工業(yè)營(yíng)銷
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如何銷售專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品？
點(diǎn)擊次數(shù)：6274 發(fā)布時(shí)間：2019-6-10 16:52:41
引言：關(guān)于專業(yè)化產(chǎn)品，在銷售中常常有如下特征：a. 客戶難以獨(dú)立做出高質(zhì)量的購(gòu)買決策；b. 客戶難以在未經(jīng)教育的情況下高效使用產(chǎn)品；c. 很多情況下，客戶方會(huì)有多人甚至多部門參與決策；d. 涉及到的金額和影響比較大，客戶的態(tài)度相對(duì)慎重甚至非常慎重。由于這幾個(gè)基本特征，銷售專業(yè)化產(chǎn)品，與銷售簡(jiǎn)單的快速消費(fèi)品有著根本性的差別。但大多數(shù)人有意識(shí)無(wú)意識(shí)所接觸的銷售方式和理念，通常來(lái)自于“賣貨”這種簡(jiǎn)單交易背景。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)化的訓(xùn)練，產(chǎn)生不適感是很正常的。
首先讓我們來(lái)看一下，通常人們是如何銷售專業(yè)化產(chǎn)品的：
1. 你聯(lián)系到了潛在客戶或者潛在客戶聯(lián)系到了你
2. 你會(huì)給客戶做一個(gè)基本的公司和產(chǎn)品介紹
3. 你會(huì)問(wèn)客戶需要什么
4. 客戶告訴你他們的要求
5. 你會(huì)根據(jù)他們的要求展開(kāi)工作，進(jìn)一步演示，證明你們的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足客戶的要求
6. 很多時(shí)候你還會(huì)提交方案建議
7. 客戶要求報(bào)價(jià)，對(duì)你的價(jià)格會(huì)表示異議，要求降價(jià)以及其他優(yōu)惠
8. 你嘗試跟客戶談價(jià)值，但客戶還是堅(jiān)持討論價(jià)格問(wèn)題
9. 在大額的專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)銷售中，上面的幾步往往會(huì)重復(fù)拉鋸
10. 客戶常常會(huì)說(shuō)”讓我考慮一下”
11. 然后你就不知道他們到底狀況如何了，跟進(jìn)幾次之后，能用的理由都用的差不多了
12. 客戶堅(jiān)持讓你降價(jià)，你降了；然后客戶讓你再降再給其它優(yōu)惠，你從了，如此砍得你體無(wú)完膚
13. 最后客戶還是沒(méi)有選擇你；或者你以流血的價(jià)格得到了這筆生意
這是大多數(shù)銷售人員日復(fù)一日的做的事情，但很少有人看到，這種銷售模式從本質(zhì)上，就并不適合于專業(yè)型產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
為了做好專業(yè)化銷售，你首先需要理解一個(gè)基本概念：客戶購(gòu)買決策的復(fù)雜度。所謂購(gòu)買決策的復(fù)雜度，是指從客戶的角度，是否需要依賴于外部的專業(yè)知識(shí)，來(lái)做出高質(zhì)量的購(gòu)買決策。
我們可以把客戶購(gòu)買決策，分為4個(gè)類型：
? 問(wèn)題簡(jiǎn)單-解決方案簡(jiǎn)單
? 問(wèn)題復(fù)雜-解決方案簡(jiǎn)單
? 問(wèn)題簡(jiǎn)單-解決方案復(fù)雜
? 問(wèn)題復(fù)雜-解決方案復(fù)雜
第一種：?jiǎn)栴}簡(jiǎn)單-解決方案簡(jiǎn)單
買冰棍是典型的問(wèn)題簡(jiǎn)單-解決方案簡(jiǎn)單，客戶很清楚自己的問(wèn)題（渴了），也知道該怎么做（買根冰棍，直接吃）。
在這種情況下，客戶并不需要外部人員的專業(yè)建議，來(lái)提升他們的決策質(zhì)量。
第二種：?jiǎn)栴}復(fù)雜-解決方案簡(jiǎn)單
據(jù)說(shuō)通用電氣有一臺(tái)設(shè)備停工了，工程師用了半天都沒(méi)有修好。要知道這種設(shè)備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請(qǐng)了一位專家。
專家過(guò)來(lái)仔細(xì)的檢查，然后在一個(gè)螺釘那個(gè)畫了個(gè)圈，說(shuō)把這個(gè)擰緊一點(diǎn)。然后機(jī)器就正常運(yùn)作了。
為此公司要付1萬(wàn)美金，工程師問(wèn)他說(shuō)：“怎么值這么多。”
專家說(shuō)：“畫個(gè)圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”
