工業(yè)營銷
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工業(yè)品營銷 — 用戶需求是導(dǎo)火線
點擊次數(shù)：6142 發(fā)布時間：2019-5-14 15:52:12
1、隱性需求該如何挖掘？
2、如何創(chuàng)造更多的需求？
一、挖掘需求六層次
需求是指在市場上能夠引起客戶的購買欲望。企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實性顧客需求，讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。而我們真正要做到的是創(chuàng)造需求。
一個人或者一個企業(yè)在進(jìn)行每一次銷售過程中，包括所有人類的思想及行動，無論在意識或潛意識上，都受到二個因素的控制，那就是追求快樂的欲望、逃避痛苦的動力。我們歸納為：追求快樂，逃離痛苦。
一個人要產(chǎn)生購買沖動只有二個關(guān)鍵：追求快樂與逃離痛苦；痛苦的影響力要比快樂的影響力至少要大3萬倍以上。頭腦在對這些快樂或痛苦的程度做比較判斷時，通常會比較傾向于逃避痛苦，就是說，若有痛苦產(chǎn)生，則認(rèn)為逃避痛苦者優(yōu)先。這也是銷售切入的關(guān)鍵點。
案例：趙本山賣拐
中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，我們看看趙本山是如何忽悠范偉的。核心的一共四句話，我們把它羅列一下：
第一句話：“最近的一段時間有沒有發(fā)現(xiàn)身體的某些部位有變化嗎？”
范偉怎么說來著：“沒什么變化，就感覺臉越來越大一點點？”
這句話其實很正常，就像很多算命問你先生有沒有感覺最近做事情有一點點不順呢？有沒有誰做事情100％順的。
所以趙本山也是一樣，臉大，然后趙本山開始忽悠范偉的第二句話：“臉大不是最主要的問題，主要的問題是你的末梢神經(jīng)壞死導(dǎo)致你臉大”，其實這句話你聽聽看，從醫(yī)學(xué)的角度，四個字，叫“狗屁不通”。
然后趙本山開始用跺腳的方法，問他腳麻嗎？
麻了。所以說你腿有問題，不停地開始讓他跺腳來證明他的腿有問題。接下來開始問了第三個問題：“腿呀，不治療它，越壓越重，越壓越重，輕著腿短，重著骨頭壞死，晚期植物人”，所以就是這樣，一說搞的范偉突然很緊張，忙問：“大哥該用點什么藥呢？”
趙本山又說了：“用藥不好使，關(guān)鍵只有柱拐。”
這一招就是趙本山用的賣拐。
在與客戶接觸過程中，挖掘需求的一個策略是問題擴(kuò)大化，擴(kuò)大其痛苦，促使其做出我們想要的行動。我們要善于站在客戶的角度考慮與分析他們的需求，這會起到事半功倍的效果。一般客戶的需求都具備以下六個層次：
1、不滿意
舉例：工程機(jī)械企業(yè)A銷售員在銷售過程中，剛開始接觸客戶一般都是這句話，我們用目前供應(yīng)商的產(chǎn)品感覺還可以，就是有一點……不過沒有值得我們更換產(chǎn)品供應(yīng)商的太多理由。每一個客戶在產(chǎn)生某種需求的時候，第一個階段表現(xiàn)出來都是，對現(xiàn)狀的不滿意。他們或多或少，都會對現(xiàn)狀產(chǎn)生某些程度的不滿意，這些不滿意就是我們銷售人員可能進(jìn)入的關(guān)鍵點。
2、困難
當(dāng)客戶的不滿意程度，隨著時間的推移，慢慢擴(kuò)大，他們會表現(xiàn)出困難。日常的需要都表現(xiàn)出來某些很困難的時候，這是我們進(jìn)一步切入的最好時機(jī)。
3、問題
