大客戶營銷價(jià)值衡量企業(yè)提供給的消費(fèi)者剩余大小，大客戶通過對不同企業(yè)提供的消費(fèi)者剩余比較，做出購買決策。客戶為價(jià)值感受主體，企業(yè)為客體的大客戶營銷價(jià)值。企業(yè)為價(jià)值感受主體，客戶為客體的大客戶營銷價(jià)值。企業(yè)和大客戶互為價(jià)值感受主體和客體的客戶價(jià)值。企業(yè)和大客戶建立一種伙伴或聯(lián)盟等關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

大客戶營銷案例：塞百味提升客戶價(jià)值

圖1  賽百味公司

案例描述--

賽百味是一個(gè)總部設(shè)在美國的三明治特許經(jīng)營商，從1970年代成立起就應(yīng)用關(guān)系營銷和忠誠度營銷建立其品牌市場。

賽百味負(fù)責(zé)特許經(jīng)營開拓的總監(jiān)Jim Demis（德密斯）說，關(guān)系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰(zhàn)略的基石。“我們當(dāng)?shù)卮罂蛻魻I銷活動(dòng)包括三方面：客戶意識、試用和消費(fèi)量。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們在每個(gè)區(qū)域都建立當(dāng)?shù)氐牟块T，決定那筆錢如何花”，德密斯說，“因?yàn)橥ǔ．?dāng)?shù)厥茉S商都知道，在他們自己的當(dāng)?shù)厥袌鋈绾芜\(yùn)用營銷資金最佳。”

大客戶營銷案例分析--

不論在什么地方，賽百味在很大程度上都依賴常客優(yōu)惠活動(dòng)塑造大客戶營銷忠誠度。這包括在客戶第一次惠顧時(shí)贈(zèng)予會員卡，使之成為“賽百味俱樂部”會員。以后每次惠顧和購買，顧客的會員都會被加分。達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)后，他們就會被獎(jiǎng)勵(lì)一份免費(fèi)賽百味產(chǎn)品。 按照德密斯的說法，這樣做十分有效，因?yàn)樗膭?lì)顧客多消費(fèi)。

唯一沒有為賽百味所采用，但正在越來越多地被其他關(guān)系營銷人員所采用的一個(gè)做法是，將從當(dāng)?shù)厥袌龅拇罂蛻魻I銷活動(dòng)中獲得的數(shù)據(jù)庫信息集中起來。德密斯說：“我們?nèi)匀幌嘈牛窃诋?dāng)?shù)厥袌鏊l(fā)生的一切推動(dòng)著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，所以我們的數(shù)據(jù)庫開發(fā)是建立在單個(gè)門店基礎(chǔ)上的。”

大客戶營銷案例引申--

要提升大客戶營銷價(jià)值，首先必須提升大客戶的忠誠度，只有忠誠度高的客戶才能帶來更多的大客戶營銷價(jià)值，提升大客戶營銷忠誠度的五項(xiàng)指標(biāo)，也即提升大客戶營銷價(jià)值的五個(gè)支柱如下圖所示：

圖2 提升大客戶營銷價(jià)值的五個(gè)支柱

1、錢包份額

從一個(gè)客戶上我們得到的利潤份額是評價(jià)大客戶營銷忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)之一。客戶足夠忠誠就會為企業(yè)做出更得大回報(bào)，貢獻(xiàn)額也會隨之上升。

客戶在購買一類產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，可能從多個(gè)供應(yīng)商處采購，但是傾向于更多購買他信賴企業(yè)的產(chǎn)品；對于企業(yè)而言，具體是指客戶實(shí)際購買該公司產(chǎn)品和服務(wù)的支出，占其購買類似產(chǎn)品和服務(wù)的全部預(yù)算額的百分比。錢包份額越大，表明客戶對你的信任程度越高，客戶保留的概率越大。錢包份額在度量企業(yè)和現(xiàn)有客戶的關(guān)系方面是一個(gè)很好的工具。錢包份額數(shù)據(jù)可以通過客戶調(diào)查獲得。

2、客戶保留

客戶保留在很大程度上體現(xiàn)了客戶對企業(yè)的尊重和留戀，只有一個(gè)足夠忠誠的客戶才可能一直保留在企業(yè)中。客戶保留也就是延長客戶關(guān)系的生命周期。

客戶關(guān)系生命周期(lves，Learmonth，1984)的概念同樣也是從產(chǎn)品生命周期概念演化而來的。它是“從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，指從一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間”。它的基本內(nèi)容包括“客戶關(guān)系生命周期階段劃分、客戶關(guān)系生命周期模式描述、客戶關(guān)系生命周期模式分類、最優(yōu)客戶關(guān)系生命周期等”，其中客戶關(guān)系生命周期階段的劃分是研究客戶關(guān)系生命周期其他內(nèi)容的基礎(chǔ)。

