營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫：饑餓營(yíng)銷(xiāo)。你肯定知道。可能還策劃過(guò)一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，效果……或許沒(méi)有喬布斯的好。



不過(guò)，先不談案例，我更想問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方法是什么？

我猜你答對(duì)了，答案就是：饑餓。限量供應(yīng)，讓用戶饑餓。

好，我再問(wèn)你第二個(gè)問(wèn)題：饑餓營(yíng)銷(xiāo)=限量供應(yīng)嗎？

這個(gè)……好像有點(diǎn)不對(duì)勁。

說(shuō)對(duì)吧，因?yàn)椴还苁谴蠊荆€是小公司，他們的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方案都在說(shuō)限量供應(yīng)；說(shuō)不對(duì)吧，因?yàn)槊髅飨蘖抗?yīng)了，甚至是照抄別人的方案，營(yíng)銷(xiāo)效果卻不一樣。

那么，問(wèn)題到底出在哪呢？

今天我就來(lái)和你聊聊這個(gè)：真正的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是在限量供應(yīng)的背后，制造了一個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)，才是大多數(shù)人沒(méi)有g(shù)et到的關(guān)鍵點(diǎn)。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)第一層
在說(shuō)戰(zhàn)場(chǎng)之前，有必要先思考一個(gè)問(wèn)題：饑餓營(yíng)銷(xiāo)為什么要談限量供應(yīng)？或者，換句話來(lái)講：為什么越限量，購(gòu)買(mǎi)越瘋狂？


這是因?yàn)橄∪毙?yīng)。通俗來(lái)講，稀缺效應(yīng)就是物以稀為貴的一種心理現(xiàn)象。

1975年，社會(huì)心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)很簡(jiǎn)單：從罐子里拿出一塊巧克力小甜餅給參與者們品嘗和評(píng)價(jià)。其中，一半人面前的罐子里有10塊小甜餅；另一半人面前的罐子里只有2塊小甜餅。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果符合預(yù)期，就像物以稀為貴一樣，當(dāng)看到罐子里只有2塊小甜餅的參與者們，品嘗后給出了更高的評(píng)價(jià)。供應(yīng)量少的小甜餅讓人吃了以后更想吃，也顯得更貴。

這就是稀缺效應(yīng)。機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。所以，當(dāng)產(chǎn)品限量供應(yīng)后，能讓消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，而且也會(huì)增加產(chǎn)品的吸引力。

到此為止，就是我們絕大部分人所理解的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)第二層
但是，饑餓營(yíng)銷(xiāo)不止于此。

上面提到的小甜餅試驗(yàn)還沒(méi)結(jié)束，又開(kāi)始了第二輪。這一次，同樣是兩批參與者。其中一批人品嘗的小甜餅是從裝有10塊的罐子里拿出來(lái)的，另一批是從裝有2塊的罐子里拿出來(lái)的。但是，他們還沒(méi)來(lái)得及嘗一口，就被實(shí)驗(yàn)人員拿回去了，然后從另外一個(gè)罐子里重新取出一塊給他們。

也就是說(shuō)，參與者們都看到了兩個(gè)甜餅罐，先看到的和后來(lái)吃到的不是同一罐。

第一組，先看到的是供應(yīng)充足的小甜餅，吃到的是供應(yīng)緊張的小甜餅；第二組則反過(guò)來(lái)，剛開(kāi)始看到的是供應(yīng)緊張的，后來(lái)吃到的是供應(yīng)充足的。

你猜，哪一組參與者給的評(píng)價(jià)更高呢？答案是：第一組人。

而且與第一輪實(shí)驗(yàn)中同樣是吃到量少小甜餅的人相比，他們給的評(píng)價(jià)還要高。


當(dāng)產(chǎn)品由充足變成稀缺時(shí)，人們產(chǎn)生了比供應(yīng)一直稀缺時(shí)更積極的正面反應(yīng)。這意味著，比起一直稀缺的產(chǎn)品，剛變成稀缺的產(chǎn)品具有更大的吸引力。

得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得更高，吸引力也更大。這就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的第二層。只有少數(shù)人懂了，所以他們的饑餓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，會(huì)比普通人的更好。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)第三層
但是，不止于此，還有第三層。

