【經(jīng)驗(yàn)分享】用“快樂”做品牌
點(diǎn)擊次數(shù)：6755發(fā)布時(shí)間：2018-9-6 16:25:38
策略跨越未來。
品牌作為企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，已經(jīng)成為中國企業(yè)家的共識(shí)，然而真正懂得品牌如何操作，明了如何通過品牌來達(dá)到企業(yè)的終極目標(biāo)的企業(yè)又有多少呢？今天我們就從一些品牌建構(gòu)的基本話題說起，首先什么是Branding，其次講Marketing營銷和Branding品牌工作的差別和關(guān)系，然后看一下母子品牌架構(gòu)，最后介紹一下品牌建構(gòu)的基本步驟。
品牌和品牌建構(gòu)
首先，品牌是什么，也就是操作的基本點(diǎn)是什么？品牌是一種認(rèn)知，是人們認(rèn)為你在做什么說什么，可以是正面的或者負(fù)面的偏見。它是存在于消費(fèi)者頭腦中的，而不是屬于營銷者的。認(rèn)知，它可以被創(chuàng)造，也可以被管理。因此，通過整合品牌定義、事業(yè)運(yùn)營和品牌傳播三方面的策略，可以來管理和控制這種品牌認(rèn)知。
同時(shí)，品牌也是一種資產(chǎn)，一般認(rèn)為品牌是通過長(zhǎng)時(shí)間的積累而形成的，是過去的，而實(shí)際上，品牌也是面向未來的一種潛力。品牌的資產(chǎn)包括相關(guān)性和信心，比如大量客戶、穩(wěn)定和聲譽(yù)等，這是品牌過去長(zhǎng)期積累出來的；而品牌的差異度和成長(zhǎng)，則代表著品牌從現(xiàn)在開始往未來發(fā)展的程度，也就是品牌的生命力。品牌在沒有積累任何資產(chǎn)時(shí)，只是個(gè)產(chǎn)品名稱，因此從品牌長(zhǎng)期發(fā)展角度來說，品牌的未來與過去同樣重要。
通常意義上來說，品牌是一種傳播層面的策略，即你在說什么，比如廣告、公關(guān)、促銷、口碑等。實(shí)際上，傳播策略應(yīng)該取決于營業(yè)層面的策略（產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、事業(yè)規(guī)模等），也就是說，你做什么決定了你要說什么。而在這些之前，最重要的就是應(yīng)該確定“你是誰”，即品牌定義策略，其中包括企業(yè)人、品牌基因、目標(biāo)遠(yuǎn)景、歷史等。所有的這些，對(duì)品牌建構(gòu)來說都至關(guān)重要，都是品牌建構(gòu)所要包含的內(nèi)容。
市場(chǎng)營銷和品牌建構(gòu)
在中國，很多年輕的企業(yè)正在面臨成長(zhǎng)周期中的一個(gè)關(guān)鍵階段——如何平衡短期營銷壓力和長(zhǎng)期品牌構(gòu)建的關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)品牌經(jīng)理往往會(huì)說:“我們負(fù)責(zé)的是每天的銷售和盈利。”也會(huì)問：“你們成天說品牌，到底品牌能否給我增加銷售呢？”或者“如果你向我證明品牌能夠提高我的日常銷售量，那我才會(huì)考慮在品牌上投更多的錢。”這些都是很值得探究的問題，在做品牌構(gòu)建工作時(shí)，抱有怎樣的營銷觀點(diǎn)是很重要的，因?yàn)樵谑袌?chǎng)營銷和品牌建構(gòu)中，一些部分是重合的，如生產(chǎn)、產(chǎn)品/服務(wù)、分銷渠道、零售賣點(diǎn)、廣告、公關(guān)、促銷等等。
總的來說市場(chǎng)營銷和品牌構(gòu)建之間是互相驅(qū)動(dòng)、互相促進(jìn)的關(guān)系。好的市場(chǎng)營銷能給構(gòu)建品牌加分，反過來說，強(qiáng)有力的品牌也能夠?yàn)槭袌?chǎng)營銷助力。但是市場(chǎng)營銷和品牌構(gòu)建有著本質(zhì)的不同。首先，兩者目標(biāo)不同。市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是通過購買者達(dá)到短期利益的最大化，而品牌構(gòu)建的目標(biāo)是，追求最廣泛利益相關(guān)者的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)最大化，這里提到的品牌利益相關(guān)者包括了政府、公眾、媒體、投資者、合作伙伴、合作金融機(jī)構(gòu)、顧客、企業(yè)內(nèi)部職員以及求職者；第二，兩者重點(diǎn)不同。