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工業品營銷-與客戶初步接觸前的分析？

點擊次數：4819發布時間：2022-5-30

一、客戶方采購階段的描述
在第一階段，客戶企業決策層確認需求的緊迫性，決心滿足該需求。但是，他對于是否能夠滿足需求、以何種方式滿足需求并沒有把握。因此，客戶企業在本階段所要經歷的事情是：客戶企業決策層指定某些部門或者人員針對問題進行現場調查，追蹤問題的根源，進行技術研究，構思出若干解決問題的方向，并討論這些方向的可行性。如果最終確認了一種解決方向，那么決策層便開始考慮預算問題，即為了解決這個問題，企業愿意付出多大的代價，包括：人力、物力和資金等。
  本階段最關鍵的事情是鼓勵客戶內部采購流程繼續向有利于我們進行銷售的方向發展。如果客戶最終無法找到圓滿解決問題的方案，或者客戶所選定的解決方案不利于我們進行銷售，那么，對我們而言，客戶的內部采購流程就已經終止了。如何最大限度的保障我們銷售的成功呢？
  答案是：讓主動權掌握在我們手中。所以，在這個階段，我們要做的事情是：幫助客戶企業找到有利于我們銷售的解決方案。我們應當找到一個途徑，參與到客戶內部采購流程中來。
  如何快速而有效地參與到客戶的內部采購流程中來呢？這其中的關鍵要點是什么呢？答案是：找對人。找到正確的接手人士，他不但能將關于客戶采購的有用信息透露給你，而且還能帶領你有效地參與客戶內部采購流程。
  看過大單一的讀者都清楚，客戶內部一般分為五種買家，誰是本階段應該聯絡的接手人士呢？--教練買家。教練買家通常是客戶企業中的業務部、計劃部或者采購部。一般情況下，客戶企業決策層通常會委派業務部、計劃部或者采購部對問題進行調研，并構思解決方案。為什么找教練買家呢？
第一，在這個階段里面，教練買家通常是客戶企業中對實際情況了解最多，最明白客戶企業到底需要什么，他可以幫助我們及早的把握項目的基本情況，對客戶的需求有深入的了解。
第二，由于教練買家肩負構思解決方案的責任，他所提交的解決方案將對客戶企業決策層的決策具有非常大的參考意義。甚至可以說，教練買家所提出的基本框架，有可能是項目最終拍板時的基本框架。我們必須及早與之接觸，使他對我們產生信任感，并成為我們的忠實擁護者，制定出一種傾向我們的基本框架。
第三，一旦教練買家成為我們的忠實擁護者，在整個采購過程當中，他將樂于向我們透露與項目有關的信息，這將有利于我們繼續了解項目的進展情況，以及競爭對手的動態。
  本階段的開始點條件是：客戶企業決策層確認了需求的緊迫性，決心滿足該需求；結束點標志是：客戶企業決策層初步確定了問題的解決方案的方向，同時為該解決方案確定了滿足需求的預算。本階段成功的標準在于企業的決策層找到以下問題的答案：這個項目是否要執行？執行的預算費用在哪里？是否需要被立項？
二、機會分析
  由于客戶已經對項目的可行性進行了討論，并確定出預算，那么，在這個階段，我們可以收集到更多的信息來幫助我們進行機會分析，包括項目價值的更具體的情況，以及客戶內部因素的探尋。這些信息一方面能夠幫助我們進一步了解項目的利潤空間，另一方面可以使我們了解客戶內部與項目相關的情況，確定銷售的策略。
需要收集的信息包括：
項目的基本要求，如：客戶的需求框架等。
項目帶給客戶的價值，如：項目能給客戶的哪些業務帶來多大的業務增加量、利潤增加量等。
競爭情況，如：有哪些公司與客戶進行了接觸，他們的實力如何等。
項目的規模及預算，如：明確的預算數字等。
客戶內部的決策流程，如：關鍵人員、項目相關人員等。
采購項目的進度安排，如：采購項目進度表等。
客戶內部采購流程第二步：研究可行性，確定預算
信息收集范圍：項目的基本要求、項目帶給客戶的價值、競爭對手、項目的規模及預算、客戶內部的決策流程、采購項目的進度安排。
  機會分析目標：通過對以上信息的收集和評分，判斷該項目可能的利潤空間，客戶公關的突破點，并進行初步的競爭狀況分析。
首先，分析項目的規模、基本要求、采購項目的進度安排等，初步預計我方的資源能力是否能夠完成該項目，要完成該項目必須付出多大的成本，對比客戶的預算，判斷該項目是否有利可圖。
第二，分析我方與競爭對手在產品和服務、客戶關系方面的實力差距，估計我方在競爭中獲勝的可能性。
第三，通過客戶決策流程來確定客戶中的關鍵人物，尋找公關突破點。
案例分析：
  A公司是一家中小型企業，由于管理信息化程度低，多次出現未能及時交貨的情況，客戶經投訴仍然未能解決問題，導致幾個重要客戶轉向其它供應商，A公司的盈利狀況急轉直下。為了扭轉這個局面，A公司的高層一致認為應當對公司信息化管理系統進行改造和升級。由于目前盈利狀況不佳，A公司希望能夠以較低的成本來完成這個項目。目前與A公司進行接觸的有B公司和我方。B公司在管理系統信息化業內排名前五，擅長管理信息化系統的整體設計，當然價格也相對較高。而我方是專門從事開發物流管理系統的公司，設計的物流管理系統在業內也享有盛譽。
初步分析一下在這場兩方的競爭中我方處于什么樣的地位？
  A公司出現困難的原因主要是交貨不及時導致的客戶流失，因此，客戶最需要解決的問題是物流的問題。B公司雖然在擅長管理信息化系統的設計，但我方則擅長物流管理系統的設計。可以看出，我方的產品相比B公司而言更有針對性，更容易滿足A公司目前的需求。為了節省開支，A公司希望能夠以較低的成本完成該項目。相比而言，公司B可能的報價會高于我方的報價，我方在價格上存在優勢。在品牌上，公司B與我方均有較大的知名度。綜合考慮，我方比公司B更有競爭優勢。

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