信任樹模型是指從客戶的角度思考，以客戶對公司組織的信任為基礎，對銷售人員的個人品質的信任為深化，以風險防范的信任為升華所構建的模型。具體的內容如下：

1、信任樹的基礎——公司組織的信任
公司組織的信任一般來說是不受區域制約、個人因素影響的，建立在社會規則、行業規則和基礎制度上的非個人形式的信任。工業品營銷是企業間的交易，工業品是作為生產成本來消化的，且工業品使用都有一定的周期性，有些工業品的質量是只能通過工藝過程來控制的成品，它是很難鑒別的，所以這一切都必須建立在組織系統的信任上。如果將一切建立在個體信任上風險是很大的，因為個體本身就是一個風險體，會受到環境、情緒、認知等因素影響，同時人的流動性很大也會帶來很多的不穩定因素。工業品營銷要贏得用戶的信任，首先必須是建立基于公司組織的信任。

有人說，讓客戶對公司最好的信任就是做廣告，因為科特勒營銷大師說：廣告可以提升客戶對企業的認知度，越多的人知道公司就越證明公司有實力；我們IMSC研究發現，這個觀念在工業品營銷過程中有問題，因為廣告只是增加客戶對公司的認知度，然而缺乏美譽度與忠誠度，這后面兩個卻是工業品營銷非常看重的。工業品營銷相比金額比較大，風險比較高，客戶購買更理性，決定了其決定會很慎重。沒有人會愿意為了雙方良好的關系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業品行業內，我們發現邀請客戶來廠實地參觀考察、技術交流、樣板工程、第三方用戶見證、商務活動等方式，更容易建立客戶對公司組織的信任。這包括了對公司實體、公司產品以及公司品牌的認可。

2、信任樹的深化——個人品質的信任

個人品質的信任可以理解為人際關系的產物，信任是由人際關系中的理性思考和情感關聯決定的人際態度，它主要側重與情感關聯的人際態度。工業品營銷是關系營銷和合約營銷的交叉學科，是技術和商務營銷的融合，無論是關系的引導、企業技術的展現、商務的洽談等都必須通過代表公司組織的特定銷售人員建立個人品質的信任。由此，要求工業品營銷人員既要有關系的引導，熟練運用人際技能展開互惠性交往活動，又必須掌握產品或行業相關的專業知識和技能，體現出專業度，并以此與對方產生在技術交流中的共鳴。經驗積累、個人修養、專業技能是個人品質信任的3個必備因素。

與客戶建立聯系、發展關系以及促成交易的是銷售人員，往往在工業品銷售過程中，能與客戶溝通雙方能夠產生一些火花或者觸電的感覺，這次面訪通常比較良好，后續有進一步活動；或者，你與競爭對手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業知識非常豐富，你的臉上就寫滿了二個字“信任”；同時，信任感不是在瞬間形成，而是比較長期的，所以我們IMSC對工業品行業銷售人員常說：“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對我們產生信任，就必須激發客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對溝通就越好，客戶關系就越深入。因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質，這是信任關系的深化。

3、信任樹的升華——風險防范的信任
在對公司組織以及銷售人員品質信任的基礎上，客戶對交易的風險就有了一個概念，通過核算交易風險，客戶對交易風險做到了心里有數，可以做到防范交易風險，這樣信任關系就升華了。在工業品營銷中，每一個訂單的形成都可以看作是一次投資行為，其決策是分段的。在對公司組織的信任以及代表公司組織的特定個人品質的信任基礎上，還必須要進行投資的收益分析，明確存在哪些風險、如何規避風險、成功概率多大、收益和損失多大，對所有的選擇進行對比分析，才可能形成最后的決定。即便有了公司組織的信任、有了個人品質的信任，通過不了風險防范的信任，也不可能贏得最終的信任。

在對公司組織以及銷售人員品質信任的基礎上，工業品行業客戶對交易的風險還會有更多的擔心，這個公司對大項目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會不會背后捅我一刀，這都是他們考量的重點，也只有過核算交易風險，客戶對交易風險做到了心里有數，可以做到防范交易風險，這時信任關系就升華了。

信任關系建立了，這就為后面的交易流程的順利進行奠定了基礎。對于今天的工業品營銷，遵循“信任樹”法則能在新形勢下激勵更多的行業人創造出更多的經典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等）式的競爭。