工業(yè)品營銷-透視大客戶真實(shí)需求
點(diǎn)擊次數(shù)：4777發(fā)布時(shí)間：2022-3-8
探索真實(shí)需求
這樣的誤判誤導(dǎo)搞錯(cuò)重點(diǎn)，會導(dǎo)致我們推薦的產(chǎn)品沒有用，客戶想要的產(chǎn)品我們不了解，我們賣不出，他們買不進(jìn)，雙方都沒有達(dá)到目的，所以我們要懂得傾聽客戶需求，要對客戶說他們想聽的話，而不是自己認(rèn)為有用的話。就好比釣魚時(shí)用的魚餌，不是你喜歡吃的東西，而是魚喜歡的食物。你與客戶交談溝通時(shí)，務(wù)必先要了解這個(gè)人的興趣是什么？并且細(xì)心，用心，關(guān)注大客戶身邊的人或事，所以你負(fù)責(zé)的一件事情，就是發(fā)問，然后傾聽，不斷地讓他談，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你是個(gè)有心的傾聽者，他自然會十分愿意和你交談。
少說多問，引導(dǎo)客戶進(jìn)行溝通，通過詢問來發(fā)現(xiàn)客戶的需求，從而引導(dǎo)客戶的需求，只有這樣才能更加準(zhǔn)確地了解客戶的需求，為客戶提供更好的解決方案。這更是職業(yè)顧問重要的技能。研究表明成功的銷售人員與不成功的那些揭示需求的數(shù)量幾乎是一樣多的.但是成功的銷售人員揭示的明確需求的數(shù)量是不成功的銷售人員的2倍.如果買方對你提供的對策表達(dá)出一種清晰的欲望或愿望,這就是一種明確需求，比如對反映時(shí)間要求加快。隱含需求則表現(xiàn)于買方的陳述聚焦于一個(gè)難題.不滿或困難時(shí)的暗示需求，比如對服務(wù)遲緩不滿等。
開發(fā)需求
如何開發(fā)需求：開發(fā)需求的過程總是從很小的缺點(diǎn)開始，自然而然地逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)楹芮逦膯栴}.困難和不滿，最后變?yōu)樵竿?需求或要行動(dòng)的企圖。因此在小規(guī)模銷售中,不需要把難題開發(fā)成明確的需求，而在大規(guī)模銷售中,需要大量的技巧與時(shí)間來發(fā)現(xiàn)和開發(fā)買方的難題，使其成為明確的需求！而開發(fā)買方需求的策略有以下幾種
可以用提問和需求開發(fā)技巧來建立每一個(gè)暗示需求,以使他們最后可以成為明確需求
可以通過把幾個(gè)不同的人或部門的比較小的需求集中到一起來增加需求的強(qiáng)度.
找出客戶的“關(guān)鍵按鈕”，即客戶最關(guān)心、最在乎的是那一個(gè)。
根據(jù)重要性來排序，然后在每一項(xiàng)深入挖掘客戶的隱含需求（暗示需求）。
挖掘并引導(dǎo)買方需求的法寶主要有四個(gè)程序：
首先通過觀察，通過留意其公司的企業(yè)文化、客戶特征，了解客戶基礎(chǔ)信息。
其次是利用5W3H來啟發(fā)客戶思考，使他想要的變得越來越清晰，詢問客戶需要購買的真正原因。
接著做出傾聽的樣子，讓客戶有成就感，你對他越尊重，他就是對你越好；通過讓客戶參與，聽他分享，說的信息越多，讓我們可以更加了解客戶。
最后重復(fù)或總結(jié)客戶的信息，讓客戶想要的不斷思考越來越清晰，把溝通的信息與客戶進(jìn)一步確認(rèn)下來，從客戶手中獲得一點(diǎn)點(diǎn)承諾，始終讓客戶與你一起進(jìn)行“下一步”。
掌握開發(fā)買方需求的策略和挖掘并引導(dǎo)買方需求四個(gè)程序是準(zhǔn)確掌握客戶真實(shí)需求的有效途徑。
案例描述： 洞悉客戶訴求-----華為有所為有所不為
案例背景：“鐵通一號工程”分為兩期進(jìn)行，一期項(xiàng)目是各個(gè)省會城市本地網(wǎng)建設(shè)，作為一個(gè)城市的本地網(wǎng)，一般情況下只可能使用一種機(jī)型，而且省會城市的設(shè)備選型情況會直接影響到以后其它城市的設(shè)備選型，所以一期項(xiàng)目的重要性非同尋常。“鐵通一號工程”一期項(xiàng)目時(shí)間非常緊迫，從開始運(yùn)作到最后的投標(biāo)日期只有不到三個(gè)月的時(shí)間，在這種情況下，如果按照通常的方式先拉近客戶感情再打入產(chǎn)品的話，時(shí)間上是不允許的，而且在短時(shí)間內(nèi)客戶關(guān)系上也很難超越B公司。所以，只有抓住客戶的主要需求，迅速切入。
通過與客戶的初次交往，發(fā)現(xiàn)面對的客戶有強(qiáng)烈的危機(jī)感。鐵通初建，他們不僅是沒有設(shè)備，沒有市場，更沒有電信運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，對未來的發(fā)展感到困惑和茫然。
發(fā)現(xiàn)問題，引導(dǎo)客戶，將價(jià)格昂貴的主控設(shè)備分?jǐn)偟竭@么少的用戶線上，會使平均價(jià)格變得極高，客戶不可能接受。這種情況下必須想辦法擴(kuò)大客戶的建設(shè)量。恰好此時(shí)，為了幫助其它辦事處建立市場關(guān)系，為S市鐵通進(jìn)行了一次市場培訓(xùn)，借機(jī)把S市鐵通在本地網(wǎng)建設(shè)上大膽做法“介紹”給客戶，從側(cè)面對客戶施加影響。同時(shí)親自為客戶拓展了幾個(gè)重要顧客，樹立客戶起對市場前景的信心。此時(shí)鐵通總部也對J省鐵通提出了擴(kuò)大建設(shè)量的要求。在內(nèi)外因素的共同影響下，客戶把建設(shè)量逐步擴(kuò)大到了三十幾萬門，一越成為全國鐵通各分公司建設(shè)量之首。華為把握客戶思路：有所為有所不為。
