(huì)重復(fù)拉鋸
客戶常常會(huì)說”讓我考慮一下”
然后你就不知道他們到底狀況如何了,跟進(jìn)幾次之后,能用的理由都用的差不多了
客戶堅(jiān)持讓你降價(jià),你降了;然后客戶讓你再降再給其它優(yōu)惠,你從了,如此砍得你體無完膚
最后客戶還是沒有選擇你;或者你以流血的價(jià)格得到了這筆生意
這是大多數(shù)銷售人員日復(fù)一日的做的事情,但很少有人看到,這種銷售模式從本質(zhì)上,就并不適合于專業(yè)型產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
為了做好專業(yè)化銷售,你首先需要理解一個(gè)基本概念:客戶購買決策的復(fù)雜度。
所謂購買決策的復(fù)雜度,是指從客戶的角度,是否需要依賴于外部的專業(yè)知識(shí),來做出高質(zhì)量的購買決策。
我們可以把客戶購買決策,分為4個(gè)類型:
問題簡(jiǎn)單-解決方案簡(jiǎn)單
問題復(fù)雜-解決方案簡(jiǎn)單
問題簡(jiǎn)單-解決方案復(fù)雜
問題復(fù)雜-解決方案復(fù)雜
第一種:?jiǎn)栴}簡(jiǎn)單-解決方案簡(jiǎn)單
買冰棍是典型的問題簡(jiǎn)單-解決方案簡(jiǎn)單,客戶很清楚自己的問題(渴了),也知道該怎么做(買根冰棍,直接吃)。
在這種情況下,客戶并不需要外部人員的專業(yè)建議,來提升他們的決策質(zhì)量。
第二種:?jiǎn)栴}復(fù)雜-解決方案簡(jiǎn)單
據(jù)說通用電氣有一臺(tái)設(shè)備停工了,工程師用了半天都沒有修好。要知道這種設(shè)備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請(qǐng)了一位專家。
專家過來仔細(xì)的檢查,然后在一個(gè)螺釘那個(gè)畫了個(gè)圈,說把這個(gè)擰緊一點(diǎn)。然后機(jī)器就正常運(yùn)作了。
為此公司要付1萬美金,工程師問他說:“怎么值這么多。”
專家說:“畫個(gè)圈1美元,知道在哪里花圈9999美元。”
面對(duì)問題復(fù)雜-解決方案簡(jiǎn)單的場(chǎng)景,真正有價(jià)值的部分其實(shí)是問題的診斷,從商業(yè)模式上,應(yīng)該針對(duì)診斷部分進(jìn)行收費(fèi)。否則,很可能陷入“免費(fèi)咨詢”陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問題發(fā)現(xiàn)得差不多了,對(duì)方最后沒有選擇你,而是擼起袖子自己干,或者選了別的公司。
第三種:?jiǎn)栴}簡(jiǎn)單-解決方案復(fù)雜
如客戶決定移民美國,但是對(duì)于如何操作摸不清頭腦。
在這種情況下,為了做出高質(zhì)量的購買決策,客戶需要銷售人員的幫助,讓他們理解什么是適合他們的移民方法。這個(gè)過程往往還牽涉到個(gè)性化的方案設(shè)計(jì)。通常客戶在了解到“適合我的方案全貌”之后,才能夠放心的做出決策。
第四種:?jiǎn)栴}復(fù)雜-解決方案復(fù)雜
在這種場(chǎng)景中,客戶自己通常是寸步難行,甚至連問題的原因、影響都搞不清楚,無法獨(dú)立做出購買決策。
我的一位朋友最近忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),問他為什么這么忙。告訴我他們要統(tǒng)計(jì)不少報(bào)表,從各地分公司的人員那里要數(shù)據(jù),一塌糊涂。
我就問他:“這件事情不是一般管理軟件會(huì)自動(dòng)的出來的嗎?”他告訴我,當(dāng)時(shí)公司要上管理軟件的時(shí)候,有好幾家供應(yīng)商。他們感覺其中一家不錯(cuò),但老板覺得都差不多,選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來說服老板。結(jié)果上線后發(fā)現(xiàn)很多都做不了,反而給自己增加不少工作量。而供應(yīng)商也幫不了什么,一涉及到實(shí)際問題就要加錢,還懷疑他們能否搞定。
企業(yè)管理問題是典型的復(fù)雜問題。客戶面臨一大堆的問題,例如工作效率低、溝通不暢、執(zhí)行力差,也搞不清楚到底“上管理系統(tǒng)對(duì)工作有什么影響”。所以拍著腦袋選、比著價(jià)格選甚至按照回扣選,就成了經(jīng)常的事情。
還有個(gè)超級(jí)普遍而頭疼的問題,一旦采用新的管理系統(tǒng),不可避免的涉及到部門、人員的責(zé)任、權(quán)力、利益的調(diào)整,也就是說有“受益者”和“利益受損者”。在這種情況下,如何有效推動(dòng)變革也是一種很有技巧的問題。還不用談本身IT系統(tǒng)方面的技術(shù)復(fù)雜性。
在這種情況下,客戶對(duì)于供應(yīng)商與銷售人員的專業(yè)性,就有了強(qiáng)烈的需求,因?yàn)樗麄冏约焊悴欢ā?/span>
在個(gè)人產(chǎn)品領(lǐng)域,也有高復(fù)雜度的購買決策場(chǎng)景,例如家教。
作為家長,通常既搞不清楚“我家小孩每天學(xué)習(xí)也挺辛苦的啊,還請(qǐng)過幾個(gè)家教,為什么數(shù)學(xué)還是這么差”,更不用談“如何將孩子的成績有效提高。”很自然的他們會(huì)想“找專業(yè)的老師咨詢一下”。
上面我們談到了四類購買場(chǎng)景,所謂專業(yè)化產(chǎn)品,通常至少會(huì)涉及到1個(gè)復(fù)雜,客戶同時(shí)搞不清問題和解決方案的也很常見。在這種情況下,傳統(tǒng)銷售模式本身就不能適應(yīng)了。