我們繼續(xù)說(shuō)小甜餅試驗(yàn)（不得不說(shuō)，沃切爾的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)得很精細(xì)）。其實(shí)，在上一輪試驗(yàn)中，當(dāng)?shù)谝唤M的參與者們被告知要換一罐較少的小甜餅時(shí)，他們聽(tīng)到的通知是不一樣的。一部分人聽(tīng)到的是：“因?yàn)榘l(fā)錯(cuò)了，所以要換。”另一部分人聽(tīng)到的則是：“因?yàn)樾√痫灢粔蚍至耍砸獡Q一罐少點(diǎn)的。”

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者給出的評(píng)價(jià)更高一些。也就是說(shuō)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有人要跟我們爭(zhēng)奪時(shí)，小甜餅的吸引力達(dá)到最高。


由于爭(zhēng)奪，導(dǎo)致得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得最高，吸引力也最大。這就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的第三層，也是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的真正含義。

極少數(shù)人懂了。所以他們的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵并不在于多或少，而在于制造爭(zhēng)奪。

真正的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是在限量供應(yīng)的背后，又制造了一個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)。只有用戶爭(zhēng)奪得足夠激烈，才能達(dá)到足夠好的效果。

如果你去看別人的饑餓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，凡是沒(méi)有效果的，一定是只知道限量，而沒(méi)有設(shè)計(jì)出讓用戶互相爭(zhēng)奪的畫(huà)面或者感覺(jué)。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)可以怎么做
看到這里，估計(jì)你已經(jīng)有了不少觸動(dòng)。


接下來(lái)，我們找個(gè)案例，再一次看看饑餓營(yíng)銷(xiāo)可以怎么做。

在《影響力》這本書(shū)里提到過(guò)一個(gè)賣(mài)二手車(chē)的故事。理查德賣(mài)車(chē)時(shí)，會(huì)將想看車(chē)的人約在同一個(gè)時(shí)間、同一個(gè)地點(diǎn)。這種安排會(huì)創(chuàng)造出一種競(jìng)爭(zhēng)氣氛。通常第一個(gè)到達(dá)的人，會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)的買(mǎi)車(chē)程序，仔細(xì)檢查車(chē)子，指出任何缺陷或不足，問(wèn)價(jià)錢(qián)能不能商量。

但是，當(dāng)?shù)诙€(gè)人趕到時(shí)，氣氛馬上就變了。早到的人會(huì)情不自禁地產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。而且理查德也會(huì)對(duì)第二個(gè)人說(shuō)：“對(duì)不起，他比你先來(lái)。能否等幾分鐘，讓他先看？如果他決定不買(mǎi)或不能做決定，我會(huì)讓你看的。”

接下來(lái)，第一個(gè)人開(kāi)始變得焦慮不安。幾分鐘前他還從容不迫地對(duì)車(chē)的方方面面進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估，現(xiàn)在卻突然感到緊迫起來(lái)。如果他不買(mǎi)下來(lái)，可能就再也買(mǎi)不到了。第二個(gè)買(mǎi)車(chē)人也同樣被競(jìng)爭(zhēng)搞得很不安，生怕車(chē)被第一個(gè)人買(mǎi)走。

這還不夠。當(dāng)?shù)谌齻€(gè)預(yù)約者出現(xiàn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力再次變大。尤其是對(duì)第一個(gè)人來(lái)說(shuō)。這時(shí)候，他要么會(huì)很快買(mǎi)下來(lái)，要么會(huì)很快離開(kāi)。如果是后一種情況，第二個(gè)人會(huì)松了一口氣，但又會(huì)馬上感到新來(lái)者造成的壓力，因此，他通常會(huì)把車(chē)買(mǎi)下來(lái)。這就是利用資源的有限性制造出用戶之間的爭(zhēng)奪。

天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。

總結(jié)

最后總結(jié)下這篇文章：饑餓營(yíng)銷(xiāo)=限量供應(yīng)嗎？

真正的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是在限量供應(yīng)的背后，又制造了一個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)。只有用戶爭(zhēng)奪得足夠激烈，才能達(dá)到足夠好的效果。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次。

第一層：稀缺＞充足。

機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。

第二層：先充足后稀缺＞一直稀缺。

得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得更高，吸引力也更大。

第三層：先充足后稀缺（因?yàn)闋?zhēng)奪）＞先充足后稀缺（因?yàn)槭д`）。

由于爭(zhēng)奪，導(dǎo)致得而復(fù)失的東西，價(jià)值顯得最高，吸引力也最大。