工業(yè)品營銷學(xué)——工業(yè)品營銷系統(tǒng)
點擊次數(shù)：6320發(fā)布時間：2021-6-18
市場營銷是一個動態(tài)的過程。然而這個過程的順利完成，需要由營銷管理者建立一整套科學(xué)合理的市場營銷系統(tǒng)并通過系統(tǒng)的有效運(yùn)作來實現(xiàn)。不管是大公司還是小公司，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，都會有一個營銷經(jīng)營系統(tǒng)來圍繞市場與客戶進(jìn)行工作，為公司盈利、保值、增值。
工業(yè)品營銷系統(tǒng)是工業(yè)企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)與客戶的交換，并最終獲得銷售收入和投資回報的龐大系統(tǒng)，具體包括營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷管理、營銷模式、營銷策略五大子系統(tǒng)。從營銷價值的角度來看，這五大子系統(tǒng)也分別是從發(fā)現(xiàn)價值、滿足價值、實現(xiàn)價值到創(chuàng)造價值、貢獻(xiàn)價值的動態(tài)過程。
工業(yè)品營銷系統(tǒng)如下圖。
4.1 營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)
戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。在工業(yè)品營銷實踐中，面對日漸激烈的競爭，企業(yè)如何突出重圍？我們提出了“明確定位、挖掘優(yōu)勢、做到最好、建立團(tuán)隊”的“十六字真言”，幫助企業(yè)有效“卡位”——在行業(yè)中占據(jù)位置。因為縮小定位，很容易擴(kuò)大你企業(yè)的影響。通過卡位戰(zhàn)略成功定位后，企業(yè)要聚焦主業(yè)，挖掘自身優(yōu)勢，尤其要選好競爭對手，分出差距，通過向同行、客戶、研究機(jī)構(gòu)和政府和行業(yè)協(xié)會宣傳的方式，擴(kuò)大影響力。此外，產(chǎn)品營銷突圍無法靠單個人來實現(xiàn)，要打造團(tuán)隊，自己無法做到的事情，請團(tuán)隊來幫忙。
卡位的關(guān)鍵在于精確地判斷有效落點，并搶先對手占據(jù)有利位置。這個詞語來自籃球或者足球比賽，指在比賽過程中，球在空中的時候，球員精確判斷球的有效落點，搶先對手占據(jù)有利位置，將對手阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權(quán)，他如果硬撞，就會被弄倒在地。
4.2 營銷組織系統(tǒng)
營銷組織是對營銷策略提供組織支持和保障服務(wù)的。營銷部門應(yīng)當(dāng)成為制定企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)策略的原動力。根據(jù)新的市場策略和對目標(biāo)市場的深入分析，項目小組對企業(yè)目前的營銷組織提出了方案，明確了企業(yè)營銷模式，建立起內(nèi)部營銷組織和銷售渠道，確定了營銷組織合理的集權(quán)、分權(quán)原則，明確有效的營銷管理體制和領(lǐng)導(dǎo)體制，進(jìn)行了部門的職能分解和崗位的職位描述。通過規(guī)范、完善市場部和銷售部的職能、職責(zé)和工作關(guān)系，充分發(fā)揮了組織的指揮、調(diào)度、協(xié)調(diào)、控制效能，提高了營銷組織駕馭市場的能力。
工業(yè)品營銷的四級組織系統(tǒng)見下圖。
4.3 營銷管理系統(tǒng)
營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。
大致的工業(yè)品營銷管理系統(tǒng)包括：
● 營銷控制系統(tǒng)，具體包括大客戶管理體系，項目型銷售與管理體系，經(jīng)銷商開發(fā)和管理體系等。
● 營銷支持系統(tǒng)，具體包括技術(shù)支持，商務(wù)支持，競爭情報，服務(wù)中心，銷售手冊，招投標(biāo)等。
● 營銷組織管理系統(tǒng)，具體包括培訓(xùn)體系，激勵體系，招聘與甄選，目標(biāo)與計劃，薪酬設(shè)計，績效考核等。
● 營銷傳播系統(tǒng)，具體包括電子商務(wù)，廣告宣傳，公共關(guān)系，現(xiàn)場測試，展覽會，技術(shù)交流，商務(wù)考察等。
而我們提出的典型4E模型，在實際的營銷工作中具有指導(dǎo)意義，提供了一種新的營銷模式。它由項目、價值、捷道、信任組合而成，以客戶為中心，貫穿了整個營銷體系。
4.4 營銷模式
工業(yè)品營銷通常有三種典型的營銷模式：大客戶銷售，項目性銷售，渠道銷售。
● 大客戶銷售。企業(yè)80%的利潤是由20%的大客戶創(chuàng)造的。在競爭日益激烈的今天，不斷追逐新客戶已經(jīng)不是聰明的策略了。由于開發(fā)一個客戶的成本，遠(yuǎn)比留住一個客戶的成本來的高，為了使企業(yè)穩(wěn)定成長，維系與開發(fā)大客戶，就成了企業(yè)發(fā)展中之重要事項。而且客戶對于公司的價值應(yīng)該在于其使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的終身價值。
適于大客戶銷售的典型行業(yè)：工業(yè)原材料，印刷，包裝等。
● 項目性銷售。面向訂單的項目性銷售和和面向客戶的大客戶銷售的區(qū)別在于合作的連續(xù)性上，前者是一個過程的銷售，更是一個階段的銷售，在銷售完成后，即合同履行完成后，可能與客戶不再發(fā)生關(guān)系；而后者在初次訂單完成后，仍然與客戶保持關(guān)系，持續(xù)地向與客戶銷售。當(dāng)然前者短期客戶通過持續(xù)定向采購可轉(zhuǎn)為后者長期客戶，但二者在具體的銷售執(zhí)行上，是有一定的差異性的。
適于項目性銷售的典型行業(yè)：電氣自動化，儀表，建材，工程承包等。
● 渠道銷售。渠道銷售是企業(yè)最重要的銷售方式之一，同時也是變數(shù)最大的銷售方式。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。
適于渠道銷售的典型行業(yè)：工程機(jī)械，五金，通用設(shè)備。
4.5 營銷策略系統(tǒng)
營銷策略系統(tǒng)，即市場拓展系統(tǒng)，顧名思義開拓和擴(kuò)展市場具體內(nèi)容包括：
●市場拓展需要通過市場調(diào)查分析確定市場需求；
●根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位；
●在明確了產(chǎn)品市場和產(chǎn)品銷售對象后,制定詳細(xì)的市場推廣策劃方案；
●借助宣傳媒體(電臺電視廣告、平面媒體廣告、終端廣告等多種方案形式組合)，展銷展會，網(wǎng)絡(luò)推廣，電話營銷，電子商務(wù)平臺，約上門推廣，終端銷售等方式,提升產(chǎn)品和服務(wù)在市場的認(rèn)知度和影響力從而獲得更大的市場份額。
