信任對(duì)任何關(guān)系都相當(dāng)重要。有幾個(gè)因素在幫助銷售顧問嬴得客戶的信任中非常重要，例如專業(yè)知識(shí)、可信賴性、正直、客戶導(dǎo)向和相容性等五大方面是基石。下面對(duì)每個(gè)因素的重要性一一加以討論。

（1）專業(yè)知識(shí)
    年輕的銷售顧問往往缺乏經(jīng)驗(yàn)。大部分剛畢業(yè)的大學(xué)生沒有讓他們迅速成功的專業(yè)知識(shí)，在產(chǎn)業(yè)銷售中在尤其如此。公司花幾千萬來培訓(xùn)新的銷售顧問，希望他們快速掌握專業(yè)知識(shí)。銷售培訓(xùn)是為了讓銷售顧問獲得關(guān)于公司產(chǎn)品和計(jì)劃、行業(yè)、競爭和總體市場情況的知識(shí)。年輕銷售顧問可以從經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售顧問那進(jìn)廠學(xué)習(xí)怎樣才能成功，他們也必須向客戶證明他們的服務(wù)熱情。例如，在房產(chǎn)行業(yè)客戶詢問“銷控”術(shù)語，如果你不清楚，你的培訓(xùn)就沒有太大的效果，從而，客戶對(duì)你的信任感就下降了。

另一點(diǎn)值得考慮的是，近來許多組織的規(guī)模都縮小了，因此大大削減了采購部門，包括人員和其他采購支持部門。所以，客戶必須用更少的資源做更多的事情，并因此渴望專業(yè)知識(shí)，無論是對(duì)他們的自有業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、行業(yè)發(fā)展趨勢的即時(shí)洞察力，還是有效地識(shí)別業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的成本削減和收入機(jī)會(huì)的策略技巧。當(dāng)然，針對(duì)那些技術(shù)型的、注意細(xì)節(jié)的或?qū)Ξa(chǎn)品或行業(yè)沒有充分了解的客戶時(shí)，專業(yè)知識(shí)更加關(guān)鍵。

銷售顧問應(yīng)該努力幫助他們的客戶達(dá)到目標(biāo)。例如，個(gè)人或商務(wù)經(jīng)營者能從網(wǎng)上和交易中獲得專業(yè)知識(shí)，但是，如果他們認(rèn)為其他人（例如，財(cái)務(wù)計(jì)劃者，證券公司）知識(shí)更豐富而且能帶來更多的專業(yè)知識(shí)，那么他們就會(huì)利用這些來源。
當(dāng)今的客戶都積極地回應(yīng)對(duì)他們努力達(dá)到底線目標(biāo)有所幫助的任何活動(dòng)，無論是收入增加、贏利能力，還是財(cái)務(wù)或戰(zhàn)略目標(biāo)。因此“專業(yè)知識(shí)”在客戶對(duì)賣方信譽(yù)的評(píng)價(jià)中扮演更加重要的角色。對(duì)某些客戶來說，尤其是那些負(fù)有經(jīng)濟(jì)或財(cái)務(wù)責(zé)任的客戶（例如，CFO，財(cái)務(wù)主任，業(yè)務(wù)經(jīng)理），銷售代表為底線貢獻(xiàn)的能力決定了他們對(duì)賣方信譽(yù)的評(píng)價(jià)。對(duì)銷售顧問來說，從經(jīng)濟(jì)角度來理解客戶的關(guān)鍵戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的一個(gè)考慮。

銷售顧問追求的是，讓客戶明白他們是：
（1）積極地致力于幫助客戶達(dá)成其底線目標(biāo)的工作。
（2）能提供幫助、忠告和建議能積極影響客戶達(dá)到目標(biāo)的能力。說比做容易，因?yàn)殇N售顧問經(jīng)常不了解他們客戶的長期財(cái)務(wù)目標(biāo)。

銷售顧問必須顯示出比客戶的知識(shí)更加豐富，不僅僅是關(guān)于他們銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)，而且也包括關(guān)于客戶的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)操作整個(gè)范圍（例如，產(chǎn)品、計(jì)劃、競爭者、客戶、賣方）的知識(shí)。因?yàn)椋蛻羧缃裣Ｍ@得建議和解決方案，而不僅僅是選擇。銷售顧問必須幫助他們的客戶通過增加價(jià)值來達(dá)到目標(biāo)。

