品牌的第二次轉型從消費者到用戶
點擊次數：6563發布時間：2019-7-19 10:47:51
用戶：更強調使用，一個用戶只要長期使用某款產品（互聯網產品），那么他貢獻的收入一定是長期的且可持續的，這個收入一定大于他的單次消費。
消費者和品牌是單次消費關系，而用戶和品牌之間是長期運營關系。在互聯網消費時代，品牌的資產價值更取決于用戶的資產價值。一個品牌用戶越多，忠誠度越高，越活躍，他為品牌貢獻的價值就越高。
原國美電器董事長陳曉有一次去拜訪雷軍，雷軍給他算小米的估值，“小米有7000萬用戶，每個用戶的價值380美元，這樣算下來，小米市值金300億美元”。 陳曉當時大受震撼，回來之后他對人說，這么多年制造業從未聽到有這樣的估值方式，這就是互聯網思維和互聯網定價，互聯網對企業價值判斷的新標準。 如果按照傳統的市盈率來算，當時的小米還沒有盈利，企業的價值根本沒法計算。
對于互聯網平臺比如京東來說，活躍用戶是判斷其未來走向的一個重要指標。去年京東第三季度活躍用戶在上市后首次出現環比下滑，減少860萬人。這引發了不小的恐慌，因為某種程度上，C端的活躍用戶是決定其平臺GMV的重要因素。
一個電商平臺，活躍用戶越來越多，消費越來越多，則形成正向循環，否則平臺將逐步走向沒落。因此在互聯網消費時代，用戶資產對于品牌極其重要，而企業的目標是將消費者變成用戶。
品牌將消費者轉變為用戶案例：
蘋果：從硬件制造商到服務提供商
傳統意義上講，蘋果公司是一家制造商，它制造軟硬件一體的電腦、MP3、手機等出售給消費者。它跟消費者的聯系也僅限于銷售時候的連接，最多加上售后服務。如果這個商業模式持續下去，那么今天蘋果的市值不會比聯想高。 互聯網時代的到來，喬布斯帶領蘋果實現了兩次轉型。第一次轉型它從PC制造商轉型為產品加服務供應商，代表為iPod+音樂服務，這時消費者不只是購買iPod播放器，更是購買了音樂服務，音樂服務的不斷更新讓消費者不斷與品牌發生關系。
第二次轉型蘋果推出iPhone，iPhone不只是一個手機，更重要的是 APP Store ，iCloud等服務，它形成了硬件+服務的生態，這個生態長期連接用戶，服務用戶，促進用戶變現，貢獻自己的終身價值。 我曾經有個朋友，從iPhone 4一直換到iPhone X，當問到為什么不換其他品牌手機時，他說，自己被iPhone 綁架了，自己的賬號、照片等都在上面，換手機的轉換成本非常高，這種綁架其實就是被運營。
耐克：從運動裝備到解決方案
有幾十年歷史的耐克，一直是以設計、制作和銷售運動裝備為核心的體育用品公司，多年來，耐克通過售賣產品和連續不斷的Campaign活動與消費者建立連接，讓消費者成為品牌精神的擁護者和愛好者，因此一些用戶對品牌有著較高的忠誠度。不過并不是所有消費者都算得上耐克的粉絲，有著極高忠誠度，有些消費者只是把耐克當做自己一個運動商品的選擇之一而已。如今，耐克也在積極轉型。
早在2006年，蘋果和耐克就合作推出了一款名為 Nike + iPod 的運動套件，它可以追蹤用戶的運動日期、時間、距離、熱量消耗值等數據。喬布斯在一份聲明中表示：“我們和 Nike 公司合作，將音樂和運動提到了一個新的水平，Nike + iPod 運動套件就像是用戶的私人教練。”
如今耐克與Apple Watch的合作相比較第一代Nike + iPod已經有了顯著的進步。 Apple Watch Nike+ 可以指導用戶完成多項動作。在訓練過程中，可以追蹤心率和卡路里，訓練結束后還能查看統計數據和成績單，它的指導性更像私人教練。而耐克開發的Run Club 和Training Club等應用，結合自己的運動裝備，則給予用戶更專業、更一體化的運動指導和體驗，對耐克來說，如今它不是一個單純的運動裝備消費品牌，更像是一家為用戶提供運動解決方案的企業。
特斯拉：從耐用消費品到智能服務
傳統意義上的大多數車企都不算是直接面對消費者的品牌（即D2C品牌），它們的商業模式是生產和制造汽車，將其批發給經銷商，由經銷商售賣給消費者，這些車企實際上做的是B2B的生意，消費者一般在購車后，基本上就與品牌不再有聯系。
