一、工業品企業營銷隊伍的特點

　　工業品企業面對的主要是生產商,幾個大客戶控制主要的銷售量,購買行為較為集中,這就使營銷工作主要是圍繞幾個大客戶展開。管理學上的80Π20原理在工業品企業的營銷工作中體現更明顯。相對消費品企業來說,工業品生產企業的營銷工作具有客戶群集中、購買決策復雜、定制要求突出等特點,因此工業品生產企業的營銷隊伍也是圍繞著企業營銷的特殊需求而組建起來的,具有自身的特點:

　　(一)營銷人員各自負責大客戶,互相合作較少

　　一般說來,工業品營銷的客戶都比較集中,主要是幾個較大的下游生產商,因此,他們的營銷工作也主要圍繞幾個大客戶進行,而在此營銷過程中,不會像一般的消費品企業,面對客戶小且分散,營銷工作必須圍繞各個小客戶展開,進行營銷工作的全盤規劃和采取各種促銷活動。工業品營銷使用的促銷手段主要是公共關系等,而廣告、銷售促進等手段運用的機會較少,因此營銷團隊中團體合作的機會也比較少,“個人英雄”較多,團隊成果不多。

　　(二)對專業知識的重視程度超過營銷知識

　　營銷的工作重點是為幾個大客戶服務,滿足客戶復雜的定制要求等。在這個過程中,各種營銷知識運用可能還不如人際關系和產品使用的頻率高,因此,企業在用人的時候,往往選擇的營銷人員不是營銷專業人員,而是選擇有銷售經驗,產品知識背景的人員。這部分人在處理與客戶的關系,和為客戶提供有關服務的時候較有優勢,但由于營銷專業知識的缺乏,往往不能為企業帶來營銷方式和思維上的創新,因此,在達到一定階段后,就成為企業營銷工作的瓶頸。

　　(三)日常管理較為松散

　　基于工業品營銷工作的整體性考慮,無法將營銷工作細化和階段化,很難像一般企業營銷工作那樣,把營銷計劃細分到月、周去。因此工業品營銷團隊在管理上更為松散,而不像一般企業營銷工作那樣可以制訂較為硬性的指標和有可考量的依據,在管理上存在難度。工業品營銷團隊在組織性、凝聚力等方面都有待提高。

　　二、工業品企業的營銷團隊建設

　　良好的團隊是完成組織目標的根基,而工業品營銷的特有方式導致了其營銷團隊合作較少,管理較松散等方面的不足。團隊合力不足、進取欲望下降、成員間內部隔閡是許多工業品企業銷售組織存在的問題,解決的關鍵就在于加強團隊建設。

　　(一)明確共同的團隊目標,并豐富共同目標的內容

　　團隊要形成合力,首要前提是成員要認同團隊的目標且兩者的目標趨于一致;同時目標本身要具有激勵性;團隊目標除了業績指標外,還要建立共同愿景,作為他們的原動力。

　　每個營銷團隊都有自己的共同目標,要不斷豐富團隊共同目標的內容。因為在共同目標之下,團隊成員所處的區域不同,時期不同,環境不同,因此,要追求的目標也不同。建議每年動員員工提出下一年的行動口號,然后匯集起來報上級批準、公布,使公司在有總目標的同時,各廠營銷部門,營銷部門各區域也有各自獨特的口號。同時,豐富共同目標、共同愿景的內容,并讓員工參與進來,提高他們的使命感和參與感。

　　如松下公司的做法就是,每年公司自上而下動員職工提出下一年的行動口號,使公司有總口號,各事業部、分廠有各自獨特的口號。口號本身體現公司的價值觀,全公司都在這一口號下行動。該公司1995年的行動口號是“創造未來”,要求每個職工有高度的責任心和進取精神,迎接新技術革命時代的到來。在全體員工同心同德的努力和支持下,企業的興旺發達也成為必然。

　　(二)確立團隊文化主基調,建立有自身特色的營銷團隊文化

　　團隊文化的建設首先是結合營銷團隊的特點確定團隊的文化基調,其次是基于這種基調在團隊內部創造一種氛圍。如某企業的營銷隊伍的口號是“不做工作狂就下崗!”,此營銷團隊下屬30多人,平均年齡約25歲,年輕富有激情、求知欲強,都處在職業生涯的起步階段,最大的需求是接受培訓,并獲取實戰體驗,學習技術常識,增強自己職業上的自信心,形成自己的“核心競爭力”。針對此特點,他們的營銷主管以曾發表在《贏周刊》上的一篇文章“不做工作狂就下崗!”作為營銷團隊的口號,并以此文作為學習材料,復印下發至所有部門的人員,讓大家參與討論,形成一種“你不得不努力工作”“哪一天閑下來,哪一天就下課”的敬業氛圍。

