未來(lái)5年，品牌傳播需要思考的5件事
點(diǎn)擊次數(shù)：5110發(fā)布時(shí)間：2021-9-8
“不謀全局者，不足以謀一域。”
1、未來(lái)5年，營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題在于產(chǎn)品還是在于傳播？
沒(méi)有同質(zhì)化的商品，只有同質(zhì)化的認(rèn)知。“同質(zhì)化”一直被用來(lái)形容產(chǎn)品的毫無(wú)特色，這是一個(gè)非常有意思的一件事情，哲學(xué)告訴我們，世界上沒(méi)有兩片相同的葉子，所以世界上也不可能存在兩件一樣的商品。如果真的存在“同質(zhì)化”，那也只是我們的認(rèn)知“同質(zhì)化”。“認(rèn)知同質(zhì)化”是比真的同質(zhì)化更要命的一件事。全知全理解的決策太難了，因此于消費(fèi)者而言，“客觀”是不存在的。不管你的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品有什么不一樣，如果消費(fèi)者的認(rèn)知覺(jué)得你們是一樣的，那么你們就是一樣的，消費(fèi)者也會(huì)以此認(rèn)知為依據(jù)做出購(gòu)買(mǎi)決策。所以，廣告人們請(qǐng)不要偷懶，不要把廣告效果不好歸罪到產(chǎn)品不行上，廣告效果不好只能說(shuō)明你的廣告有問(wèn)題。不管困難有多大，廣告人的專(zhuān)業(yè)和責(zé)任不就是要解決這個(gè)問(wèn)題嗎？看完上面一段話的品牌主們請(qǐng)不要著急鼓掌稱(chēng)慶，如果你的產(chǎn)品真的足夠優(yōu)秀，想在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代賣(mài)不出去，哼，挺難的。
產(chǎn)品即傳播，傳播即產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品自傳播是這個(gè)時(shí)代的特性。設(shè)想一下，如果你是一個(gè)賣(mài)手機(jī)的廠商，如果的你的手機(jī)充一次電可以用十年，那么我相信你只需要開(kāi)一個(gè)小小的發(fā)布會(huì)，你的手機(jī)可能就被預(yù)定完了。所以，正是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不夠優(yōu)秀，你的品牌傳播才困難重重。是你不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品為廣告公司們出了一個(gè)巨大的難題。說(shuō)到這里，我們?cè)俜聪蛩伎家幌隆皞鞑ゼ串a(chǎn)品”。關(guān)于這個(gè)命題，我想先引用許舜英女士的兩句話。第一句： “并不是廣告把商品“表現(xiàn)”出來(lái)，而是廣告“使得”商品“存在”。第二句：消費(fèi)者在消費(fèi)商品之前，就先消費(fèi)了廣告。而要使廣告被消費(fèi)，廣告本身也必須“商品化”。廣告并不一定要依附于商品，也可以創(chuàng)造一種意境去容納它，構(gòu)建它，經(jīng)過(guò)廣告構(gòu)建的商品，更加溫暖，更加有體驗(yàn)感，而這種體驗(yàn)感本身也是消費(fèi)者消費(fèi)的一部分，構(gòu)建體驗(yàn)的過(guò)程即商品化的過(guò)程。（許舜英也說(shuō)過(guò)：“所有的解讀都是一種誤讀” 。）
2、未來(lái)5年，消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為會(huì)如何變化？
從“需要”到“想要”到“該要”。改革開(kāi)放之后，尤其是近十年，在豐富的物質(zhì)刺激與教育之下，社會(huì)整體的消費(fèi)素養(yǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的層次。在這個(gè)新的層次中，消費(fèi)者逐漸從被動(dòng)的“需要”思維轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“想要”思維。部分擁有更高消費(fèi)素養(yǎng)的消費(fèi)群體甚至進(jìn)入了超然的“該要”思維。
從“需要”到“想要”的轉(zhuǎn)變，一方面意味著人們對(duì)的物質(zhì)欲的集體釋放與滿足;另一方面也意味著人們對(duì)改造自己現(xiàn)有生活狀態(tài)的期待。中國(guó)幾千年以來(lái)，從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣有如此多的人希望通過(guò)外力來(lái)改變自己，提升自己。中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)極端不平衡的社會(huì)，當(dāng)社會(huì)整體進(jìn)入想要型消費(fèi)社會(huì)時(shí)，另一部分富裕的消費(fèi)群體已經(jīng)進(jìn)入了該要型消費(fèi)社會(huì)。這部分消費(fèi)群體已經(jīng)徹底擺脫了物質(zhì)對(duì)自己的影響，他們已經(jīng)可以理性的控制自己的欲望并知道什么樣的商品才是最適合自己的。他們不再理會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)所附加的任何標(biāo)簽，他們只在乎商品本身的基本使用價(jià)值和體驗(yàn)。
從“需要”到“想要”到“該要”，這是消費(fèi)者的消費(fèi)心理上的變化。相應(yīng)的，我們也可以從消費(fèi)行為的角度來(lái)觀察未來(lái)的消費(fèi)者。
