工業(yè)品營銷—可口可樂和推土機營銷的差異
點擊次數(shù)：5753發(fā)布時間：2021-7-6
4.1 以可口可樂為代表性的快速消費品營銷
快速消費品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費品里面的消費品。假設(shè)我們今天去購買一瓶可樂。或者說我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費者去購買的時候，是如何決策的。
第一場景：您走進一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設(shè)是農(nóng)夫山泉，當(dāng)你在購買這個過程，你一看這個農(nóng)夫山泉的價格是人民幣1.5元。
如果大部分人發(fā)現(xiàn)這個價格太貴，而遠處沃爾瑪大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢的礦泉水。
你明明知道價格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時候，是當(dāng)場做決定？還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇塞，好像太貴了”，于是決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。
這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會出現(xiàn)花20分鐘去沃爾瑪大賣場購買。所以你發(fā)現(xiàn)客戶做決定快，還是慢呢？一定是非常快。
第二場景：當(dāng)你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時候，各位你會不會刻意關(guān)心那個阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關(guān)注的？
研究下來，發(fā)現(xiàn)只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會關(guān)注。所以因此你發(fā)現(xiàn)，大部分人賣水這個過程，他只對產(chǎn)品有興趣，對人基本上沒有什么興趣。
第三場景：當(dāng)你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當(dāng)，為什么？農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么？農(nóng)夫山泉有點甜。你喝下后發(fā)現(xiàn)跟家里的自來水一模一樣，但是想問一下，你會不會為了這句廣告詞，然后上3.15消費者協(xié)會去投訴它？這樣的人多還是少呢？幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品對售后服務(wù)基本上不在乎。這就是快速消費品。
為什么形成這樣的狀況呢？因為研究下來發(fā)現(xiàn)，快速消費品它面對的客戶群是60億人的消費群體。所以這種群體，往往他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。
4.2 以推土機為代表性的工業(yè)品營銷
推土機是典型的工業(yè)產(chǎn)品代表，以JR企業(yè)為例；我們認為，他們的營銷方式可以這樣來分析：
首先，JR公司應(yīng)該認真分析自己的目標(biāo)市場。
不難發(fā)現(xiàn)他們行業(yè)市場的特點之一就是用戶數(shù)目少，而且工業(yè)品市場往往一個行業(yè)內(nèi)通常有幾個領(lǐng)頭企業(yè)，有幾個權(quán)威人物和一個行業(yè)協(xié)會。整個市場幾乎都會向同一個或幾個企業(yè)看齊，而且整個行業(yè)會有幾個關(guān)鍵人物大家都很尊敬，你如果想在這個行業(yè)有大作為，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵。
我們知道工業(yè)品營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道，一個是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會起作用。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素市場中的人相關(guān)，如現(xiàn)在企業(yè)與政府的聯(lián)系日益密切，那么政府的一些人員往往是一個行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時他們淡淡的一句評論對用戶影響有時比你說上一千句還管用。開展關(guān)系第一部就是和關(guān)鍵的企業(yè)，關(guān)鍵的人建立關(guān)系。
