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工業品大客戶營銷需求攻略獨門解析

點擊次數:8366 發布時間:2013-10-17 9:36:36  工業品營銷研究院
   

在工業品企業中,大客戶的銷售量占據了極其重要的地位。據我們對國內五十家工業品企業的調研;大客戶的銷售量占據比例如下:(見下圖)

大客戶銷量占比


從以上圖表中我們不難發現,大客戶的銷售量在企業中占據著舉足輕重的地位。正因為大客戶對工業品企業的重要性,成了各大企業爭奪的焦點。如果把工業品企業間的競爭比作一場沒有硝煙的戰爭;那么大客戶渠道簡直就是同類企業間短兵相接的戰場。大客戶渠道占據著60%以上企業50%以上的銷售量,可以說;大客戶的得與失直接關系到企業的生死,這種爭奪可謂是以命相搏,寸土不讓。

在大客戶這快陣地上,每時每刻都在上演著攻與守之間的地對空,空對地,空對空以及直接面對面冷兵器式的肉搏戰。這場戰爭始終伴隨企業的起步和成長。只要企業還存活在行業之中,這場戰爭就不會有結束。

對大客戶的爭奪,永遠不會有最終的勝利者;只有最終的失敗者。企業在爭奪中所取得的短暫的勝利,往往只是在某個時間段里取得優勢;而隨時都有可能被后來者所擊敗,所替代。這對許多工業品企業來講是非常殘酷的。尤其是大客戶銷售量占據主導地位的企業,其未來和 命運往往很難掌握在自己手中。在這場永無止境的博弈中,往往是兩敗俱傷。占據在防守者的角色,整天挖下壕溝,布下鐵絲網;時刻抵御著外來者的 侵略。攻擊者磨刀擦掌,選擇著對方的死穴,準備著給對方致命一擊。

究竟誰能在這場戰爭中取得勝勢?是防守者憑借著堅固的工事,將侵略者擋在大門之外?還是進攻方攻營拔寨,一統江山?攻守雙方進行著實力與智慧的較量。

孫子曰:“夫未戰而廟算勝者,得算多也;未戰而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況乎無算乎?吾以此觀之,勝負見矣”。從中我們不難體會到,在對大客戶的爭奪戰中,取勝之關鍵不在于雙方之身份,更在于在爭奪的過程中采取的策略,戰術以及力量的聚焦。

美國營銷學家里斯和特勞特在他們著名的《營銷戰(MARKETING WARFARE)》中這樣寫道:“營銷的本質是戰爭。在市場營銷的戰爭中,競爭者就是假想的敵人,顧客則是要占領的陣地。一個公司要想成功,就必須要面向競爭對手。它必須尋找對手的弱點,并針對那些弱點發動營銷攻勢?!贬槍Υ罂蛻舻拈_發,維護(攻與守)工作的基本要領,予以精化和提煉,方可取得最后的勝利。

為便于對大客戶營銷要領理解和掌握,我們要先對大客戶進行剖析?! ?/span>

一 大客戶需求內核的解剖  

銷售的本質,在與滿足客戶的需求。在占據大客戶渠道,必然得滿足大客戶多層次的需要。工業品的銷售與快銷品的銷售之間有著本質的不同,就在于客戶滿足點的不同。

大客戶企業在采購產品時,首先是該產品在性能,技術指標以及質量保障上能達到企業的要求。這是客戶的核心需求。這種需求是可以定量的。而普通消費著選擇產品時只是滿足其生理上和心理上的需求。該需求只是定性的。工業品的采購往往是理性的,而快銷品的購買缺是感性的成分多一些。

工業品企業追求的利益最大化。即“花小錢辦大事”。對產品的價格與需求之間需找到一個平衡點。而快銷品的用戶所追求的“物有所值”。產品的價格在能心理承受范圍之內就可以了。

工業品采購的產品能否及時供貨,直接涉及到經濟利益??蛻舴浅jP注供應方的企業規模,實力以及信譽等。而快銷品用戶所看中的便于購買,減低其購買成本。對企業的其他因素很少去關注。

在工業品的采購中,采購企業的決策人的利益滿足,往往決定著最終的結果。這種利益的滿足包含著利益的滿足,情感的滿足以及其他欲望的滿足等。而快銷品的用戶只要自身的利益得到滿足即可。


采購企業的決策人在最終做出決策時,還得兼顧到上級領導的態度和傾向;往往領導的思想左右著其的行為。而快銷品的用戶選擇商品時,希望等到周圍人的認可。但并不左右其行為?! ?/span>

通過以上圖表的對比和分析,我們不難發覺其中的差異性。在決定工業品大客戶爭奪成功的因素也包含客戶這五大需求中,對產品的品質技術需求,利益最大化需求和供貨及時性 需求屬于顯在需求;決策人的個人利益以及上級主管的同為潛在需求。這五方面的需求或輕或重都決定著對大客戶爭奪結果的成本。

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