信任對任何關系都相當重要。有幾個因素在幫助銷售顧問嬴得客戶的信任中非常重要，例如專業知識、可信賴性、正直、客戶導向和相容性等五大方面是基石。下面對每個因素的重要性一一加以討論。

（1）專業知識
    年輕的銷售顧問往往缺乏經驗。大部分剛畢業的大學生沒有讓他們迅速成功的專業知識，在產業銷售中在尤其如此。公司花幾千萬來培訓新的銷售顧問，希望他們快速掌握專業知識。銷售培訓是為了讓銷售顧問獲得關于公司產品和計劃、行業、競爭和總體市場情況的知識。年輕銷售顧問可以從經驗豐富的銷售顧問那進廠學習怎樣才能成功，他們也必須向客戶證明他們的服務熱情。例如，在房產行業客戶詢問“銷控”術語，如果你不清楚，你的培訓就沒有太大的效果，從而，客戶對你的信任感就下降了。

另一點值得考慮的是，近來許多組織的規模都縮小了，因此大大削減了采購部門，包括人員和其他采購支持部門。所以，客戶必須用更少的資源做更多的事情，并因此渴望專業知識，無論是對他們的自有業務、財務狀況、行業發展趨勢的即時洞察力，還是有效地識別業務中出現的成本削減和收入機會的策略技巧。當然，針對那些技術型的、注意細節的或對產品或行業沒有充分了解的客戶時，專業知識更加關鍵。

銷售顧問應該努力幫助他們的客戶達到目標。例如，個人或商務經營者能從網上和交易中獲得專業知識，但是，如果他們認為其他人（例如，財務計劃者，證券公司）知識更豐富而且能帶來更多的專業知識，那么他們就會利用這些來源。
當今的客戶都積極地回應對他們努力達到底線目標有所幫助的任何活動，無論是收入增加、贏利能力，還是財務或戰略目標。因此“專業知識”在客戶對賣方信譽的評價中扮演更加重要的角色。對某些客戶來說，尤其是那些負有經濟或財務責任的客戶（例如，CFO，財務主任，業務經理），銷售代表為底線貢獻的能力決定了他們對賣方信譽的評價。對銷售顧問來說，從經濟角度來理解客戶的關鍵戰略是相當重要的一個考慮。

銷售顧問追求的是，讓客戶明白他們是：
（1）積極地致力于幫助客戶達成其底線目標的工作。
（2）能提供幫助、忠告和建議能積極影響客戶達到目標的能力。說比做容易，因為銷售顧問經常不了解他們客戶的長期財務目標。

銷售顧問必須顯示出比客戶的知識更加豐富，不僅僅是關于他們銷售的產品和服務的知識，而且也包括關于客戶的財務和業務操作整個范圍（例如，產品、計劃、競爭者、客戶、賣方）的知識。因為，客戶如今希望獲得建議和解決方案，而不僅僅是選擇。銷售顧問必須幫助他們的客戶通過增加價值來達到目標。

因此，我們經常說：“銷售顧問不見得是專才，但是至少是通才”就是這個專業知識需要豐富的意思吧！

（2）可依賴性
    可依賴性的中心是銷售顧問行動的可預見性。常聽客戶說：“我能時常依賴她，她說到做到。”銷售顧問必須記得他們對客戶或目標客戶所做出的承諾。一旦做出承諾，客戶就會期待承諾被兌現。客戶不會打電話提醒銷售顧問他們曾做過的承諾。銷售顧問應該對所有的訪問都記筆記，以便日后可以回顧。如果記下了，那么就不會忘記該做什么事。銷售顧問要盡力去建立一種可靠的行為模式。也就是說，銷售顧問不應該承諾他所無法提供的東西，銷售顧問也必須證明處理秘密信息的能力。買賣雙方相互依賴，小心地保守秘密和保持秘密信息的機密性。“道德困境”證明了信任和嚴守秘密問題的重要性。

銷售顧問必須牢記他們代表著客戶的利益。盡管大多數銷售顧問聲明他們對客戶利益的絕對忠誠，但是當客戶涉及到像定價、生產靈活性和設計變動這些問題時，許多銷售顧問都缺乏支持客戶利益所需的承諾或技巧。

（3）以客戶導向
    在市場日益激烈的競爭之下，客戶選擇越來越多，需求變化也越來越趨于復雜；銷售人員也必須發生改變，在銷售流程中，以前是以產品為中心，不需要建立太多的關系，客戶就會買產品，然而，今天時代不同了，客戶就必須要花時間來發現關系，建立信任，從而實現銷售才有可能。

以客戶為導向就是換位思考，以客戶為中心來分析問題，幫助客戶來解決問題。所以，銷售顧問需要化較多的時間與客戶之間建立信賴，并且了解客戶的需求，只有以客戶為主才能更好地建立信任感。圖表2-7就能說明，建立信任感是需要以客戶為導向的。

（4）相容性/討人喜歡
    客戶一般樂于與他們所了解、喜歡，以及他們感到有必要聯系的銷售顧問打交道。

有些銷售顧問過于急功近利，低估了與客戶建立和睦關系的重要性。事實上，如今的客戶不再像10—15年前一樣，容易花時間在銷售訪問中談論個人問題。為了與客戶建立和睦關系，銷售顧問必須更有創造力和更加機智。制藥業銷售顧問與醫生辦公室 的所有雇員共進午餐是很尋常的事情。這些午餐有時多達20-40人，銷售顧問這時就有時間與在座的醫生談論他的產品。

銷售顧問必須清楚他們的客戶很忙，很難擠出時間來應付工作以外的事務。但是，記住一點，客戶是人，也有相容性，只不過有些人多些，有些人少些。

相容性（compatibility）和討人喜歡(likeability)對與關鍵人員（如接待員和秘書）建立關系很重要。第一印象很重要，銷售顧問尋找與這些人的共性的能力對在采購組織內獲得更多需要的盟友有很大的幫助。討人喜歡被認為是一個很難準確把握的情感因素，但在某些買賣雙方關系上又是一個強有力的因素。

如果銷售顧問很好地證明了自己具有建立信任的其他品質，那么相容性能促進信任的建立。客戶并非一定信任他們喜歡的每個人，但更難信任他們不喜歡的人。

（5）正直、道德規范
    正直、道德規范（ethics）指個人或個人所在機構的正確與錯誤行為的相關標準。個人道德規范和行為準則為決定特定情況下，什么是對、什么是錯，提出供了基礎。職業道德標準是建立在社會標準之上的，而且大多數行業形成了與社會標準一致的行為準則。各行業都將他們得到的公眾尊敬歸功于行業組織制訂的行為標準。為此，美國市場營銷協會采用的道德規范標準。