市場(chǎng)營銷重點(diǎn)在于管理消費(fèi)者行為，品牌構(gòu)建重點(diǎn)在認(rèn)知的管理；第三，兩者職能機(jī)構(gòu)不同。參與市場(chǎng)營銷的職能機(jī)構(gòu)一般是企業(yè)中的事業(yè)部門，品牌構(gòu)建主要是企業(yè)的管控，也可以有事業(yè)部門的參與，因?yàn)槠放茦?gòu)建的工作需要整個(gè)企業(yè)極高的配合度，單獨(dú)的事業(yè)部門往往難以實(shí)施。
母子品牌架構(gòu)
隨著更多中國企業(yè)在經(jīng)營領(lǐng)域里的發(fā)展和擴(kuò)張，母品牌衍生出了越來越多的子品牌，這也是市場(chǎng)營銷發(fā)展的一個(gè)必然的階段，到一定時(shí)期，中國的企業(yè)必然要審視自己所有的品牌，整合精簡(jiǎn)出最有效率的品牌組合架構(gòu)。我們先來簡(jiǎn)單看一下母子品牌架構(gòu)中的互動(dòng)關(guān)系。
企業(yè)母品牌對(duì)產(chǎn)品子品牌的角色相當(dāng)于監(jiān)護(hù)人，具體來說是起到了保證、穩(wěn)固、保護(hù)等作用。舉例說，當(dāng)聯(lián)想這樣有聲譽(yù)的企業(yè)推出一個(gè)新的產(chǎn)品品牌的時(shí)候，往往消費(fèi)者因?yàn)槠髽I(yè)集團(tuán)的關(guān)系對(duì)產(chǎn)品能迅速產(chǎn)生信賴。反過來，產(chǎn)品子品牌也扮演了激活母品牌的作用，具體來說的貢獻(xiàn)包括，豐富企業(yè)品牌某一部分的內(nèi)涵，更新企業(yè)品牌，并且?guī)椭髽I(yè)品牌延展到新的領(lǐng)域。比如說一個(gè)傳統(tǒng)的飲料企業(yè)，當(dāng)需要年輕化，或者需要進(jìn)入新興的飲料類別的時(shí)候，產(chǎn)品品牌就充當(dāng)了先鋒的角色，反過來激活母品牌本身。那么理想的品牌架構(gòu)，就是母子品牌間的支持和貢獻(xiàn)很強(qiáng)，形成一個(gè)雙贏的互相促進(jìn)的良性循環(huán)。
品牌建構(gòu)的基本步驟
對(duì)中國的企業(yè)來說，要通過廣告來搭建品牌之前，首先就要明確品牌建構(gòu)的步驟和順序。建立品牌架構(gòu)的第一步，還是要確立企業(yè)品牌。首先就要清楚準(zhǔn)確地定義企業(yè)品牌，就是前面提到的你是誰，遠(yuǎn)景、目標(biāo)和核心價(jià)值是什么。每個(gè)世界著名的企業(yè)都會(huì)有他們自己的核心價(jià)值定義，它不僅代表了經(jīng)營范圍，而且明確了對(duì)消費(fèi)者的承諾并表達(dá)企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值。例如，星巴克的核心價(jià)值是“Rewarding Everyday Moments”(獎(jiǎng)勵(lì)自己的每天的時(shí)光),迪斯尼的核心價(jià)值是“Fun FamilyEntertainment”(有趣的家庭娛樂)，麥當(dāng)勞的是“Favorite place and way to eat”(最喜歡的吃東西的地方和方式)。短短幾個(gè)字，涵蓋了企業(yè)經(jīng)營的范圍、宗旨和遠(yuǎn)景，以及價(jià)值觀和對(duì)消費(fèi)者的承諾。
有了清楚的品牌定義后，要先確立一些內(nèi)部的行為標(biāo)準(zhǔn)和品牌執(zhí)行規(guī)范，然后需要在企業(yè)的內(nèi)部廣泛地推廣企業(yè)的品牌定義，使得所有員工甚至合作伙伴都清楚自己的企業(yè)代表什么。對(duì)內(nèi)的品牌推廣，應(yīng)該是先于對(duì)外的推廣的，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部如果不能統(tǒng)一聲音，都不明確對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么，在外部的環(huán)境中如何來傳達(dá)企業(yè)的理念和承諾？?jī)?nèi)部的品牌推廣不是發(fā)一封郵件那么簡(jiǎn)單，需要跨公司組織資源和計(jì)劃。