面對(duì)問(wèn)題復(fù)雜-解決方案簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，真正有價(jià)值的部分其實(shí)是問(wèn)題的診斷，從商業(yè)模式上，應(yīng)該針對(duì)診斷部分進(jìn)行收費(fèi)。否則，很可能陷入“免費(fèi)咨詢”陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問(wèn)題發(fā)現(xiàn)得差不多了，對(duì)方最后沒(méi)有選擇你，而是擼起袖子自己干，或者選了別的公司。
第三種：?jiǎn)栴}簡(jiǎn)單-解決方案復(fù)雜
如客戶決定移民美國(guó)，但是對(duì)于如何操作摸不清頭腦。
在這種情況下，為了做出高質(zhì)量的購(gòu)買決策，客戶需要銷售人員的幫助，讓他們理解什么是適合他們的移民方法。這個(gè)過(guò)程往往還牽涉到個(gè)性化的方案設(shè)計(jì)。通常客戶在了解到“適合我的方案全貌”之后，才能夠放心的做出決策。
第四種：?jiǎn)栴}復(fù)雜-解決方案復(fù)雜
在這種場(chǎng)景中，客戶自己通常是寸步難行，甚至連問(wèn)題的原因、影響都搞不清楚，無(wú)法獨(dú)立做出購(gòu)買決策。
我的一位朋友最近忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，問(wèn)他為什么這么忙。告訴我他們要統(tǒng)計(jì)不少報(bào)表，從各地分公司的人員那里要數(shù)據(jù)，一塌糊涂。
我就問(wèn)他：“這件事情不是一般管理軟件會(huì)自動(dòng)的出來(lái)的嗎？”他告訴我，當(dāng)時(shí)公司要上管理軟件的時(shí)候，有好幾家供應(yīng)商。他們感覺(jué)其中一家不錯(cuò)，但老板覺(jué)得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來(lái)說(shuō)服老板。結(jié)果上線后發(fā)現(xiàn)很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應(yīng)商也幫不了什么，一涉及到實(shí)際問(wèn)題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。
企業(yè)管理問(wèn)題是典型的復(fù)雜問(wèn)題。客戶面臨一大堆的問(wèn)題，例如工作效率低、溝通不暢、執(zhí)行力差，也搞不清楚到底“上管理系統(tǒng)對(duì)工作有什么影響”。所以拍著腦袋選、比著價(jià)格選甚至按照回扣選，就成了經(jīng)常的事情。
還有個(gè)超級(jí)普遍而頭疼的問(wèn)題，一旦采用新的管理系統(tǒng)，不可避免的涉及到部門、人員的責(zé)任、權(quán)力、利益的調(diào)整，也就是說(shuō)有“受益者”和“利益受損者”。在這種情況下，如何有效推動(dòng)變革也是一種很有技巧的問(wèn)題。還不用談本身IT系統(tǒng)方面的技術(shù)復(fù)雜性。
在這種情況下，客戶對(duì)于供應(yīng)商與銷售人員的專業(yè)性，就有了強(qiáng)烈的需求，因?yàn)樗麄冏约焊悴欢ā?/span>
在個(gè)人產(chǎn)品領(lǐng)域，也有高復(fù)雜度的購(gòu)買決策場(chǎng)景，例如家教。
作為家長(zhǎng)，通常既搞不清楚“我家小孩每天學(xué)習(xí)也挺辛苦的啊，還請(qǐng)過(guò)幾個(gè)家教，為什么數(shù)學(xué)還是這么差”，更不用談“如何將孩子的成績(jī)有效提高。”很自然的他們會(huì)想“找專業(yè)的老師咨詢一下”。
上面我們談到了四類購(gòu)買場(chǎng)景，所謂專業(yè)化產(chǎn)品，通常至少會(huì)涉及到1個(gè)復(fù)雜，客戶同時(shí)搞不清問(wèn)題和解決方案的也很常見(jiàn)。在這種情況下，傳統(tǒng)銷售模式本身就不能適應(yīng)了。
這里所說(shuō)的傳統(tǒng)銷售模式，可以分為兩種。在這個(gè)世界上超過(guò)99%的銷售人員，都屬于這兩種類型之一，或者兩類的組合體。
第一類叫做餓狼式銷售
這種模式相信大家都見(jiàn)得很多了，無(wú)論客戶是否有需求，是否進(jìn)入了購(gòu)買狀態(tài)，色狼無(wú)時(shí)不刻的在推銷他們的產(chǎn)品。通常客戶一眼就能識(shí)別出他們猴急的感覺(jué)。
成功學(xué)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“當(dāng)客戶拒絕你時(shí)，你要堅(jiān)持下去，一直到打動(dòng)客戶”，這就是典型的餓狼思維。簡(jiǎn)單粗暴，不去檢討客戶拒絕背后的根源，一味糾纏。