當(dāng)客戶的困難進(jìn)一步的演化，就會表現(xiàn)出很多問題。這個時候的客戶就開始考慮問題對自己的影響程度，他們也許能夠接受這些問題，也許想著以后再解決。沒有產(chǎn)生迫切感，這個時候需要我們的引導(dǎo)。這個時機(jī)，我們就要試圖把客戶問題擴(kuò)大化。
4、痛苦
當(dāng)客戶的問題進(jìn)一步惡化，或者被我們有意識的擴(kuò)大化以后，他們開始產(chǎn)生痛苦。當(dāng)客戶感覺到問題的嚴(yán)重性時，我們要進(jìn)一步的把痛苦加劇，讓客戶更加痛苦。俗話說：往傷口里撒鹽。
5、想要
痛苦持續(xù)到了一定程度，客戶就開始考慮如何減少痛苦，從而產(chǎn)生了解決問題的想法，他們變得想要了。這個時候我們已經(jīng)開始變被動為主動。我們只要做好，把我們的‘治療方案’給到他們就好了。
6、需要
客戶想要了，再加上我們近心涉及的“治療方案”，順理成章，客戶就產(chǎn)生了需要。需要解決他們的問題，需求到了頂峰，我們的客戶也就基本上到手了。
二、挖掘需求的五把金鑰匙
案例：賣手表的技巧
有個客戶在馬路上面走著，結(jié)果走著走著有一個人攔住了他。那個人是街上賣手表的小商販。小商販開始說：“先生打擾您一下”，他邊說邊從口袋里面掏了一張促銷證出來，他說：“我是這家公司的促銷人員”，另外一個手里面拿了一只手表出來，說：“先生你看這塊手表是世界名表，金工手表，我們公司正在搞促銷活動，所以這只表在大商場里賣6000元—7000元，最便宜的都要1500元，現(xiàn)在我們本公司正在搞促銷活動，價格不需要那么多，人民幣只需要500塊錢。先生像你這樣地位跟身份的人，買這樣的表在合適不過了，所以，先生你是準(zhǔn)備付錢還是刷卡呢？”
客戶看了看他：“說抱歉，我都沒有這個需求。而且我平時又不戴表”，對方又說：“先生，不戴表沒問題的，重要的問題我剛剛把他的產(chǎn)品的功能，剛剛忘了介紹了，這個表最大的賣點是防水防震，還有夜光的功能，你不信拿表往地板上摔，摔壞了是我的”，客戶跟他說：“我真的不需要表，”對方又跟客戶說了：“先生，沒關(guān)系。看的出來，你對這個手表一定蠻有興趣的，這樣吧，就算今天交個朋友，價格500塊錢也不要了，交個朋友人民幣300塊錢，付現(xiàn)還是刷卡呢？”客戶看了看他說：“真的很抱歉，我真的沒有需求。” 說完就走了，當(dāng)他剛走出去大概五步遠(yuǎn)，結(jié)果小商販又繞到客戶前面又開始跟他說：“先生，最后打擾您5秒鐘”，客戶說：“什么事？”他說：“先生，你不需要沒關(guān)系，但是你完全可以把這個表作為一個禮物一樣送給別人”，于是他邊說邊從口袋里邊拿了另外一個盒子出來，他說：“你看我把這個表放在盒子里面，一看宛然就是一個非常精美的，怎么樣？看的出來，先生你還是蠻有興趣的，這樣吧，現(xiàn)在我們交個朋友，生意做成了，你再幫我推薦兩個老顧客好吧，這樣吧，人民幣300塊錢也不要了，盒子我也送給你了，人民幣200塊錢，先生，付現(xiàn)還是刷卡呢？”
碰到這樣的情況，大家認(rèn)為是要還是不要？一般情況都會走，相信大家身上也有發(fā)生過相類似的事情。比如人家推銷化妝品、洗發(fā)水等等這樣的產(chǎn)品。那么為什么會在馬路上不會接受他？原因是什么？大家來分析看看：
第一個你發(fā)現(xiàn)如果價格真的值人民幣1500塊錢以上、六七千塊錢你會不會在地攤上買？應(yīng)該不會。證明他的場所選的不對。
第二個是從1500塊錢降到500元、300元、200元，降價四次，你有沒有發(fā)現(xiàn)，降價那么頻繁，導(dǎo)致客戶對你的產(chǎn)品的信任感降低。
第三個重點你有沒有發(fā)現(xiàn)這個銷售人員他有沒有真正意義上了解客戶的需求，沒有真正意義上滿足客戶的需求。他只是一味地介紹產(chǎn)品的功能，要求客戶趕快下訂單買。