因為用戶所關(guān)心的不是你說什么，而是想得到來自第三者的聲音的證實，用戶認為來自推薦渠道與影響因素市場的說法才是可靠的說法。
其次，與關(guān)鍵公司建立關(guān)系。
JR公司應(yīng)該分析行業(yè)情況，什么樣的行業(yè)用到的推土機最多？該行業(yè)什么樣的企業(yè)占有的市場份額最大？了解了這個情況以后，我們應(yīng)該查看我們的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)是什么。如果B公司作為龍頭企業(yè)進取心不足，或說他們都不愿做用戶培育工作。那么這個就是我們的機會點。
再次，與關(guān)鍵人物建立關(guān)系獲得關(guān)鍵訂單。
如針對上海市場，如果公司了解到萬科集團要整體招標(biāo)，集體采購一批推土機，這就是一筆大訂單，對任何一家公司都很有吸引力，也會引起國內(nèi)外供應(yīng)商的注意力。然后我們需要實地考察了解，比如舉例（若發(fā)現(xiàn)該集團形成兩種意見，一種觀點是認為作為推土性能可靠性是關(guān)鍵的，因此建議采購國外知名企業(yè)的產(chǎn)品，但是價格昂貴，如果出現(xiàn)問題，維修麻煩。另一種觀點是用B公司的產(chǎn)品，因B作為龍頭企業(yè)，雖技術(shù)不如國外產(chǎn)品，但也能達到集團的要求，而且價格低廉，維修方便，但B企業(yè)由于長期處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，不注意與用戶的關(guān)系，已漸有維修不及時的惡名。）那么作為新企業(yè)，這就是JR公司切入突破的點。
JR公司還需要了解到萬科公司項目組，并且了解他們的需求。通過讓他們參觀公司讓他了解公司的實力，使其對企業(yè)產(chǎn)生信任感，最后在項目組的推薦下獲得訂單。
最后、廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。
用戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但公司如果想樹立市場地位，就必須建立企業(yè)品牌，就是要對產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的兩部分市場，即客戶市場與影響因素市場分別開展關(guān)系營銷，使其沿著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯上升，進而樹立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
不僅僅是推土機，很多工業(yè)品都是如此。比如IT信息化的產(chǎn)品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個軟件的，我們都會發(fā)現(xiàn)的狀況是大部分的產(chǎn)品并非成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就算模塊成熟，但是需要根據(jù)客戶的情況做一些微調(diào)，所以工業(yè)品有時候還需要賣更多的解決方案型。再看看今天賣的客車，甚至賣的電氣自動化，很多的時候，不是單純地只提供設(shè)備，而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。
4.3 工業(yè)品營銷與快速消費品營銷的差異
綜上所述，我們不難看出工業(yè)品營銷與快速消費品營銷在實踐中存在著一些差異。
1）從產(chǎn)品營銷的四個組合策略上來看，快速消費品和工業(yè)品在營銷上存在著以下的不同點。如表：
工業(yè)品與快速消費品在營銷組合策略上的差異
|
4P營銷組合 |
工業(yè)品 |
快速消費品 |
|
產(chǎn)品 |
注重單一的產(chǎn)品 |
注重產(chǎn)品的組合 |
|
價格 |
不強調(diào)價格優(yōu)勢，強調(diào)售后服務(wù) |
強調(diào)價格優(yōu)勢，主張薄利多銷 |
|
渠道 |
直銷為主、注重客戶管理 |
渠道為主、注重渠道管理 |
|
廣告、促銷 |
人員推廣為主、廣告、促銷為輔 |
廣告、促銷為主，人員推廣為輔 |
● 在產(chǎn)品方面，快銷品的營銷講究產(chǎn)品的組合，強調(diào)通過產(chǎn)品群形成獲取相對或絕對的競爭優(yōu)勢，而工業(yè)品則常以單純的一個產(chǎn)品來進行市場的擴展。
● 在價格方面，快速消費品行業(yè)價格引導(dǎo)成為價值，提高企業(yè)、行業(yè)競爭力，強調(diào)以產(chǎn)品量大為主，同類產(chǎn)品價格越低越有競爭力，而工業(yè)品行業(yè)，以客戶為中心，項目為龍頭。
