1、眾多500強企業的工業品營銷中更多地采用“接觸性”的大客戶營銷方式

如圖1-1：“接觸性”的大客戶營銷方式

在以后這種現象會越來越普遍，隨著傳統的外出型營銷渠道效用的下降和受到越來越多的來自多方面的監管，那些原來處在主導地位的營銷企業會將其關注焦點逐漸轉移到接觸性的營銷上。當客戶越來越多通過數字化時代的新工具如網絡，客戶中心，產品中心等渠道發起交互時，作為工業品企業方可以提交如交叉銷售和向上銷售以及各種忠誠度的題案。

作為未來的面向全球化工業品市場的500強企業來說，這是主要的大客戶營銷方式之一，不同于以往的外出型營銷渠道，接觸性的營銷渠道所產生的這種交互必然是得到客戶默許的，這樣客戶就不存在被有“突然插進來”的感覺。關鍵的是一定要讓客戶覺得自己控制了何時發生交互行為，更為重要的是，此時客戶一定是有意愿接受營銷消息(不管你的提案有多好，只要不首先關注客戶需求就難有銷售的機會)。

相比影響傳統的外出型營銷，有三條關鍵因素：客戶的默許、時機和信息關注度。這三個因素對接觸性的交互因其性質都已具備，其結果是與客戶的簡單有序高效的交互，因而導致了更加有效的營銷效果。事實上，根據蓋普勒的估算，接觸性渠道較傳統的外出型渠道有高出后者十倍的響應率。

如圖1-2：外出型營銷的關鍵因素

一般情況下直接成功營銷的題案需要恰當適時并且要求很具針對性的時機控制才可能發生。常常就一個缺乏針對性的題案只能惹惱客戶，更無需說改善客戶關系。經過我們IMSC的研究我們發現下列現象在很多客戶服務中心至今十分常見：完全靜態的、幾乎不含個人特征的或特定場合因素的、本周可能有時是本月度的營銷題案列表。

對于外出型營銷的這種靜態性、“通用性”以及滯后性的缺點，卻恰恰是具備實時性質的接觸性交互渠道能夠創造機遇的本質原因。雖然可以通過采用批量外向型的營銷決定往往提前若干天或若干星期作出并實施、但是接觸性的交互卻往往基于最近的信息作出，這是一項重要且關鍵性的優勢，這是工業品營銷中，因為50％的客戶的購買決定并不是我們想的那樣需要長時間來決定，相反的是在實時、瞬間的狀態下作出的。在接觸性營銷的環境下，營銷方可以給出反映每個客戶的最近時期的偏好、交互以及交易歷史的營銷題案。其結果是其題案在特定的時間內一對一匹配每個客戶的前所未有的能力。而轉向接觸性營銷就要求實時的分析。對電話上應客戶推薦什么產品？如何處理高價值客戶的抱怨批評？一件有意義的客戶營銷事件表示著什么機遇？基于規則的下的營銷關系系統和下線的分析操作無法應對這類復雜的情況。

現在那些過分基于規則的客戶交互系統一旦面對和擔負起數上千種可能遇到的不同客戶情況，結果一定是導致缺乏靈活性、耗時、出錯多、缺乏效用性的營銷題案和規劃的出臺。不僅如此，因為規則的設計往往缺乏足夠的分析，所以規則就無法提供對客戶行為以及驅動某類行為的特征的領悟和啟發，如為什么客戶對某類營銷消息更加有興趣等等。規則還難以維護，迅速成倍增長，多數情況下導致錯誤。

類似的，非在線的分析使用統計的專業技能往往不能針對具體的任務，這是由于分析行為往往在于客戶交互之前發生從而無法把交互時得到的信息考慮在內。正因為如此，讓非在線分析針對已知的和可知的客戶提供營銷消息或營銷題案事實上是不可能的。此外，批處理的系統還要求對輸出結果實施人工的分析并要求定期地重新部署新的模式以避免過時，而這兩項要求都要求更多的資源并導致基于的喪失。