3、客戶推介

關(guān)注一下客戶有沒有為我們推薦新客戶，也是評價(jià)大客戶營銷忠誠度的很好的一個(gè)指標(biāo)。一般說，對企業(yè)忠誠的客戶自然會把新客戶推薦給我們。

在以往的營銷工作中，企業(yè)如能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)取信于顧客，滿足顧客的需求，那么客戶就會對企業(yè)及其生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和親近感，在這個(gè)前提下開展新一輪的營銷活動(dòng)，營銷人員就可以請求現(xiàn)有顧客向未來的新顧客推薦介紹，以身示范，現(xiàn)身說法，使老顧客成為企業(yè)的宣傳員和“大客戶業(yè)余營銷專員”。在一定的場合，營銷人員利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會直截了當(dāng)提出請求老顧客推薦潛在的新顧客，請求的語氣要委婉，態(tài)度要誠懇，也不必強(qiáng)求于人。當(dāng)然，營銷人員事先要做好兩手準(zhǔn)備，心里有遭人拒絕的準(zhǔn)備，因?yàn)槟阋紤]到任何一位老顧客都沒有推薦新顧客的義務(wù)，所以請求推薦，遭到對方的拒絕是正常的。

營銷人員還可以采用其他形式和手法來獲得老客戶的啟示與幫助，如請老顧客寫一封推薦信，將廠商、品牌、價(jià)格及服務(wù)情況，簡略地介紹給潛在的新顧客，將營銷人員推薦給新的用戶，然后由營銷人員持介紹信前往走訪營銷，上門服務(wù)。為了解決推薦者（即老顧客）時(shí)間不足或行文不便的問題，這種間接推薦的形式也可以簡化，如請推薦者在他的名片上聊表數(shù)語以示推薦之意，詳細(xì)情況則由營銷人員面談。這種推薦方式，一般適用于專業(yè)性的商品或大宗買賣，在多數(shù)情況下，營銷人員應(yīng)請求那些與企業(yè)已達(dá)成長年交易合同或與本企業(yè)存在經(jīng)常性業(yè)務(wù)往來的客戶，顯得比較合情合理，易于成功。有時(shí)一些尚未成交的新客戶，也可能是比較理想的推薦人，在推薦過程中對方由于買賣未成，心理上有一種下意識的歉意，希望能夠給予“補(bǔ)償”。這時(shí)，營銷人員只要誠心相待，言行舉止得當(dāng)，委婉而誠懇地提出自己的請求，對方一般是愿意推薦潛在客戶的，在他所介紹的顧客中就可能找到合適的貿(mào)易合作伙伴。

大客戶營銷案例延展：

下面是在現(xiàn)有顧客中尋找客戶的例子。

專業(yè)營銷員：您好！××先生（準(zhǔn)客戶的名字），你一定認(rèn)識一些像你一樣年輕而且成功的主管，一份適當(dāng)?shù)男磐谢鹂赡軙幸嬗谒麄兊膫€(gè)人財(cái)務(wù)安排。我可以冒昧地問一下你最先想到的是誰嗎？

準(zhǔn)客戶：坦白地講，我是知道一些，不過你當(dāng)然能理解我拿不準(zhǔn)是否應(yīng)把營銷員送到我的朋友那兒。我想你很容易想象我的感覺。

專業(yè)營銷員：是啊，許多人都這么想。他們不太愿意將一名專業(yè)營銷員引見給他們的朋友。

準(zhǔn)客戶：問題就在這里……

專業(yè)營銷員：不過你也同意，因?yàn)槭悄愕囊晃慌笥寻盐乙]給你，你對我的信心和信任也馬上增加了一些。是這樣嗎？

準(zhǔn)客戶：當(dāng)然了，我……

專業(yè)營銷員：就是這樣。我可以向你保證我只找他們一次，除非他們叫我再去，而且只在我能真正幫助他們的時(shí)候，就像我能幫你的那樣。

準(zhǔn)客戶：好吧，既然這么說，我會給你×××的名字吧。

專業(yè)營銷員：非常感謝你的幫忙，你放心我會一直以得到你持續(xù)信賴的方式做事。另外，在我拜訪他們之前，關(guān)于他們背景的一點(diǎn)資料會很有用處。我能問問……

這樣的談話就很精彩，一步一步發(fā)問，最后所有的問題都水到渠成、迎刃而解。

4、競爭對手的吸引力

提升大客戶營銷忠誠度的同時(shí)，不能忽略了來自競爭對手的吸引。如果競爭對手的吸引力足夠大，很難保證客戶不叛變，這時(shí)候就要時(shí)刻把握競爭對手信息，做出靈活的變動(dòng)。如果面對競爭對手吸引，客戶也不為所動(dòng)，就是忠誠足夠高了。

5、競爭對手的可獲得性

競爭對手的可獲得性說明忠誠度不是足夠高，這事后就要努力提升客戶的忠誠度了。可以給出客戶承諾，使得客戶不至于輕易被競爭對手獲得。