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【經(jīng)驗(yàn)分享】如何把握客戶內(nèi)部的五個(gè)角色

 在大型機(jī)構(gòu)或者企業(yè)內(nèi)部,采購的每一個(gè)步驟都有嚴(yán)格的流程,銷售代表必須了解客戶的采購流程和客戶在每個(gè)采購流程的行為,這是制定銷售策略的基礎(chǔ)。客戶內(nèi)部采購流程是怎樣開始的,如何進(jìn)行的,又是怎么結(jié)束的呢?

一般而言:
第一步:當(dāng)客戶企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)中存在的問題或需求之后,會研究解決問題或者滿足需求的可行性,并確定預(yù)算。

第二步:一旦項(xiàng)目立項(xiàng),客戶企業(yè)首先會擬定項(xiàng)目采購小組成員資格的要求,確定項(xiàng)目采購小組成員。

第三步:項(xiàng)目采購小組會確定項(xiàng)目招標(biāo)工作目標(biāo)與分工,制定采購標(biāo)準(zhǔn)(包括:資質(zhì)要求、評標(biāo)的指標(biāo)、評審過程和規(guī)則等),并確定各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。

第四步:根據(jù)評標(biāo)規(guī)則,項(xiàng)目采購小組編制招標(biāo)文件,明確招標(biāo)的細(xì)目要求,并向供應(yīng)商發(fā)出招標(biāo)通知。

第五步:供應(yīng)商在接到招標(biāo)通知后,準(zhǔn)備有關(guān)資質(zhì)證明,遞送給客戶項(xiàng)目采購小組。

第六步:項(xiàng)目采購小組審核供應(yīng)商的資格,刪除不符合要求的供應(yīng)商,并向資質(zhì)符合的供應(yīng)商發(fā)出標(biāo)書。

第七步:供應(yīng)商經(jīng)過準(zhǔn)備,提交應(yīng)標(biāo)書。項(xiàng)目采購小組評審應(yīng)標(biāo)書(除價(jià)格以外的部分),并填寫評審表,然后根據(jù)評審分?jǐn)?shù)確定備選供應(yīng)商,編制評標(biāo)報(bào)告和招標(biāo)評審表提交給客戶企業(yè)的高層管理者。

第八步:客戶企業(yè)高層管理者在審批評審表后,決定首選供應(yīng)商。

此后,客戶企業(yè)與首選供應(yīng)商展開了商務(wù)談判,確定協(xié)議內(nèi)容。當(dāng)雙方對協(xié)議達(dá)成一致之后,簽約成交。

我們發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部的采購流程一共有八個(gè)階段,其實(shí),每一個(gè)階段考慮的內(nèi)容各不同,銷售顧問可以針對客戶內(nèi)部不同的角色,各自關(guān)心的內(nèi)容不一樣,而采取不同的策略。

通常,我們把客戶內(nèi)部的角色分成五種買家,即經(jīng)濟(jì)買家、技術(shù)買家、使用買家、財(cái)務(wù)買家、教練買家;針對各自關(guān)心的內(nèi)容不同,銷售顧問就要“見人說人話,見鬼說鬼話”;
銷售人員在日常的工作中,由于他們對整個(gè)采購有不同的影響力,我們也需要研究他們的關(guān)注點(diǎn)是什么,常問什么問題,并與其建立良好關(guān)系。

經(jīng)濟(jì)買家,他們通常問的問題是:從這個(gè)購買投資中我們能得到什么回報(bào)?最大的利潤會是多少?等等,因此,作為銷售人員應(yīng)該事先把這些問題的答案準(zhǔn)備好。

技術(shù)買家,他們通常問的問題是:它符合技術(shù)指標(biāo)嗎?當(dāng)中的程序有幾種構(gòu)成?等等,因此,作為銷售人員也應(yīng)該事先把這些問題的答案準(zhǔn)備好。