因此，我們經(jīng)常說：“銷售顧問不見得是專才，但是至少是通才”就是這個(gè)專業(yè)知識(shí)需要豐富的意思吧！

（2）可依賴性
    可依賴性的中心是銷售顧問行動(dòng)的可預(yù)見性。常聽客戶說：“我能時(shí)常依賴她，她說到做到。”銷售顧問必須記得他們對(duì)客戶或目標(biāo)客戶所做出的承諾。一旦做出承諾，客戶就會(huì)期待承諾被兌現(xiàn)。客戶不會(huì)打電話提醒銷售顧問他們曾做過的承諾。銷售顧問應(yīng)該對(duì)所有的訪問都記筆記，以便日后可以回顧。如果記下了，那么就不會(huì)忘記該做什么事。銷售顧問要盡力去建立一種可靠的行為模式。也就是說，銷售顧問不應(yīng)該承諾他所無法提供的東西，銷售顧問也必須證明處理秘密信息的能力。買賣雙方相互依賴，小心地保守秘密和保持秘密信息的機(jī)密性。“道德困境”證明了信任和嚴(yán)守秘密問題的重要性。

銷售顧問必須牢記他們代表著客戶的利益。盡管大多數(shù)銷售顧問聲明他們對(duì)客戶利益的絕對(duì)忠誠，但是當(dāng)客戶涉及到像定價(jià)、生產(chǎn)靈活性和設(shè)計(jì)變動(dòng)這些問題時(shí)，許多銷售顧問都缺乏支持客戶利益所需的承諾或技巧。

（3）以客戶導(dǎo)向
    在市場日益激烈的競爭之下，客戶選擇越來越多，需求變化也越來越趨于復(fù)雜；銷售人員也必須發(fā)生改變，在銷售流程中，以前是以產(chǎn)品為中心，不需要建立太多的關(guān)系，客戶就會(huì)買產(chǎn)品，然而，今天時(shí)代不同了，客戶就必須要花時(shí)間來發(fā)現(xiàn)關(guān)系，建立信任，從而實(shí)現(xiàn)銷售才有可能。

以客戶為導(dǎo)向就是換位思考，以客戶為中心來分析問題，幫助客戶來解決問題。所以，銷售顧問需要化較多的時(shí)間與客戶之間建立信賴，并且了解客戶的需求，只有以客戶為主才能更好地建立信任感。圖表2-7就能說明，建立信任感是需要以客戶為導(dǎo)向的。

（4）相容性/討人喜歡
    客戶一般樂于與他們所了解、喜歡，以及他們感到有必要聯(lián)系的銷售顧問打交道。

有些銷售顧問過于急功近利，低估了與客戶建立和睦關(guān)系的重要性。事實(shí)上，如今的客戶不再像10—15年前一樣，容易花時(shí)間在銷售訪問中談?wù)搨€(gè)人問題。為了與客戶建立和睦關(guān)系，銷售顧問必須更有創(chuàng)造力和更加機(jī)智。制藥業(yè)銷售顧問與醫(yī)生辦公室 的所有雇員共進(jìn)午餐是很尋常的事情。這些午餐有時(shí)多達(dá)20-40人，銷售顧問這時(shí)就有時(shí)間與在座的醫(yī)生談?wù)撍漠a(chǎn)品。

銷售顧問必須清楚他們的客戶很忙，很難擠出時(shí)間來應(yīng)付工作以外的事務(wù)。但是，記住一點(diǎn)，客戶是人，也有相容性，只不過有些人多些，有些人少些。

相容性（compatibility）和討人喜歡(likeability)對(duì)與關(guān)鍵人員（如接待員和秘書）建立關(guān)系很重要。第一印象很重要，銷售顧問尋找與這些人的共性的能力對(duì)在采購組織內(nèi)獲得更多需要的盟友有很大的幫助。討人喜歡被認(rèn)為是一個(gè)很難準(zhǔn)確把握的情感因素，但在某些買賣雙方關(guān)系上又是一個(gè)強(qiáng)有力的因素。

如果銷售顧問很好地證明了自己具有建立信任的其他品質(zhì)，那么相容性能促進(jìn)信任的建立。客戶并非一定信任他們喜歡的每個(gè)人，但更難信任他們不喜歡的人。

（5）正直、道德規(guī)范
    正直、道德規(guī)范（ethics）指個(gè)人或個(gè)人所在機(jī)構(gòu)的正確與錯(cuò)誤行為的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)人道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則為決定特定情況下，什么是對(duì)、什么是錯(cuò)，提出供了基礎(chǔ)。職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)是建立在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)之上的，而且大多數(shù)行業(yè)形成了與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)一致的行為準(zhǔn)則。各行業(yè)都將他們得到的公眾尊敬歸功于行業(yè)組織制訂的行為標(biāo)準(zhǔn)。為此，美國市場營銷協(xié)會(huì)采用的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。