● 在市場渠道方面，消費品以渠道為主，廠家采用分銷模式進行銷售，強調(diào)經(jīng)銷商管理，而工業(yè)品以市場的直銷為主，渠道為輔，廠家組織專業(yè)的銷售隊伍直接與客戶建立采購聯(lián)系，以項目為中心，強調(diào)項目的周期性、項目過程的系統(tǒng)化。
● 在售后服務(wù)方面，快速消費品行業(yè)幾乎不強調(diào)售后服務(wù)，只要不會產(chǎn)生太多投訴就可以，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，作為廠家只要給予必要的售后或者進行維修即可，不會造成客戶大的損失，而工業(yè)品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強,技術(shù)含量較高，很注重售后服務(wù)，同時因為工業(yè)品客戶不可能將產(chǎn)品送回廠家，所以對售后服務(wù)的要求較高，哪怕一點點故障，廠家就必須立即進行維修，工程師必須上門解決問題，甚至?xí)楫a(chǎn)品問題造成的損失進行補償。在很多時候好的售后服務(wù)甚至成為公司項目招標(biāo)的核心競爭力。
● 在廣告促銷即溝通策略方面，快速消費品以廣告促銷為主，而工業(yè)品更多的是以人員銷售、關(guān)系營銷、技術(shù)營銷、參觀考察等方面為主。
2）從產(chǎn)品的營銷溝通常用的四個手段來看，工業(yè)品和快速消費品企業(yè)在廣告、促銷、人員推廣和公關(guān)方面四個營銷溝通方面人力、物力和財力上的投入比例差異有著很大的不同；工作的方向和重點也有著很大的不相同，這也造成在工業(yè)品營銷和快銷品營銷在這四個方面上注意力的不同。（如：表圖）
圖一、工業(yè)品與快速消費品在營銷溝通方面的力量分配
|
營銷溝通 |
工業(yè)品 |
快速消費品 |
|
廣告 |
10％ |
50％ |
|
銷售促進（促銷） |
10％ |
35％ |
|
人員推銷（推廣） |
30％ |
10％ |
|
公關(guān) |
50％ |
5％ |
圖二、工業(yè)品與快速消費品在營銷溝通方面的不同要求
|
營銷溝通 |
工業(yè)品 |
快速消費品 |
|
廣告 |
重點在專業(yè)刊物、媒介和行業(yè)協(xié)會活動中提高送達率，維持在目標(biāo)市場的受眾形象。 |
重點選擇覆蓋面廣泛的電視、廣播，輔助選擇一些專業(yè)的刊物，其傳播的渠道、形式多樣，是快速消費品營銷最重要的溝通方式。 |
|
銷售促進（促銷） |
集中在特定的對象，有限定的場所和特殊的方式、載體等。 |
普遍和廣泛的使用，不受場所和場地的限制 |
|
人員推銷（推廣） |
直接針對目標(biāo)群體或者采購的對象 |
不僅僅針對目標(biāo)群體，同時也針對渠道和銷售場所等非消費群體 |
|
公關(guān) |
關(guān)系營銷是一種重要的溝通方式，即便是沒有任何的附加條件 |
很少選擇 |
圖三、工業(yè)品與快速消費品在營銷溝通注意力順序
（1）工業(yè)品在營銷溝通注意力順序
（2）快銷品在營銷溝通注意力順序
在營銷溝通的注意力順序上，工業(yè)品遵循從公關(guān)到推廣到廣告再到促銷的業(yè)務(wù)流程，而快速消費品者遵循著從廣告到促銷到推廣，再到公關(guān)的業(yè)務(wù)流程，
3）從產(chǎn)品的采購或者購買的各個環(huán)節(jié)上來看，工業(yè)品和快速消費品在采購對象、行為、內(nèi)容上都存在很多的不同點。（如表）
采購過程中工業(yè)品與快速消費品之間的差異
采購（購買）方面 工業(yè)品 快速消費品
采購對象 消費用戶一般是組織或機構(gòu)
的購買主要由一個團隊來負責(zé) 消費用戶一般是個人或者家庭，購買由個人來負責(zé)
購買的行為 多是專業(yè)性購買、理性購買,重視契約,希望建立長期關(guān)系; 多為非專業(yè)和非理性，
購買方式 為非沖動型購買,購買程序復(fù)雜 為沖動型購買,購買程序簡單
采購的金額 單次的金額大 單次的金額比較少
采購的復(fù)雜程度 程序復(fù)雜,周期長 比較直接，程序也并不復(fù)雜
采購決定的內(nèi)容 有一套相對完善的評價指標(biāo)體系，考慮的因素比較多， 僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷
● 從采購的對象來看。由于工業(yè)品的消費用戶一般是組織或機構(gòu)，其營銷信息的需求內(nèi)容、類型等比消費品的信息負載量大，用戶的信息加工處理過程更復(fù)雜，因此工業(yè)品的購買主要由一個團隊來負責(zé)進行，而且由于購買者、使用者、收益者等與購買決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用，而快速消費品由于購買決策者主要為個人或者家庭，快速消費品營銷在這上面的考慮相對簡單。
