有效的銷售首先需要了解客戶如何購買及為什么要買。據(jù)工業(yè)品營銷研究院丁興良老師了解，隨著復雜、大型采購流程的發(fā)展，買方?jīng)Q策層次增多，決策時間拉長，決策風險增加，延用至今長達半個世紀的傳統(tǒng)銷售模式，因其過于強調(diào)以賣方自我為中心的行為技巧而缺乏客戶認知，已不能保證銷售的成功。
隨之而來的顧問式銷售造就了世界銷售史上的革命性轉(zhuǎn)型。它以客戶的購買心理和行為變化為中心，通過理解、引導客戶的需求使之向預定的購買方向前進?？蛻糍徺I決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認知-評估選擇-消除顧慮-決定購買-執(zhí)行-隨時間改變的六個不同階段。銷售者必須準確判斷客戶所處購買循環(huán)的具體階段，并預測哪里可能會出錯。
迄今，已有超過半數(shù)的世界500強公司接受過顧問式銷售的專業(yè)培訓并全面應用這一模式，尤其在大宗生意銷售和大客戶管理方面取得了巨大成功和廣泛認可。作為顧問式銷售培訓的核心課程，大客戶銷售策略的設計和演繹即在于幫助專業(yè)銷售人士和企業(yè)經(jīng)營決策者審視客戶，理清客戶決策流程，制定在銷售周期的不同點都能成功的策略，從而在長而復雜的銷售過程中把握機會。
一、客戶切入策略
在解讀客戶的購買決策過程即決策循環(huán)的六個階段之前，我們有必要先找到跨入買方門檻的途徑，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對客戶購買過程的認知和影響也就無從談起。
從我們觀察所得，每個潛在客戶對銷售方而言，都可能存在三種不同的接觸點。銷售方若能在這三個不同的焦點中找到協(xié)作者，成功的機會便大增。這三種接觸焦點是：
接納者-買方中最樂于接待、聆聽并提供信息的人或部門
不滿者-買方中最可能對現(xiàn)有供應商不滿的使用者或部門
權(quán)力者-買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門
由于每個焦點人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗的銷售顧問了解這一點，銷售策略因人而異，從而使接觸到的每個焦點人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達成有利于成交的決定。一個清晰的客戶切入策略路徑在這個階段顯得十分關鍵。
二、客戶決策循環(huán)
現(xiàn)在，讓我們進入迷宮一般的客戶決策循環(huán)，審視每個階段，制定出克敵制勝的銷售策略和技法。
1.需求認知階段
在需求認知階段，客戶開始感到現(xiàn)有的產(chǎn)品有問題或不太滿意，這時，他們會盤算解決這些問題的成本是否物有所值。在任何銷售案例中這都是一個重要的階段，能否向前邁進，就看你是否能發(fā)掘和引導客戶的需求了。
遺憾地，很多時候連經(jīng)驗豐富的銷售者都過不了這一關，因為他們在還未完全了解和拓展客戶的需求前過早推出了自己的產(chǎn)品，結(jié)果訂單或停滯不前或被競爭對手奪走。所以，在大客戶銷售中，過早介紹產(chǎn)品并非良策。
提問是致勝之道，沒有其它任何方法比客戶自己說出他們的需求更有說服力了。當然，你不能漫無目的地提問而期望從中摸到客戶的重要需求。你必須預先準備好問題，而且提問時要系統(tǒng)、簡潔和有邏輯。
專業(yè)銷售顧問懂得運用一套強大的提問技巧，即SPIN模式，將客戶原本含糊的困擾轉(zhuǎn)化為強烈而清晰的尋求解決方案的愿望。SPIN是顧問式銷售訪談中向客戶提問與溝通的技巧，在當今激烈競爭和不斷變化的市場環(huán)境中被視為成功銷售的利器。SPIN模式包括四種類型的提問：
Situation Question （有關現(xiàn)狀之提問）
Problem Question （有關問題之提問）
Implication Question （有關影響之提問）
Need-Payoff Question （有關需求與回報之提問）
2.評估選擇階段
大客戶在評估他們的購買選擇時，首先會擬定一些標準來決定哪些因素重要；有時這些標準只是非正式形態(tài)的喜惡，并沒有很正式地寫下來的，買家很可能沒有留意拓展它們。與之相反，另一種情況是客戶的采購委員會可能已詳細考慮過每一個因素，之后又正式確定所有規(guī)格和要求，而這些規(guī)格便會成為他們?nèi)蘸笤u選供應商的基礎。