這種模式在社會(huì)底層的銷售中非常普遍，但當(dāng)客戶面臨一個(gè)重大的問(wèn)題，需要專業(yè)化的咨詢建議和產(chǎn)品的時(shí)候，餓狼模式就很難發(fā)揮作用了。例如客戶可能不堪騷擾買幾十塊幾百塊的消費(fèi)品，但如果小孩出國(guó)留學(xué)，恐怕不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)銷售打了二十次電話，就放心的對(duì)對(duì)方說(shuō)“我家小孩選什么學(xué)校怎么操作就拜托你了”。
對(duì)于專業(yè)化的產(chǎn)品客戶通常會(huì)期待專業(yè)化的銷售，而看上去饑不擇食的企業(yè)和個(gè)人，本身就違背了這一點(diǎn)。
第二類叫做好人式銷售
這里的好人，是女性對(duì)男生說(shuō)“你是一個(gè)好人”的那種好人。你懂的，相信你發(fā)過(guò)或者被發(fā)過(guò)好人卡。
好人式銷售會(huì)問(wèn)客戶的要求，然后客戶要求什么就給什么，客戶需要什么就解釋我們這個(gè)產(chǎn)品有什么，可以說(shuō)是百依百順要啥給啥，那么最后的結(jié)果是什么呢，是大家走到一起過(guò)上了幸福的生活嗎？
前兩天我做了一個(gè)銷售咨詢，是一位創(chuàng)業(yè)者，他填寫的銷售最大挑戰(zhàn)是：
“總是想無(wú)償滿足客戶所有要求，結(jié)果導(dǎo)致合作越久的客戶給的訂單越來(lái)越少，訂單金額也越來(lái)越小；不知道怎么跟客戶提要求。”
好人式銷售的根本問(wèn)題在于，在專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的銷售場(chǎng)景中，客戶常常自己都搞不清楚問(wèn)題的狀況，搞不清楚到底自己想要什么。那么客戶要求什么就給什么，即使你全都做到了，還是沒(méi)能幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們真正重要的目標(biāo)。
亨利福特，現(xiàn)代汽車業(yè)的創(chuàng)始人，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“如果我問(wèn)人們想要什么，他們會(huì)說(shuō)是更快的馬”。
在專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買中，客戶下意識(shí)的會(huì)期望企業(yè)和銷售人員，具備一種權(quán)威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味滿足客戶要求的好人，卻無(wú)法提供這種專業(yè)權(quán)威感。
還有一個(gè)問(wèn)題就是，我們?nèi)祟惪偸怯蟹纲v心理，對(duì)于唾手可得的往往習(xí)以為常并不珍惜。好人給的再多，對(duì)于對(duì)方來(lái)講可能全無(wú)感覺(jué)。
這個(gè)世界上絕大多數(shù)銷售人員，都屬于餓狼或者好人。有趣的是，很多人都是這兩者類型的混合體。平時(shí)是好人，關(guān)鍵時(shí)刻例如季度末有業(yè)績(jī)壓力，就搖身一變了。
對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)，你需要不同的銷售模式，大多數(shù)情況下會(huì)運(yùn)用到醫(yī)生模式。醫(yī)生的本職，是治病救人。這也是客戶對(duì)專業(yè)化銷售人員的期望：解決好他們的問(wèn)題。
醫(yī)生不會(huì)因?yàn)椴∪擞X(jué)得自己是什么病就是什么病，也不會(huì)因?yàn)椴∪讼氤允裁此幘统允裁此帯５搅酸t(yī)院，你就得遵守醫(yī)院的規(guī)則而不是自己的規(guī)則。而病人通常也會(huì)愿意配合，他們正是因?yàn)獒t(yī)生的專業(yè)性，能夠解決自己解決不了的問(wèn)題來(lái)到這里的。
一個(gè)人要成為醫(yī)生要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)，在醫(yī)學(xué)院里，他們要花幾年的時(shí)間學(xué)習(xí)生理、病理、病例的大量知識(shí)，并且在實(shí)踐中，不停的提升。對(duì)應(yīng)到專業(yè)化的銷售上，這意味著你要學(xué)習(xí)大量關(guān)于客戶問(wèn)題和解決方案的知識(shí)，例如如何診斷客戶的問(wèn)題，如何快速的解決表面問(wèn)題，如何從根本上運(yùn)用各種產(chǎn)品和技術(shù)消除問(wèn)題。
一個(gè)專業(yè)化的銷售人員，無(wú)論從事什么行業(yè)，基本的要求是“成為客戶問(wèn)題和解決方案”的專家。但在現(xiàn)實(shí)中，很少有銷售人員從這方面來(lái)訓(xùn)練自己，反而企業(yè)和銷售人員常常熱衷于各種銷售技巧甚至成功學(xué)之類的心態(tài)雞血。但現(xiàn)實(shí)中，缺乏了解決客戶問(wèn)題的能力，不被客戶待見(jiàn)也就是正常的結(jié)果。
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