對許多傳統的銷售人員來說，一個最難的轉變就是改變他們原有的想法，讓他們不再扮演一個銷售人員的角色，相反，從買方的角度看世界。當我們談到站在買方的立場上，我們并不是指通過為偽裝，站在買方的角度上看問題，后操縱買方。我們在談論的是一種基本正確方法。你必須摒棄古老的賣方與買方的心理狀況，站在買方的立場上，你必須真正地分享他的觀念，特別是它意味著你必須在兩方面改變你的想法：

1）從說服轉變為理解。

2）從以產品為中心轉變為以買方為中心。

1、從說服轉變為理解
    從傳統角度來看，大部分銷售人員把他們的基本職責看作是勸說。這就是導致他們強調產品的優點，而且變得只是主張他的公司和他們提供的服務。勸說或主張有什么錯？簡而言之，這不是世界上最成功的銷售人員的觀念。

與各個領域成百上千名出色的銷售人員一起工作時，我們發現他們的基本觀點是理解而不是勸說。這些成功銷售人員明白他們最首要的責任是從買方的角度理解這個世界。這個觀點對他們如何銷售發生了神奇的影響。因為他們真的在乎他們的買方想什么，所以他們比傳統的銷售人員提問更多的問題。他們很少傾向不成熟地談論產品和對策，并且，因為他們試圖忠實地了解買方的事情，所以與買方的這種交流以及他們自己本身看起來都顯得很真誠。

這與提高你的4P銷售技能有什么聯系？太多了。如果你開始理解，你就更可能提問，不可能提供特征和優點，不可能太早涉足對策。同時，研究表明，你還會更好地去傾聽買方的談話并且更有可能聽到買方的明確需求。

以上所說的這些在實踐中有多正確，最多的例證來自世界上最大的通訊公司，他們的銷售隊伍從他們現存的客戶中選出一個范例，然后去進行一項調查，來了解這些客戶在什么，他們在環境如何變化，以及他們面對著什么項目。設計這項調查的顧問強調，為了提供客觀數據，這些銷售人員應該盡早更好地了解這些客戶，并且切莫用這次調查過程去銷售。
接下來的三個月，令這些顧問、公司的管理人員、銷售人員及所有的人興奮的是，對參與調查的客戶的銷售額與對所有其他客戶的業績相比提高了35％。原因很簡單，因為調查使銷售隊伍真正注重了解他們的客戶，他們發現新的需求，并且看到許多附加的有生產價值的機會。

甚至更好的是，客戶對能被理解反應很積極，并且邀請銷售人員回去再合作做更多的生意。
因此，來自出色的銷售人員的啟示是，一種既能提高你的技能又能提高你的銷售的方法是把每一次會談看成一個理解的機會，而不是勸說的機會。

2、從以產品為中心轉變為以買方為中心
    銷售人員的作用的一個暗喻是他們是產品和客戶之間的一座橋。賣方是紐帶，把買方和生產聯接在一起。高效率的銷售人員必須了解這座橋的任何一端——了解一端的買方的需求以及另一端產品和服務的能力。這座橋的哪一端對銷售的成
功更重要？證據似乎表明：
1)大部分銷售人員感覺了解他們的部品比了解他們的買方更舒服更熟練。

2)很成功的銷售人員有足夠的產品知識，但是客戶知識更多。

3)擁有最多產品知識的銷售人員不是做成生意最多的那些銷售人員。

4)如果一定要做一個選擇，買方更可能愿意與那些最了解他們需求的賣方接觸，而不愿與最了解產品或服務的人接觸。
因此，如果你是一個典型的銷售人員，此時你正拼命地致力于這一端的產品服務，那么現在有一個好機會，把你的注意力轉向了解買方很可能回報你以結果。

這意味著像這樣的事情：
1)跟上能影響買方的商業和工業趨勢。

2)讀時下的商業雜志，而不是讀產品手冊。

3)對正在買方的組織內部發生的事情有一種真正的好奇心，并且提問許多你買方操作產生影響的變化方面的問題。

對買方的高業條款有絲毫不放松的興趣，已經給了那些經這種方式做生意的人許多回報了。我們曾經為IBM做過一次調查，為的是發現為什么一些銷售人員學習如何銷售比其他人快得多。我們發現，總的來說，那些有著廣博計算機知識的人只有普通的學習曲線。

最快的學習者——成為了IBM未來的走在前端的人，是那些注重買方的人，這使得他們對商務條款充滿好奇。甚至在沒經過培訓時，那些學得快的人也自然地提問4P問題。因為他們對買方的難題和在難題背后暗示的東西有真正的興趣。結果，每一次他們做的會談都給他們一個學習商務條款、行業趨向以及客戶重要區域有關問題的機會。

相比之下，那些有著廣博產品知識的人更有可能把會談中的時間花費在談論關于IBM和它的能力方面。他們對買方的情況了解很少，那么他們的業績也就很差了。因此一個既能提高你的銷售又能提高4P技能的方法是，確保把產品的關注移到對買方的關注。