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工業品企業營銷的重頭戲：項目型銷售

點擊次數：4956　發布時間：2020-12-11　
   
FAB的缺陷
在工業品行業，企業通常采用某種特定的銷售模式來推銷他們的產品，這種模式一般以FAB為中心，企業銷售模式是把產品的特征（功能）、優點和給客戶帶來利益脫口而出，目的是把產品推銷出去為主。但是每個工業品銷售人員都知道也在使用FAB銷售模式，然而實際應用中還存在諸多問題，通常銷售人員在做銷售時會犯以下幾個錯誤。
第一：傾聽減弱
FAB的好處我們自然不用太多的講述，很多銷售人員都清楚。我們在這里主要強調的是在一定的情況下，銷售人員沒有提問和傾聽，也不了解客戶的真正需求，只是將產品的所有特點、優點和利益像小學生背書般的向客戶介紹一遍。其實客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關的利益。假如銷售員個人偏愛的產品特性和優點不符合未來客戶的需要，不要喋喋不休的談論這些特性和優點。
第二：優勢和利益對客戶介紹過多
你客戶可能有5、6個需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的時代，你的客戶接受了太多各方面的信息，介紹過多的優勢和利益容易引起客戶的混亂，不知道你的重點是什么。向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的優點和利益點，因為客戶一般不會記住超過三個的產品優點和利益。
第三：忽略競爭對手特性的重要性
如今同類產品越來越相似，產品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發揮出最大的作用。針對客戶關心的問題，著重介紹產品的特點和優勢，若它們恰恰是相對于競爭對手產品的優勢所在，同時又能最大程度滿足客戶的需求，那你離成功就不遠了。工業品大客戶銷售中，說服或影響客戶以你的產品特點、技術標準作為采購標準或寫入招標文件中，是阻截競爭對手最有利的武器。
第四：沒有注意到工業品客戶的決策是往往由團隊來決定。
工業品采購客戶參與決策人多、決策過程復雜。但是很多銷售人員以為只要搞定對方企業一個客戶就可以了。然而往往是不對的。使用人關心產品功能；技術人關心產品特點；部門經理關心產品優勢；決策人關心產品利益。所以必須針對不同的客戶類型有重點地介紹產品的特征（功能）、優點和利益。如：企業老總最關心的是利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴大、成本降低等，如果你一味與客戶談論產品的技術特性，相信效果會極差。
項目型銷售的出現
市場的發展越來越發現，有時僅僅這樣做還不夠，我們必須與時俱進、創造出新的銷售模式才能立足于當今風云莫測的市場。項目型銷售的出現，就是我們所要強調的。特別是在工業品行業的營銷方式當中，項目型銷售顯得更加的重要。
所謂項目（Project）就是客戶組織在一定的時間內，為了達到特定目標而調集到一起的資源組合，是為了取得特定的成果而開展的一系列相關活動，項目型銷售(Project Selling)就是專門針對項目中的采購需求而展開的一系列銷售活動。而項目型銷售的核心實質在于：
第一、相對于銷售人員——幫助很好的入門；
第二、相對于銷售管理者——擁有很好的管理工具；
第三、相對于企業領導者——增大企業利潤的源泉；
因此，根據項目型銷售的實質情況，我們可以看得出，項目型銷售符合以下幾個特性：
1、項目團隊分工
根據項目銷售過程來進行角色分工，一個項目不是銷售人員一個人來完成，需要有幾個節點，例如：在技術交流階段需要售前技術支持人員來配合；在需求調研與方案確認階段需要技術咨詢專家或顧問來確認技術需求的可行性；在項目評估階段可以申請公司高層資源來參與大項目中；在商務談判階段需要商務、財務、法律等相關人員來參與；簽約成交階段需要高層來互動為項目后續提供支持。
同時，從銷售流程中的角色分工來看銷售團隊的管理，也是比較強調過程管理，如下：
在團隊銷售的流程中，我們通常發現并非一個銷售人員就可以完成一個項目了，就是有可能的話，也不是普遍現狀；所以，在項目前期以銷售人員為主，中期以售前技術人員協同，中后期以商務經理、公司高層為主，甚至需要質量人員、技術咨詢顧問等參加，因為這是一個團隊銷售的過程，當然，就需要團隊管理。
這樣可以淡化銷售人員對項目的重要性，而是靠一個項目團隊來完成；同時，人員配置并不一定要全部到位，可以挑選重要流程來切割。
2、項目型銷售過程是個過程控制系統
面向工業品的銷售周期一般3—12個月，有時，會更長一些，而且客戶非常的慎重，考慮時間自然就更長了，她需要以客戶為中心，站在客戶的角度，幫助客戶定義需求，形成項目采購目標，并幫助客戶啟動項目；所以它是一個過程的銷售，更是一個階段的銷售。
在銷售執行上，更加強調對銷售流程的管理和銷售團隊的管理。
在對銷售流程管理和控制要求更加細致，它包含八個階段，分別是：
第一、項目立項；
第二、初步接觸；
第三、方案設計；
第四、業績展示；
第五、方案確認；
第六、項目評估；
第七、商務談判；
第八、簽約成交。
對應到客戶內部的采購流程也是非常明確的，把客戶內部采購流程分為八個階段，分別是：
第一、發現問題，提出需求；
第二、研究可行性，確定預算；
第三、項目立項，組建采購小組；
第四、建立采購標準；
第五、招標，初步篩選；
第六、確定首選供應商；
第七、商務談判；
第八、簽約。
所以，整合客戶內部采購流程、銷售流程及標準里程碑、成交管理系統，形成項目型銷售的管理流程—天龍八部。
3、項目型銷售是標準化管理
項目性銷售其實是一個管理過程，中國人最缺乏的就是靠藝術、靠想象、靠腦門等，然而，管理永遠就需要科學，科學的管理就是可以模仿、可以復制、而模仿復制非常關鍵的就是標準化。
長期發來，我們更多地把營銷當作一種藝術，經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變占有更重要的地位，因此，大多數企業的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業擁有了幾個優秀的營銷人員，靠這些優秀營銷人員個人的杰出能力，就能為企業在市場上打出一片天下。項目營銷部經理們總是千方百計從各種渠道挖掘優秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖墻角的對象），管理起來難度也極大。他們既能為企業開發市場，也最容易毀掉企業的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。“精英銷售”體制還給企業帶來一個問題：當企業沒有找到或沒有培養出銷售精英時，企業只有通過那些普通的營銷人員反復“花錢買教訓”和“交學費”來獲得提高。這是代價和風險極高的營銷體制。
標準化的營銷程序與標準化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細致研究的基礎上，借鑒優秀企業和優秀營銷人員的“經驗”與“教訓”而制定的，它的最大優點就是避免營銷人員反復“交學費”，避免由于營銷人員個人經驗、能力、悟性等不足而可能給企業造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標準化的營銷程序從事營銷工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個人能力的業績。
優秀企業都有這樣的特點：靠科學、標準化的營銷建立企業強大的營銷能力，而不是靠一兩個能干的營銷人員。那些在科學、標準化的營銷體制之下業績出眾的普通營銷人員，一旦離開該企業，離開企業強大的營銷能力的支撐，業績立即大滑坡。因此，在標準化的營銷管理體系之下，營銷人員的離職率相對較低，離職后對企業的損失也相對較小。

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