在工業(yè)品行業(yè)銷售活動中，了解客戶的需求非常重要的，實踐中，IMSC總結(jié)歸納了以下五個手法。
1、6W3H——開普通門
6W3H是英文
WHO（誰）、
WHEN（何時）、
WHERE（在哪里）、
WHAT（什么）、
WHY（為什么）、
HOW（如何）、
HOWMUCH（多少）
及HOWLONG（多久）的縮寫，是問問題必備的技巧之一。
“6W3H人體樹提問模型”是一種直接詢問的方法，透過詢問方式，獲取更多的資料。不管您銷售的產(chǎn)品是單純還是復(fù)雜的，調(diào)查工作都是不可避免的。人們購買商品是因為有需求，因此就銷售人員而言，如何掌握住這種需求，使需求明確化，是最重要的，也是最困難的一件事，因為客戶本身往往也無法知曉，自己的需要到底是什么？有一項發(fā)掘客戶潛在需要最有效的方式就是詢問，詢問最重要的手段就是“6W3H人體樹提問模型”。您可在潛在客戶中，借助有效提出的問題，刺激客戶的心理狀態(tài)，銷售顧問能將客戶潛在需求，逐步從口中說出。
2、漏斗式提問——開密碼門
傳統(tǒng)銷售人員提問一般采用喇叭式提問，弊端就是，以自我為中心，一味從產(chǎn)品、服務(wù)展開提問，沒有首先考慮到客戶的需求。漏斗式提問就是運用引導(dǎo)需求技術(shù)的一個經(jīng)典模型。如圖所示：漏斗式提問簡單來說就是一個逆向思維，站在客戶角度考慮問題的倒金字塔模式。漏斗式提問真正從客戶的角度出發(fā)，并且一步步引導(dǎo)客戶產(chǎn)生需求。實踐證明，這種提問方式成功幾率比喇叭式提問大得多。
3、開放&封閉——開螺旋門
封閉式問題有點像對錯判斷或多項選擇題，回答只需要一兩個詞,是或不是，對或錯，知道或不知道等。封閉式問題的好處就在于能夠確認(rèn)客戶對某一事件的態(tài)度和看法，從而幫助銷售人員真正了解到客戶的想法，針對特定的范圍對目標(biāo)客戶進(jìn)行詢問，客戶一般只能選擇“是”或“否”。主要的目的在于引導(dǎo)客戶注意到我們想要強(qiáng)調(diào)的重點或是引導(dǎo)對方思考的重點朝我們希望的方向發(fā)展。
開放式問題不像封閉式問題，只是回答“是與否”、“對與錯”，而是這種問題需要解釋和說明，讓客戶根據(jù)我們的問題做多個方面的回答，答案沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，同時向客戶表示你對他們說的話很感興趣，還想了解更多的內(nèi)容。
4、PMP潤滑劑——開幸福門
PMP就是拍馬屁，就是奉承人。前人總結(jié)出：千穿萬穿，馬屁不穿，不無道理啊。這就是告誡我們與客戶接觸，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，也要拍拍他們的馬屁。再延伸一下：
PPMP就是拼命拍馬屁。既然馬屁不穿，遇到合適的客戶、合適的機(jī)會就拼命拍一把吧。PMPMP就是拼命猛拍馬屁。看到客戶對我們的做法沒有產(chǎn)生反感，索性拼命猛拍一把馬屁。讓他們在與我們的交往中，快樂起來。
案例：PMP的妙用
PMP這種贊美，要注意經(jīng)常講叫明拍跟暗拍，是有講究的。
明拍你就直接講他，比如你跟他說：“張總像你這種有智慧的不多”，這種叫明拍。什么叫暗拍？比如“我聽你下面的員工講，你平時加班加點非常的辛苦，所以我感覺企業(yè)家能做到像您這樣能得到員工的認(rèn)同的真的不多，這種叫暗拍。什么意思？不直接拍他，而是透過第三者怎么樣來贊美他。對方一聽“嗯，不錯”。 所以這是我們說的第一招。