　　(三)調整營銷團隊結構,適應具體市場的特殊需求

　　團隊的合力大小亦來源于團隊的結構是否優化,如分工結構、年齡結構、專業結構、文化結構、能力結構和個性結構等。對銷售團隊而言,保持團隊的活力和朝氣至關重要,故應在團隊出現老化和退化的跡象時及時調整團隊結構。對于一般的工業品企業而言,營銷團隊內部分工和協作并不明確,一般分別由營銷人員包攬幾個大客戶的營銷工作。因此,建議營銷人員團隊內部進行日常銷售工作以外的職能分工,將信息搜集,信息分析,客戶信息管理等職能劃分出來,一方面鍛煉營銷人員的專業能力,另一方面也加強營銷團隊的合作戰斗力,同時認真考察營銷人員的能力、專業背景,使其在工作中發揮其專業優勢,如讓市場營銷專業背景的工作人員承擔一定的市場分析研究工作,讓食品、化工專業背景的工作人員參與協助新員工的專業培訓工作,使知識資源可以在營銷團隊內部實現優化配置。

　　(四)結合企業文化,完善團隊制度

　　一般對于企業說來,文化層面的東西占到30%,而更重要的執行制度的落實要占到60%到70%,團隊的團結和運轉亦需制度來維系,而針對工業品企業營銷團隊日常管理規范化比較困難的特點,應在以下幾個方面進行完善:

　　首先,在考核方面,應結合團隊的角度進行考核,將銷售人員的獎金來源劃分為個人業績和團隊業績兩個部分,并給予適當的權重,使之不僅關注個人的業績,也關注團隊的業績,以加強團隊意識。

　　其次,完善日常管理制度,包括表格管理、市場意向管理、職場管理、文化管理等。表格管理就是將每個員工每天工作的要素量化為價值,而員工收入跟表格直接掛鉤。對于營銷團隊來說,營銷表格不但是營銷員自我管理、客戶管理的重要手段,還是營銷主管進行營銷日常管理的重要工具;市場意向管理就是對營銷員的客戶意向實行集中統一管理,采取一段時間為一個周期,要求營銷員采用報表的形式將所屬區域市場的主要購買意向,集中上報營銷區域主管,營銷區域主管將之整理成冊分類管理,營銷部門日常經營活動的重點就可以圍繞這些意向進行;同時組織和動用公司各種資源,協助促進客戶意向的迅速成交。

　　對某些重大項目,公司可以組建臨時項目部集中攻關,有力配合市場營銷工作的展開;職場管理的內容一般包括辦公桌椅擺放整齊,環境衛生清潔有序,墻報、喜報、標語、口號按規范布置,整體氛圍寬松、明亮、整潔、積極、進取,既是營銷員們工作學習場所,又是休息調整心靈的家園;文化管理的內容包括在公司內刊中,或是在企業的宣傳欄上,專辟營銷欄目,使營銷員在欄目中能充分展示自己的職業風采;同時多開展以企業文化為主題的各項活動,使員工對企業,對公司充滿信心,增加認同感,歸宿感、忠誠度。

　　(五)建設團隊溝通渠道,加強團隊凝聚力

　　溝通是團隊成員間相互作用和解決問題的主要方式,是平等、誠信、互助的交流。加強團隊溝通,有助于協作一致和經驗共享,是團隊建設的有效手段和必要方式。

　　一方面,應該規范正式溝通渠道,不但包括各種下行溝通渠道,如月業務總結溝通會、月業務促進會、政策報告會等,還包括各種能將基層員工的意見向上反映的上行溝通渠道,如工會代表會議、員工信箱、員工態度調查等,真正了解基層營銷人員的想法。建議這些正式溝通的渠道以制度的形式作標準規定。

　　另一方面,除了以上正式溝通渠道的建立之外,建議重視非正式的溝通形式,非正式溝通更能滿足員工需要,彌補正式溝通的不足,比如說,銷售經理經常主動和業務員進行非正式溝通,制造出輕松、和諧、沒有壓力的溝通環境,可以從業務員那里獲取最多的市場一線信息,并及時發現市場問題,同時給予業務員相應指導和幫助,把銷售團隊調整到最佳的狀態。

　　總之,要打造一個高效的營銷團隊,團隊合作協調的氣氛是十分重要的,只有建立多種溝通渠道,才能使上下一團和氣,做到團結互助,發揮“1+1>2”的功效。