特斯拉興起于互聯網時代，首先特斯拉的商業模式不同于傳統車企的B2B模式，它采取電商+直營店的模式，直接與消費者建立聯系和溝通，這使得其與消費者的聯系是直接的、緊密的。其次特斯拉是軟件和硬件一體的商品，消費者不是購車之后就與品牌失去了聯系，軟件的不斷升級以及交互，使得消費者與品牌的溝通和聯系更高頻。
對于特斯拉來說，購買產品的人是長期的用戶，而非一錘子買賣的消費者。今天，通用汽車的市值高于特斯拉，但在過去幾年，特斯拉市值多次超過通用，要知道特斯拉每年銷售的車輛不足通用的10%，這一點挺說明問題。
如何變消費者為用戶？
上述案例中購買它們產品的人，已經不算是傳統意義上的消費者，而是能夠長期與品牌建立聯系，貢獻終身價值的用戶。變消費者為用戶不是一件容易的事，這涉及到企業戰略端的轉型，也涉及到企業營銷、運營策略上的變化。以下是幾個建議。
變商品售賣為持續提供長期價值和服務
上述三個案例可以看出，企業將消費者變為用戶的首要策略是，產品和服務的改變。要將自己單純制造和售賣商品的模式，轉變為商品+服務+軟件+解決方案的模式（后三項至少有一項），只有服務、軟件、解決方案這些非純產品的東西也便于實現與用戶的再次連接。
消費者在使用產品+服務+軟件+解決方案的時候，也會直接與企業形成交互，其中積累的數據將會成為企業長期運營用戶的重要資源。淘寶、亞馬遜等電商平臺利用與用戶交互形成的大數據，指導了精準商品推薦，指導了客戶的營銷策略，這些數據已經成為它們商業模式的重要元素。
變一錘子買賣為終身運營
消費者成為用戶的重要衡量在于，以前消費者跟品牌是一錘子買賣關系，而今用戶跟品牌是產品使用周期內的永久關系。 對于滴滴來說，它的每一個用戶都有終身運營價值，因為打車是一個用戶終身都會做的事。這其中如何發展新用戶，提高現有用戶活躍度和使用率，對離開的用戶如何召回，并繼續服務，都是為企業創造長期價值的事。相較傳統出租車公司，滴滴在這方面有著碾壓性的優勢。
在汽車領域，一些制造商也在努力做這方面的轉型，比如吉利推出曹操專車，意圖形成汽車售賣+出行服務供應商的模式。通用開發自動駕駛汽車和提供網約車服務的計劃，同樣體現了其力圖從單純制造商轉型為出行連接公司的努力。但是，對于汽車制造商來說，它們的長遠目標是，建立用戶產品生命周期（至少5年）內的長期用戶價值體系和運營體系，以便長期為用戶創造價值，同時也讓用戶為企業創造價值。
提升用戶的品牌忠誠度
即便在互聯網時代，提升忠誠度這一點也是不變的，我在《積累消費者資產的核心是把品牌還給消費者》一文中給出了詳細的解答，策略包括：對用戶開放而非封閉；善用眾包，讓用戶參與品牌建設、培養用戶粉絲經濟。 另外還有比較重要的一點是通過運營用戶，不斷為用戶提供有意義的產品和服務，這也是提升用戶忠誠度的重要策略。
構建與用戶連接的私域流量平臺
私域流量的概念今年成為較為熱門的概念，私域流量概念聽著玄乎，實際上就是品牌自己的可控平臺。任何一個用戶企業，都應該將建立自己的私域流量平臺作為企業的用戶運營戰略。 這些平臺包括自己的APP、社區、官方博客、公眾號等，通過可控的私域流量平臺，品牌可以用用戶形成長期互動，有效地運營用戶，并為用戶提供有價值的服務。
私域流量平臺的宗旨就是讓還不是用戶的消費者成為用戶，讓已經成為用戶的消費者活躍度更高，形成與品牌更高的忠誠度。
用戶與企業一體化
每一個消費某品牌產品的用戶都應該是企業價值的貢獻者，因為它們才是企業的衣食父母。如果能讓用戶共享品牌增長的利益，則用戶和品牌成為利益共同體，他們不僅自己消費，還會拉更多的人消費，從而推高企業的收入，自己也獲得更高收入。 這種例子不是沒有，拋開蔚來產品的問題不說，蔚來創始人李斌在去年捐出1/3股份成立用戶信托基金，其目標就是讓用戶為企業貢獻價值，同時與企業共同成長，讓用戶共享企業成長的收益。
蔚來自己也一直宣稱致力于成為世界上第一家“用戶企業”。本質是通過運營用戶，構建用戶經濟，讓用戶與企業共同成長，這也是其商業模式與傳統車企本質的不同。 在互聯網時代，一切都在聯網，企業也需要通過“聯網”的方式連接和運營用戶。對于傳統消費品牌來說，它們應該學習互聯網品牌的商業策略，轉型消費型企業為用戶型企業，讓自己的消費者變成用戶，并未用戶創造長期價值，與企業共同成長。傳統企業需要做戰略的轉型——從產品到產品+服務，以及營銷方式的轉型——從廣告到運營。這是企業在互聯網時代的唯一使命。