使用買家,由于更加關(guān)注產(chǎn)品的使用功能,通常問的問題是:如何為我簡單而有效率的工作?新人需要多長的時(shí)間上手?等等。

財(cái)務(wù)買家,他們通常問的問題是有沒有更優(yōu)惠的價(jià)格條件?可不可以先試用再付款?4:3:3的付款手續(xù)如何,等等,因此,作為銷售人員也應(yīng)該事先把這些問題的答案準(zhǔn)備好。
教練買家,他們通常問的問題是有沒有能談得來的合作條件?給我們公司幾個(gè)點(diǎn)的返點(diǎn)?4:3:3的付款手續(xù)如何,等等。
 其實(shí),銷售中的角色不僅僅是五個(gè)角色,還有其他的角色,例如:影響力的買家,他往往是項(xiàng)目決策人身邊的紅人,通常是秘書、老婆、親戚、小孩等,這些人其實(shí)也非常關(guān)鍵,因?yàn)橛杏绊懥Φ娜丝梢岳猛扑]和否決權(quán)來影響最后決策者;所以,分析客戶內(nèi)部的采購流程更加有利于銷售顧問推進(jìn)銷售的進(jìn)程。

 然而,客戶采購當(dāng)中,參與決策人多決策過程復(fù)雜,我們經(jīng)常在沒有了解對方的情況下,就冒然前進(jìn),這也是造成我們很多銷售人員失敗的原因之一。因此,我們需要在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶組織內(nèi)部,找到以上相關(guān)角色的關(guān)鍵人。

如何找到找到相關(guān)角色的關(guān)鍵人呢?

第一步:找到內(nèi)線是關(guān)鍵。為什么要有內(nèi)線?因?yàn)橥ㄟ^內(nèi)線你可以容易的知道:客戶采購的進(jìn)度安排、預(yù)算、組織結(jié)構(gòu)、角色、關(guān)鍵人、競爭對手……你可能要花上九牛二虎之力,用幾個(gè)月才能摸清的客戶情況,在幾分鐘內(nèi)全清楚了。

誰可能是你的內(nèi)線?基本條件是:1)能掌握情況的人(至少每次的相關(guān)會議都應(yīng)當(dāng)有份參加)2)具備與你發(fā)展良好關(guān)系的條件(可能從采購中獲益、特別喜歡你產(chǎn)品、特別喜歡你)。除此之外最好是:他自身就是技術(shù)負(fù)責(zé)人或者決策人,不要懷疑這樣的人能夠成為你的內(nèi)線的可能性,只要工作到位,一切皆有可能。

第二步:有了內(nèi)線,要了解客戶內(nèi)部情況就比較容易了。如果暫時(shí)無法找到內(nèi)線,就要想辦法通過多方求證,先摸清客戶的職位和角色。其實(shí)職位比較容易一看名片就知道,但客戶的職務(wù)與他的角色可能會錯(cuò)位,不要小看一個(gè)職務(wù)低微的人,有可能是對采購有重大影響的大角色;相反一個(gè)總經(jīng)理看起來權(quán)利很大,但他最終的決定很大程度上要受到他下屬的影響。

【情景】各類買家誰最大?
 IBM公司向一家民營企業(yè)銷售了一批電腦,大家對電腦非常滿意,但對鍵盤有些爭議。銷售顧問張大嘴決定給該客戶定制鍵盤。客戶因此召開了一次會議,參加會議的有總經(jīng)理辦公室主任、技術(shù)部門的工程師、市場部、財(cái)務(wù)和銷售部。
辦公室主任:市場部每天都要用鍵盤來工作,我們一定要給他們配上最好的鍵盤。

銷售部小王:戴爾公司鍵盤手感一定要非常好,又脆又響。

市場部小李:戴爾公司鍵盤是手感很好,但是聲音太大了,市場部30多個(gè)人,煩也煩死了。HP鍵盤不錯(cuò),很安靜。

技術(shù)部門:這兩個(gè)鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告,聯(lián)想公司鍵盤的故障率是最低的。

財(cái)務(wù)部門:鍵盤無論那家,最重要的是價(jià)格不能超過預(yù)算,否則不行的。

談到最后,誰也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤。爭執(zhí)不下,總經(jīng)理辦公室主任就說了,算了,我們不要換了,還是用IBM的鍵盤吧。

這個(gè)案例中,各部門的人都關(guān)于鍵盤選購問題表達(dá)了自己的意見,可謂意見分呈,人腦非凡。可最后拍板的是誰?總經(jīng)理辦公室主任一句話就把所有人的意見擋了回去。可見高層決策的重量。但至少可以看出由于客戶內(nèi)部不同的角色其作用不一樣,所關(guān)心的內(nèi)容不一樣,因此,面對不同買家,需要了解他們角色及特點(diǎn)。

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