我們稱這些規(guī)格和要求為決策準則。無論一個買家的準則是簡單或復雜、是嚴謹或?qū)捤?，它們一般由兩個步驟完成。第一，不論有意或無意，買家會先確立決策準則的各項要素，然后按它們的重要性排列。
第二，買家會根據(jù)這些準則去對照比較，看賣方的強弱點跟準則要求的匹配程度。
銷售方在這個階段的目標是：確認和影響那些客戶用來評審你的決策準則；改善你的產(chǎn)品或服務與客戶決策準則的匹配。以下是在大客戶銷售中，四個影響客戶購買決策準則的策略，由淺入深：
1）從你發(fā)掘出的客戶明顯需求中建立決策準則
2）鞏固你能滿足的對客戶來說也很重要的準則
3）增強那些你有優(yōu)勢但對客戶來說并非重要的準則
4）減弱那些對客戶來說重要但你卻無法滿足的準則
3.消除顧慮階段
雖然客戶在評估選擇階段已篩去大部份供應商，但在作出重大決定前仍可能舉棋不定。有時，這些在決策循環(huán)后期的顧慮是難以言表的，往往從未被買方明確說出，但如果不予以解決，它們將會是銷售的一大阻礙。在消除顧慮階段過程中，你需要去發(fā)現(xiàn)客戶這些顧慮并協(xié)助他們解決問題，否則便無法取得生意。事實上，很多從事大客戶銷售的人士都有類似的經(jīng)驗，就是整個銷售過程都很順利，但在客戶將要下決定時卻無疾而終。
究其原因，是買家在做決定前，通常被一種焦慮、不安所籠罩，這種心理源于缺乏對賣方的了解和對結(jié)果的把握。在大客戶銷售中我們把這種現(xiàn)象叫做"負面后果"，即買家認為聽從賣方的方案而作出購買決定時，可能引起的風險或懲罰。負面后果必須消除，否則離成交永遠有一步之遙。
4.執(zhí)行階段
輕度的困難時常會在這階段出現(xiàn)，但如果不立刻處理則可能發(fā)展成大問題。為了日后的生意，銷售方當然不希望事情出岔子而令客戶覺得自己做了一個錯誤的決定。成功的銷售顧問采用一連串的策略來避免或提早處理這些危機。而那些不成功的銷售者在簽約后便可能急著離開尋找另一宗生意，就算發(fā)現(xiàn)客戶有額外的需求，也可能會急不可耐地拿出新產(chǎn)品新方案以期縮短決策的過程。
大部份新產(chǎn)品新系統(tǒng)在引入和執(zhí)行階段都會經(jīng)歷三個不同的時期：
1）"新玩具"期-客戶"試玩"，付出的努力不多但立刻能享受到一些明顯的好處。
2）學習期 - 客戶付出了很大努力試圖全面掌握，但過程艱難，回報似乎不明顯。
3）收效期 - 新產(chǎn)品新系統(tǒng)運作暢順，客戶得心應手，付出較少努力即可獲得想要的效果。
在整個執(zhí)行階段，客戶對新產(chǎn)品新方案的期望和動力一般不會維持在同一水平。在決定購買之后的"新玩意"期，客戶通常都會有較高的期望和動力，但當進入"學習期"后，這些期望和動力可能急速下降。這就是我們所講的"動力下降"，也是執(zhí)行階段中一個高風險期。對客戶而言，當他們意識到選用你的產(chǎn)品或服務得付出努力卻不能馬上見到成效的話，積極性便會下降。值得一提的是，客戶開始時的積極性和期望愈高，他們的"動力下降"會掉得愈深。所以，在大客戶銷售的執(zhí)行階段，必須學會處理這類問題。
5. 隨時間改變
沒有一個解決方案是一勞永逸的。不管在客戶的內(nèi)部、市場、科技或產(chǎn)品等等，都無可避免地在變化著，久而久之，不滿開始產(chǎn)生。這種情形周而復始地發(fā)生。如果銷售方?jīng)]法與客戶保持密切的關系，最后只會淪為他們一個普通的供應商而非合作伙伴，生意機會便會愈來愈少。這類情形很容易被疏忽，我們必須觀察敏銳才能有效拓展商機。
外來因素：包括科技、法律的轉(zhuǎn)變及你和客戶在各自市場環(huán)境中的轉(zhuǎn)變， 需分析每一個轉(zhuǎn)變是機會還是威脅。
內(nèi)在因素：包括客戶組織架構(gòu)、財務、合并與收購、委員會的成立等等，關鍵是要知道你的對策。
推廣能力：以為老客戶就一定彼此了解是一大錯誤！需讓客戶保持對你的產(chǎn)品和服務的認識。在一些市場，建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關系正慢慢代替以招標形式尋找供應商的做法，因為若能跟關系良好而且了解你生意的供應商合作，效果一定會更理想。
總結(jié)：一個成功的客戶關系其實早就根植于購買決策循環(huán)中的需求認知階段，至于日后生意的機會則視銷售方如何處理好評估選擇和消除顧慮這兩個階段。
工業(yè)品營銷研究院丁興良老師認為，你與客戶的商業(yè)關系不會在執(zhí)行階段之后完結(jié)?？蛻暨x用你的解決方案只因為你展示你了解他們的生意。但你不能就此停步。因為昨天做的一切已成過去，客戶最重視的還是你今天的表現(xiàn)和明天你能為他做什么。