● 從購買的行為上來看。工業(yè)品購買多是專業(yè)性購買、理性購買,重視契約功能,希望建立長期關(guān)系；而快速消費品由于只是針對個人和家庭的使用，購買的專業(yè)性不強，同時易表現(xiàn)出非理性的消費和短期行為。
● 從購買的決策程序上看。工業(yè)品的購買方式為理性非沖動型購買，購買程序復(fù)雜，往往需要長時期醞釀，多部門、多層次的集體決策；而快速消費品的購買方式往往表現(xiàn)為非理性的沖動性購買，有時促銷活動會對其的購買決策起到很大的影響作用。
● 從采購的金額來看。工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，交易額大，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單；然而快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，幾乎一次就可以搞定；
● 從采購的復(fù)雜程度來看。工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，購買者遠離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且周期往往拖得非常長。然而消費品的客戶在采購時候，由于采購目的主要是為個人或者家庭內(nèi)部使用，往往比較直接，采購程序往往非常簡單，如：很多消費者到超市購買東西很多時候往往是無計劃，隨性而買。
● 從采購決定的內(nèi)容上來看。客戶在采購消費品時，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時，由于工業(yè)品的行業(yè)專有屬性很強，采購標(biāo)的大，采購方一般都比較謹慎考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價比是否合適？產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？同時對于供應(yīng)商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價指標(biāo)體系，工業(yè)品在多數(shù)情況下屬于采購方的重要或關(guān)鍵的生產(chǎn)用物資、設(shè)備、原料，從控制成本的采購量角度看，比常規(guī)的企業(yè)營運資源（辦公類用品）采購更為關(guān)注，價格和質(zhì)量方面的要求更高。
4）從市場規(guī)模的前景來展望。消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可市場前景卻比較廣闊。據(jù)資料統(tǒng)計，在美國，零售市場每賣出1美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物品。
5）從銷售人員推銷這個產(chǎn)品的角度來看。消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關(guān)注的重點是品牌、質(zhì)量與價格，因為在客戶的眼里，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多，然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須與客戶之間建立足夠的信任感，才能促成銷售的實現(xiàn)。
6）從對產(chǎn)品的關(guān)注度和參與度上來看。消費品產(chǎn)品是一個關(guān)注度和參與度低下的產(chǎn)品，而工業(yè)品產(chǎn)品由于其的特點決定工業(yè)產(chǎn)品無論從哪方面來看其都是一個關(guān)注度和參與度高的產(chǎn)品，如其在購買決策時參與者會涉及不同的部門，在進行購買決策時往往會考慮到很對的問題，而在使用的過程中同樣也會牽扯到很多的部門和人員。
知識擴展：工業(yè)品營銷與快速消費品營銷的共同點
在對工業(yè)品與快速消費品在營銷差異點上進行比較后，我們可以看到雖然兩者之間有著眾多的不同，但是其中工業(yè)品和快速消費品營銷之間同樣也存在著共同一致的地方。
第一、不論工業(yè)品還是快速消費品其采購的對象雖然不相同，但是進行采購的主體都是人，與人打交道是兩者在營銷實踐中必須面對的問題。
第二、雖然在營銷溝通上的投入比重、關(guān)注順序不同，但是營銷溝通的各中手段，在工業(yè)品和快速消費品營銷中都是必備的營銷手段，其最終的目的都是為了更好的促進產(chǎn)品的銷售，擴大市場占有的目的。
第三、不論是快速消費品營銷還是工業(yè)品營銷，在每場的營銷活動中都必須對對市場、環(huán)境等客觀因素進行具體的分析，只有這樣才能使自己的各種營銷手段起到相應(yīng)的作用。
第四、在營銷活動中不論是工業(yè)品還是快速消費品對于品牌、質(zhì)量的關(guān)注都在逐漸成為一個重點，并且關(guān)注度隨著競爭的加劇逐步在加深。