可能在這個對比之下，500強企業實施實時的、由（在線以及離線）分析系統推動的接觸性營銷系統以應對一對一客戶交互的動態性并把在客戶關系管理中產生的經驗和智能貫徹實施到每次交互中去。這種具備自我學習能力的并同時分析數據的系統能學習捕捉到可以預測客戶接受的特征并自動調整后續與之相關的客戶交互以確保隨著時間正確營銷策劃目標。基于分析的全球化大客戶營銷戰略和管理流程將推動真正的一對一工業品營銷并支撐公司為全球市場上客戶價值和市場營銷的投資回報上獲得巨大的收益。

2、更加靈巧的外向型營銷

盡管在現有市場環境受到了挑戰，當我們也相信傳統的外向型營銷渠道不會因此而完全消失，相反的只要它還能為企業產生收入，那就是它可以存在的意義。如果你觀察是一個在全球市場營銷的轉變上起領頭作用的跨國公司，你不難發現，雖然在目前接觸性營銷在所花的投資的效用上可以相當五倍于外向型營銷，但是也不能否認的是外向型的渠道仍舊產生著大量的新的咨詢和業務。總是坐等客戶上門自然不合理，所以作為大客戶營銷管理人員需要地正確的導向和鼓勵于客戶之間的互動活動。

就在不久的將來，全球市場上主流的營銷商通過采用更加靈巧的外向型營銷來應對客戶對傳統手法的抵觸。越來越多的一次性批量的、與客戶事件不相聯系的市場營銷策劃將讓位于更加頻繁的、由客戶事件驅動的營銷策劃以此用更適時、針對性強、個人化的營銷消息應對關鍵的客戶活動和生活事件。如生日、生育、婚嫁、出生、提升、畢業等都是客戶生活中的重要事件，這是因為他們預示重要的產品交易、新的購置和抱怨。公司應開始投資于他們感知那些客戶最容易接受營銷消息的客戶事件的能力。如果投資并實施得當，客戶會欣然接受信任度高的公司的及時消息。事實上，根據蓋普勒的研究調查報告，由事件驅動產生的營銷策劃可以對營銷績效帶來巨大的正面沖擊，產生五倍于批量型、外向型營銷策劃的響應率。

當然，許多公司將繼續采用傳統的外向型的營銷策劃作為其整體的、有特定的意識提升和宣傳推動目的的營銷策略的一部分。然而，外向型營銷策劃的使用也在發展變化。這將使得公司得以運作更加小而具高度針對性的營銷策劃管理。這也必然使得營銷策劃不要求使用者具備數據庫和SQL的專業知識。同時公司將通過自動適用于每一次的營銷策劃的規則，強制推行聯系范圍的限制以及客戶隱私的政策。營銷策劃管理的工具將跟蹤與客戶的每一次交互已確保對每個客戶的營銷歷史的完全視圖。工具還將關閉營銷策劃以確保連續的改進。總之，所有這些功能將支撐公司運行其目標對象高度定位、同時又在客戶可接受范圍內的營銷策劃。

3、與客戶的無縫結合對話

在全球市場轉變的下一階段，眾多500強企業有能力跨各類渠道協調各類復雜的營銷項目和策劃時，無論是外向性還是接觸性都會與客戶對接。這種強大的適應能力將創造在整個產品購買生命周期期間的實現于客戶的無縫結合對話。就每次客戶交互將建立于最近的交互行為之上以此擴展和增強客戶關系，創造更高層次的客戶忠誠度。

創造客戶無縫結合對話的關鍵是聚焦于客戶滿意而非僅僅渠道的問題。很多目標客戶根本不會使用什么營銷渠道區分企業之間的不同。無論通過網絡，還是和客戶中心的代表打交道，客戶始終把企業看成一個統一協同的整體。許多企業在不同的渠道使用相互分離的、不同的客戶通訊流程。一個客戶可能在外向型營銷中收到一種營銷題案，而在接觸性的渠道，可能根本得不到進一步的信息或者根本無法履行題案的內容。