訴求不同：在拿下了J省鐵通交換設(shè)備項(xiàng)目后，公司其它產(chǎn)品部門也都想利用這個(gè)市場關(guān)系平臺，銷售自己的產(chǎn)品，如通信電源、配線架等。在與客戶交流之后，公司決定放棄在銷售這些產(chǎn)品上的努力。因?yàn)椋罂蛻翡N售的特點(diǎn)之一是集體決策，作為銷售人員要想得到一個(gè)決策群中的所有人的支持幾乎是不可能的，反對意見存在是必然的。在“鐵通一號工程”中，交換設(shè)備作為本地網(wǎng)核心產(chǎn)品，其好壞直接關(guān)系到客戶集體利益和決策者個(gè)人利益。所以，決策者在選擇使用華為公司交換設(shè)備時(shí)能頂?shù)米碜陨霞墘毫蛢?nèi)部的反對意見。但如果要使決策者全部使用一家公司的產(chǎn)品，他將承受反對者輿論的壓力，有可能對自身造成傷害。況且，象電源、配線架之類的產(chǎn)品，質(zhì)量問題對客戶直接的影響相對比較小，決策者則可以通過購買上級領(lǐng)導(dǎo)推薦的產(chǎn)品，給上級面子還領(lǐng)導(dǎo)人情。但此時(shí)我們則把下一個(gè)重要的產(chǎn)品銷售目標(biāo)放在了傳輸設(shè)備上。
把握節(jié)奏，步步為營：在銷售過程中，抓住客戶最迫切關(guān)心的問題也就是抓住了重點(diǎn)。交換設(shè)備和傳輸設(shè)備作為本地網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)對設(shè)備生產(chǎn)廠家而言其銷售同等重要，哪個(gè)都是不能放棄的。但在銷售過程中要抓住重點(diǎn)，把握節(jié)奏。在“鐵通一號工程”項(xiàng)目過程中，我們沒有為了展示公司的“實(shí)力”把公司的各種產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)介紹一番，當(dāng)時(shí)只重點(diǎn)針對客戶當(dāng)時(shí)最關(guān)心的交換設(shè)備進(jìn)行交流和介紹。而在得知“鐵通一號工程”二期項(xiàng)目被我們拿下之后，當(dāng)客戶馬上面臨傳輸問題的時(shí)候，我們則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設(shè)備問題了，才開始對傳輸產(chǎn)品進(jìn)行介紹。此時(shí)客戶已經(jīng)拓展了一些用戶，對傳輸設(shè)備的需要已經(jīng)迫在眉睫，但由于鐵通百業(yè)待興，資金非常緊張，再拿出一筆錢來購買傳輸設(shè)備是很困難的。我們不失時(shí)機(jī)地向客戶建議，把原來向客戶承諾贈送的八千門交換設(shè)備等價(jià)轉(zhuǎn)換成傳輸設(shè)備，客戶非常高興地接受了我們的建議。緊接著我們又從提高客戶經(jīng)濟(jì)收益的角度出發(fā)，向客戶推薦華為公司的智能網(wǎng)產(chǎn)品。在本人離開這個(gè)項(xiàng)目組，離開華為的時(shí)候，傳輸設(shè)備已經(jīng)順利地“送”進(jìn)了客戶的本地網(wǎng)，搶占了市場先機(jī)，智能網(wǎng)項(xiàng)目也已經(jīng)提上了客戶的日程。
案例延伸：市場營銷策劃既是一門營銷科學(xué)，又是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)，它要求我們既要把營銷做好又要使企業(yè)和消費(fèi)者的利益最大化，而營銷策劃人員對消費(fèi)真實(shí)需求的了解更為關(guān)鍵，知道他想要什么，才會給他什么，滿足其需求，同時(shí)還必須在執(zhí)行過程中對推廣方案能按市場實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整和修正產(chǎn)品市場推廣方案，做到細(xì)致，全面，系統(tǒng)，這樣才能有備無患。
電信市場演變劇烈，同時(shí)易受技術(shù)變革，國家政策等的巨大影響，其復(fù)雜性和多變性不好駕馭。這使得我們在市場營銷策劃上既要了解其發(fā)展規(guī)律和市場規(guī)律，又要因地制宜具體問題具體實(shí)施，在注重事物的普遍性的同時(shí)，更要了解和利用發(fā)揮其特殊性的優(yōu)勢，敢于創(chuàng)新，才能在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。
編者寄語：市場營銷實(shí)際是一種“需求和欲望”的社會管理過程，目標(biāo)市場用戶的“需求和欲望”是企業(yè)航進(jìn)中的燈塔，企業(yè)只有不斷根據(jù)燈塔來調(diào)整自己的航向，才能到達(dá)成功的彼岸，否則，對一艘航向不明的船，任何方向的風(fēng)都可能是逆風(fēng)。