這里所說的傳統(tǒng)銷售模式,可以分為兩種。在這個(gè)世界上超過99%的銷售人員,都屬于這兩種類型之一,或者兩類的組合體。
第一類叫做餓狼式銷售
這種模式相信大家都見得很多了,無論客戶是否有需求,是否進(jìn)入了購買狀態(tài),色狼無時(shí)不刻的在推銷他們的產(chǎn)品。通常客戶一眼就能識(shí)別出他們猴急的感覺。
成功學(xué)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“當(dāng)客戶拒絕你時(shí),你要堅(jiān)持下去,一直到打動(dòng)客戶”,這就是典型的餓狼思維。簡(jiǎn)單粗暴,不去檢討客戶拒絕背后的根源,一味糾纏。
這種模式在社會(huì)底層的銷售中非常普遍,但當(dāng)客戶面臨一個(gè)重大的問題,需要專業(yè)化的咨詢建議和產(chǎn)品的時(shí)候,餓狼模式就很難發(fā)揮作用了。例如客戶可能不堪騷擾買幾十塊幾百塊的消費(fèi)品,但如果小孩出國留學(xué),恐怕不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)銷售打了二十次電話,就放心的對(duì)對(duì)方說“我家小孩選什么學(xué)校怎么操作就拜托你了”。
對(duì)于專業(yè)化的產(chǎn)品客戶通常會(huì)期待專業(yè)化的銷售,而看上去饑不擇食的企業(yè)和個(gè)人,本身就違背了這一點(diǎn)。
第二類叫做好人式銷售
這里的好人,是女性對(duì)男生說“你是一個(gè)好人”的那種好人。你懂的,相信你發(fā)過或者被發(fā)過好人卡。
好人式銷售會(huì)問客戶的要求,然后客戶要求什么就給什么,客戶需要什么就解釋我們這個(gè)產(chǎn)品有什么,可以說是百依百順要啥給啥,那么最后的結(jié)果是什么呢,是大家走到一起過上了幸福的生活嗎?
前兩天我做了一個(gè)銷售咨詢,是一位創(chuàng)業(yè)者,他填寫的銷售最大挑戰(zhàn)是:
“總是想無償滿足客戶所有要求,結(jié)果導(dǎo)致合作越久的客戶給的訂單越來越少,訂單金額也越來越小;不知道怎么跟客戶提要求。”
  好人式銷售的根本問題在于,在專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的銷售場(chǎng)景中,客戶常常自己都搞不清楚問題的狀況,搞不清楚到底自己想要什么。那么客戶要求什么就給什么,即使你全都做到了,還是沒能幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們真正重要的目標(biāo)。
亨利福特,現(xiàn)代汽車業(yè)的創(chuàng)始人,曾經(jīng)說過一句話:“如果我問人們想要什么,他們會(huì)說是更快的馬”。
  在專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的購買中,客戶下意識(shí)的會(huì)期望企業(yè)和銷售人員,具備一種權(quán)威性,懂得至少在某些方面比自己更多。而一味滿足客戶要求的好人,卻無法提供這種專業(yè)權(quán)威感。還有一個(gè)問題就是,我們?nèi)祟惪偸怯蟹纲v心理,對(duì)于唾手可得的往往習(xí)以為常并不珍惜。好人給的再多,對(duì)于對(duì)方來講可能全無感覺。這個(gè)世界上絕大多數(shù)銷售人員,都屬于餓狼或者好人。有趣的是,很多人都是這兩者類型的混合體。平時(shí)是好人,關(guān)鍵時(shí)刻例如季度末有業(yè)績壓力,就搖身一變了。對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù),你需要不同的銷售模式,大多數(shù)情況下會(huì)運(yùn)用到醫(yī)生模式。醫(yī)生的本職,是治病救人。這也是客戶對(duì)專業(yè)化銷售人員的期望:解決好他們的問題。
  醫(yī)生不會(huì)因?yàn)椴∪擞X得自己是什么病就是什么病,也不會(huì)因?yàn)椴∪讼氤允裁此幘统允裁此帯5搅酸t(yī)院,你就得遵守醫(yī)院的規(guī)則而不是自己的規(guī)則。而病人通常也會(huì)愿意配合,他們正是因?yàn)獒t(yī)生的專業(yè)性,能夠解決自己解決不了的問題來到這里的。
  一個(gè)人要成為醫(yī)生要經(jīng)過漫長的學(xué)習(xí),在醫(yī)學(xué)院里,他們要花幾年的時(shí)間學(xué)習(xí)生理、病理、病例的大量知識(shí),并且在實(shí)踐中,不停的提升。對(duì)應(yīng)到專業(yè)化的銷售上,這意味著你要學(xué)習(xí)大量關(guān)于客戶問題和解決方案的知識(shí),例如如何診斷客戶的問題,如何快速的解決表面問題,如何從根本上運(yùn)用各種產(chǎn)品和技術(shù)消除問題。
  一個(gè)專業(yè)化的銷售人員,無論從事什么行業(yè),基本的要求是“成為客戶問題和解決方案”的專家。但在現(xiàn)實(shí)中,很少有銷售人員從這方面來訓(xùn)練自己,反而企業(yè)和銷售人員常常熱衷于各種銷售技巧甚至成功學(xué)之類的心態(tài)雞血。但現(xiàn)實(shí)中,缺乏了解決客戶問題的能力,不被客戶待見也就是正常的結(jié)果。
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