那第二招叫重復(fù)。什么叫重復(fù)？重復(fù)就是說的簡單一點把別人的話用自己的語言表達(dá)一下。比如“張總你一共講了兩點，第一點是......，第二點是......，張總是這樣嗎？”把別人的話用自己的語言重復(fù)一下。第三招當(dāng)然想提醒一下這個里面有一招是必殺招，一般的人都抗不住。什么叫必殺招？比如你跟張總會這樣說了“張總你講話慢一點點，你剛剛前面講的那一句話講的非常的經(jīng)典，什么叫不到長城什么來著，你能不能麻煩你重復(fù)一下？讓我專門再記錄一下？你看行不？”張總都忘了哪一句話，然后你得提醒他一下，你說不到長城什么來著，噢，非好漢。原來是這樣。這一招一般的老總都抗不住，所以但是要注意，不能重復(fù)在一個老總身上用，一個老總只能用一次就可以了。
第四招是就是把別人的話先總結(jié)一下，再加上自己對這句話的想法跟看法，這種叫墊子。 舉個例子而言，你跟對方說：“張總你剛一共講了兩點，第一你說目前為止有三家供應(yīng)商，第二你說呢選擇供應(yīng)商并不從價格，僅僅從價格你還要考慮質(zhì)量服務(wù)等等，是這樣嗎？”對方說是的。然后你開始引申了“張總像你這樣不把價格放到第一位，而是把質(zhì)量跟服務(wù)放在第一位，像這樣的企業(yè)是未來非常有生命力的企業(yè)，張總你真的蠻厲害的。”這一種叫墊子。 然后再問他：“張總那么您對質(zhì)量跟服務(wù)又有什么要求呢？先把別人的話總結(jié)，再加上自己對這句話的想法，為什么這一招有效？因為你會讓客戶感覺你非常在乎他講的話，他講的話 你都聽得懂，非常尊重他，所以這種情況效果來的更加明顯。
第五招我們叫做肯定并認(rèn)同，這個里面有三招，我們能夠讓企業(yè)家稍許訓(xùn)練一下，這三招可以說萬金油。到什么地方你都可以用，就是達(dá)成觀念的共識。其實我們經(jīng)常說“兄弟，你講的非常有道理”。第二句話是“兄弟我非常理解你的心情”，我也非常理解你，所以往往選擇供應(yīng)商不能選擇一家，是的，換成我是你的位子，我跟你也會有一樣的想法跟看法，我非常理解你的心情，你仿佛站在別人的角度。對方感覺你好象認(rèn)同他。那第三句是“我非常認(rèn)同您的觀念” 。這三句話可以是萬金油。
5、二大原則——開天堂門
追求快樂；逃避痛苦，即痛苦、快樂二大原則。我們必須學(xué)習(xí)如何能夠使用追求快樂和逃離痛苦的這一過程，以有效的改變自己或改變別人的行為，進(jìn)而能幫助我們達(dá)成所要得到的目標(biāo)。懂得如何運用人類追求快樂及逃避痛苦的法則，將會讓你無所不能，達(dá)成任何你想完成的目標(biāo)，它所造成的影響力是非常巨大的。
案例：海爾洗土豆機(jī)滿足顧客需求
海爾公司最著名的案例就是當(dāng)海爾人發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)村顧客的海爾洗衣機(jī)常常出毛病，其中主要原因是不少農(nóng)民用洗衣機(jī)來洗土豆，土豆上的泥沙使洗衣機(jī)損壞。如果是一般的企業(yè)，就會特別聲明，農(nóng)民家里洗衣機(jī)的損壞與本公司無關(guān)，是農(nóng)民使用不當(dāng)造成。但海爾公司不是這樣做，他們從農(nóng)民兄弟的實際需要出發(fā)，專門設(shè)計了一種洗土豆也不易損壞的洗衣機(jī)，甚至后來還設(shè)計了洗土豆機(jī)來滿足農(nóng)民顧客的需要。正是這種想顧客所想，把替顧客排憂解難放在首位的企業(yè)文化使海爾迅速占領(lǐng)了廣大的農(nóng)村市場，賺到了大錢。事情還遠(yuǎn)不止如此，由于海爾洗衣機(jī)在廣大農(nóng)村贏得了農(nóng)民顧客的心，隨后海爾電冰箱、海爾電視機(jī)等家電產(chǎn)品都在農(nóng)村十分暢銷。
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