“銷售”與“市場”分久必合
點擊次數(shù)：5283發(fā)布時間：2021-2-18
如今，市場總監(jiān)和銷售主管面臨的共同問題是如何通過合作實現(xiàn)真正的市場洞察，并且根據(jù)這些市場洞察設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品與消費體驗，然后再有效地利用多種渠道將產(chǎn)品送達(dá)給目標(biāo)消費者，從而實現(xiàn)利潤增長。根據(jù)麥肯錫的研究結(jié)果，那些市場和銷售業(yè)務(wù)并進(jìn)的公司，其利潤增長要比同行業(yè)的平均水平高出二至三倍。
但是，要想達(dá)到理想狀態(tài)，市場部和銷售部必須消除長期以來的摩擦與隔閡，這種關(guān)系導(dǎo)致效率降低。下面是市場總監(jiān)和銷售主管建立有效合作的三個關(guān)鍵點：
一、建立聯(lián)合本土化戰(zhàn)略
市場總監(jiān)和銷售主管要擅長識別和利用細(xì)分市場，因為在這些市場中往往存在易被忽視的成長機(jī)會。部門間合作的關(guān)鍵在于，市場與銷售部門發(fā)揮各自優(yōu)勢，定價、運營等其他職能團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)，共同把握開發(fā)細(xì)分市場的機(jī)會。通常來講，銷售主管根據(jù)地理區(qū)域設(shè)立目標(biāo)，而市場總監(jiān)根據(jù)細(xì)分市場確定目標(biāo)。這樣一來，雙方難以建立同一個用于比較、核實工作進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)。管理者應(yīng)汲取每種方法中的優(yōu)勢，設(shè)定具有意義的目標(biāo)。
例如，一家著名的亞洲電信公司發(fā)現(xiàn)，之前它將20%的市場預(yù)算都浪費在了客戶價值最低的人群上。為了改善這種局面，該公司將資源轉(zhuǎn)移到占據(jù)2/3市場份額、利潤率最高人群上。隨后，市場部門和銷售部門進(jìn)行合作，基于市場潛力，重新確定每個細(xì)分市場中的消費者獲取目標(biāo)。通過這樣不斷地設(shè)定、達(dá)到目標(biāo)，利潤比上一年高出了10%。市場總監(jiān)和銷售主管需要在兩個部門的合作中發(fā)揮帶頭作用，共同識別市場中的成長機(jī)會，并且將市場洞察轉(zhuǎn)化為兩個部門實際運用的工具與方案。
實現(xiàn)這一點的重要方式是共同管理銷售渠道。市場總監(jiān)和銷售主管需要不斷溝通渠道方面的策略，并研究如何開創(chuàng)渠道。能做到這一點的管理者都能掌管大部分業(yè)務(wù)。如果溝通的當(dāng)，市場部門往往會承擔(dān)等重要的角色，例如向銷售部門提供數(shù)據(jù)分析，為某一細(xì)分市場或某一消費群體的銷售測試和發(fā)展提供支持等。
二、在客戶決策過程中通力合作
如今客戶的期望已經(jīng)不同以往，因此市場部、銷售部甚至售后服務(wù)部門的緊密合作顯得尤為重要。通過跨部門合作，將消費觸點進(jìn)行無縫整合，為消費者創(chuàng)造個性化的消費體驗，這才是公司的最終目標(biāo)。優(yōu)秀的市場總監(jiān)和銷售主管正在將這些機(jī)制落到實處，致力于為消費者提供無縫體驗，并且在積極識別能帶來最大收益的市場與銷售投資。這些往往基于對消費者行為和購買決策的深入理解。雖然核心的數(shù)據(jù)分析會提供部分信息，但是與銷售代表溝通同樣能幫助你發(fā)現(xiàn)消費者需求。公司的銷售管理者應(yīng)該認(rèn)真問問那些7天24小時一直在接電話、每隔幾分鐘就與消費者溝通一次的銷售代表，他們知道顧客真正想要什么。”
市場部和銷售部都應(yīng)該抽出可觀時間聽取消費者目前的以及潛在的需求。比如，因為顧客反映墻壁粉刷后會存在瑕疵，一家知名的工業(yè)品公司就繞過經(jīng)銷商，直接讓幾位工程師去油漆店蹲點。通過這種方式，他們很快發(fā)現(xiàn)油漆中的灰塵是導(dǎo)致瑕疵產(chǎn)生的原因。所以，后來他們?yōu)榍澜?jīng)銷商發(fā)明了一個可以降低49%瑕疵率的新系統(tǒng)。