對于那些欣然去面對并接受營銷部門要使用多渠道的客戶管理方式來代替現有的市場大客戶營銷管理方法，原因就是為了要保障于客戶的無縫結合的對話過程。作為營銷部門就必須將規劃納入整體的客戶戰略以實現在整個客戶生命周期的每個階段可以實現創造更多的客戶價值與客戶滿意。總而言之不管什么樣的客戶渠道，身為營銷部門一定要將客戶的個性化需求以及那些基于數據得出的預測分析來判斷客戶如何去接受營銷方案。精準的、能裁斷各種選項、兼客戶戶需求偏好、對任意客戶的最佳決策能力將是未來營銷基礎架構的必然要求。

4、及時的工業品營銷

對于工業品營銷的真正轉型不單單把客戶滿意的分析用在簡單的報價和方案的設計于定制上，而是要企業內尋求更加廣泛的使用。所以現在工業品營銷所做的要比簡單的傳播與創造品牌價值挖掘市場潛力復雜的多。它將是會各種渠道整合各類面向客戶的戰略和流程的導體。就為了有效地實現這一轉變，眾多的500強企業打破銷售、客服以及市場營銷這三大傳統的、相互分離的部門。雖然這些努力常常能夠帶來成本的減少和效率的提升，但是這些努力缺乏一個對市場營銷側重，該側重旨在理解和建立每一個客戶關系的價值。在很多情況下，這些努力反而事實上毀壞了客戶在各個不同渠道所獲的經歷。其結果，這些CRM項目更多的是導致五任何不同的客戶經歷，使得建立客戶忠誠度、強化利潤、提升競爭力的目標落空。

今天是客戶關系也終于獲得了CRM這一管理學術語，其中所暗示著我們對其需要有應得的關注和重視。相對于過去只是集中于內部活動的自動化活動，全球化市場背景下的 CRM面向企業外部直接面對客戶。作為新時代的大客戶關系營銷管理系統CRM的真正成功取決于將市場營銷智能處處植根于工業品企業組織內部。

就在這些轉變一個個實現之后，作為大客戶營銷管理者依舊將要繼續創造和發現市場的潛在需求和意識，但是與之不同的是現在還將設計出以客戶為中心的營銷流程,從而實現在整個企業內的信息決策和采集的智能。其中不但包括銷售、客戶服務、方案的履行、定單的流程管理、甚至到企業的財務控制，這些的有效協調都將能夠就如何與客戶交互作出更好的支持。例如是否應把這位客戶轉接到頂級客戶代表那里？是否應將這位客戶的服務支持升級？是否應退還這位客戶的滯納金

根據我們的研究，這只是眾多500強企業一年作出的350億個與客戶相關的決策之一。

理想的營銷模式是一個可以將每一個決策里面加入客戶價值和客戶需要信息，這樣才能使得企業得以在一種旨在價值最大化的寬泛大客戶營銷戰略下管理與客戶的交互。讓所有的交互渠道和系統獲得這樣的有效導向，將使得每次客戶交互更加智能并最終更具價值。

隨著全球化大客戶營銷方式的轉變將一直持續，當代的營銷部門將相對于我們所熟悉的――早已經發生很多改變。越來越精確的分析以及市場細分將只是所有職能的一部分，而非幾個營銷學家的行為。大客戶營銷管理者將在營銷管理上對于單個的有效項目會上花更少的時間，而在規劃客戶的整個生命周期上花更多的時間。而對于市場營銷的預算將以客戶的分割來管理，而非以不同的渠道和媒體來劃分。

隨著全球化的勢不可擋，全球市場有效性與那些相互隔離的職能之間的壁壘將一個個被打破，面向客戶的大客戶營銷戰略必將與每一個于之相關的功能流程整合在一起。技術的發展將愈加難以去預測，復雜精準的客戶交互和優化方案的形式，將扮演更加重要的角色。今天的客戶方案遵循著一條可以度量的路徑：被選出、被篩選、被扔棄。有一點是可以確信，那就是傳統的外向型的營銷方案將越來越難以得到客戶的注意，最終其營銷成本將提升，響應率下降，傷及整體營銷的效用。對于已經能夠應對這一變化趨勢并轉變其營銷的跨國公司是因為明白了每一次客戶交互的實質：以此留住有價值客戶、增收、建立忠誠度或強化品牌的機遇。