市場總監(jiān)和銷售主管需要進(jìn)行有意識的、透明化的合作。這不僅僅指共同發(fā)郵件或者參加對方部門的會議。市場總監(jiān)和銷售主管需要明確實現(xiàn)目標(biāo)所需要的技能與能力，明白哪些技能是已經(jīng)存在的且存在于組織的什么位置，還要勇于去發(fā)現(xiàn)和糾正人才缺口。除此之外，主管們還需要清楚明確兩個部門之間的脫節(jié)點，并且通過建立相應(yīng)的流程來消除這些脫節(jié)。
至于數(shù)據(jù)，市場洞察團(tuán)隊更需要抱著為消費者服務(wù)的心態(tài)，把前線的銷售代表當(dāng)作消費者來進(jìn)行交流。對于銷售團(tuán)隊來說，則需要通過培訓(xùn)來吸收掌握市場部門的洞察和研究發(fā)現(xiàn)，并且將之付諸于實踐。另外，兩個部門的團(tuán)隊可共同參與項目，到對方部門進(jìn)行輪崗。實戰(zhàn)營銷可以讓市場部門與銷售人員、消費者之間的距離更近。
例如，某大型工程設(shè)備企業(yè)在它的下屬研發(fā)部門和營銷機(jī)構(gòu)共同設(shè)立了 “機(jī)會實驗室”，在這個向顧客進(jìn)行直接交付的環(huán)節(jié)中，市場人員可以與銷售人員利用顧客體驗之機(jī)共同合作開發(fā)新的項目。
三、用科技武裝一線銷售人員
為銷售團(tuán)隊投入更好、更有用的技術(shù)十分關(guān)鍵，因為技術(shù)可以讓銷售更快、更有效地占據(jù)市場領(lǐng)先地位。這意味著，技術(shù)投資可以將普遍的移動設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售工具，而且進(jìn)行精密的數(shù)據(jù)搜集。在一些行業(yè)，比如高科技行業(yè)中，市場部可以和銷售部共同確定有價值的數(shù)據(jù)，然后與產(chǎn)品部門合作，創(chuàng)建可以提供這些數(shù)據(jù)的傳感器。所以當(dāng)產(chǎn)品需要維修或使用壽命將近的時候，公司都可以收到自動反饋。
我們需要明白潛在技術(shù)的意義。進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新可以需要幫助銷售人員在前線做出更好的決定。產(chǎn)品部門在開發(fā)工具時熱情高漲，但對于銷售人員來說分析出的結(jié)果往往太復(fù)雜，或者與目前的商業(yè)機(jī)會不相關(guān)。市場總監(jiān)面對的挑戰(zhàn)是，減少這些繁冗的后端分析，為一線的銷售人員提供實操性強(qiáng)的行動方案和指南。銷售總監(jiān)面對的挑戰(zhàn)則是要有效、明確地指出需要哪些市場洞察能帶來更好的決策。
香格里拉大酒店早就深諳其道。一旦客人走進(jìn)了他們的一家酒店或者俱樂部，并且使用了會員卡或能發(fā)送信號的設(shè)備等，香格里拉的大堂人員（負(fù)責(zé)為客人提供服務(wù)和幫助）就會在黑莓或iPhone手機(jī)上收到提示，內(nèi)容包括客人的歷史行為、感興趣的內(nèi)容、前一次的住店經(jīng)歷、喜歡的食物以及位置等。
另一個例子是關(guān)于某貨運航空公司。該公司市場部門開發(fā)了一個復(fù)雜模型，考慮了貨運行業(yè)所有常見的動態(tài)因素，以及在供求基礎(chǔ)上實施不同談判策略的機(jī)會。但這不是公司真正成功之處。重要的是，之后該公司將這一復(fù)雜的模型簡化為一個非常簡潔的儀表板，然后才交給銷售團(tuán)隊去使用。儀表板提供了關(guān)于飛機(jī)容量、相應(yīng)價格以及競爭者方案等方面的簡單信息。結(jié)果銷售份額上漲了20%。市場總監(jiān)和銷售主管站在公司業(yè)務(wù)增長的最前線，他們占據(jù)了發(fā)現(xiàn)、理解市場形勢，與消費者建立穩(wěn)固的關(guān)系，以及將新機(jī)會付諸實踐的最有利位置。如今，實現(xiàn)高于市場的增長仍然非常困難，需要市場與銷售兩個部門的管理者齊心協(xié)力，找到緊密聯(lián)系市場的方法。