越來(lái)越短的產(chǎn)品使用周期，越來(lái)越快的品牌轉(zhuǎn)換周期，越來(lái)越長(zhǎng)的品牌鄙視鏈。每一件商品被制造出來(lái)，它的使用壽命大體是固定的，因此消費(fèi)者的平均使用周期也是固定的，但是隨著購(gòu)買(mǎi)力的提高，人們學(xué)會(huì)了浪費(fèi)。許多商品的使用壽命還沒(méi)結(jié)束，消費(fèi)者就已經(jīng)更換為新的產(chǎn)品。這種情況帶來(lái)的結(jié)果就是人們?cè)谙鄬?duì)更短的時(shí)間內(nèi)習(xí)慣了同一品牌給自己帶來(lái)的滿足，當(dāng)這種品牌不能繼續(xù)滿足消費(fèi)者更高的需求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)選擇嘗試新的品牌。也就是說(shuō)由于產(chǎn)品使用周期縮短，使得品牌轉(zhuǎn)換周期變快。如果繼續(xù)將這條時(shí)間線拉長(zhǎng)，我們就可以看到一個(gè)消費(fèi)者一生使用過(guò)的品牌，而這些品牌按照時(shí)間順序就構(gòu)成了品牌鄙視鏈。人的消費(fèi)水平和能力一般是逐漸提高的，人們也傾向于選擇比現(xiàn)有更好的品牌和商品。因此，在整個(gè)消費(fèi)周期內(nèi)，我們可以隱隱看到這種品牌鄙視鏈的存在。
品牌鄙視鏈的存在暗示著消費(fèi)者的行為傾向，除了獲取零經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，大多品牌的新客戶(hù)都是從其它品牌轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的，而且在某個(gè)未來(lái)的時(shí)刻，他們還會(huì)轉(zhuǎn)換到其它品牌去。從這個(gè)品牌鏈條來(lái)看，消費(fèi)者哪有什么品牌忠誠(chéng)，所有的品牌都是消費(fèi)者的過(guò)客。因此品牌必須了解自己的消費(fèi)者從哪里來(lái)，到哪里去。
3、未來(lái)5年，商品與品牌的哲學(xué)關(guān)系是什么樣的？
未來(lái)，品牌不再是沒(méi)有內(nèi)涵的空洞符號(hào)，它將承載這個(gè)公司對(duì)商品哲學(xué)的理解。所謂商品哲學(xué)，即商品存在的意義，也就是廠家生產(chǎn)這個(gè)商品的原因以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品的原因。在這種理解中，包含了品牌對(duì)工業(yè)技術(shù)的理解，對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)的理解，對(duì)群體心理的理解，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的理解等。
未來(lái)品牌傳播的任務(wù)就是要傳播這種見(jiàn)解，并且讓消費(fèi)者認(rèn)同它。這種過(guò)程就像一個(gè)學(xué)者大家在向眾人宣揚(yáng)自己的學(xué)說(shuō)，有實(shí)力的學(xué)者大家可以招攬一批追隨者，沒(méi)有實(shí)力的學(xué)者則淹沒(méi)在歷史潮流中。這種行為極端一點(diǎn)就類(lèi)似于宗教。
品牌為什么需要重視商品哲學(xué)呢？因?yàn)樗莿?chuàng)新的來(lái)源，也是消費(fèi)者認(rèn)知的核心。品牌要想創(chuàng)立自己的學(xué)說(shuō)并且具有吸引力，那么它必須對(duì)一些商品哲學(xué)問(wèn)題提出自己的見(jiàn)解，這個(gè)見(jiàn)解必須是其他人沒(méi)有提出的，而且這個(gè)見(jiàn)解必須具備深入人心的能力。只有這樣消費(fèi)者才會(huì)驚嘆于你的見(jiàn)解，記住你的品牌，并且成為你的追隨者。
提出商品哲學(xué)這個(gè)問(wèn)題，就是希望所有的品牌，不論是那些成功的品牌還是普通的品牌都要記住，消費(fèi)者追隨你，購(gòu)買(mǎi)你，不是因?yàn)槟愕钠放坪彤a(chǎn)品有多好，而是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可了你對(duì)商品哲學(xué)的見(jiàn)解，如果有一天他們發(fā)現(xiàn)你的觀點(diǎn)過(guò)時(shí)了，或者你不再代表你的觀點(diǎn)，再或者他們發(fā)現(xiàn)了新的更震撼的觀點(diǎn)，那么消費(fèi)者們終將會(huì)離你而去。
4、未來(lái)5年，創(chuàng)意傳播的邏輯是什么樣的？
廣告創(chuàng)意策略的訊息層、洞察層、關(guān)聯(lián)層、表現(xiàn)層。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)出歷來(lái)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的流程，我一直也以為是沒(méi)有的。后來(lái)，在學(xué)習(xí)ML的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好的切入點(diǎn)去歸納這種流程。這個(gè)切入點(diǎn)就是算法分層。
首先是訊息層。對(duì)商品包含的一切可售賣(mài)特征進(jìn)行拆解，包括功能、規(guī)格、設(shè)計(jì)等亮點(diǎn)。同樣的方法，拆解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等與之相關(guān)的訊息。這些訊息將成為后面幾層算法的數(shù)據(jù)原料。
其次是洞察層。洞察層是尋找訊息層中具有突出特征的訊息，篩選的標(biāo)準(zhǔn)是這些訊息是否可以打動(dòng)用戶(hù)，是否可以揭示真相。洞察層的訊息具備凝練和解釋的能力，創(chuàng)意人員需要深度的思考才能發(fā)現(xiàn)它。
再次是關(guān)聯(lián)層。不同的角度可以獲得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以將消費(fèi)者與商品緊密的關(guān)聯(lián)在一起。很多廣告的洞察非常棒，但是它不能和產(chǎn)品緊密相關(guān)，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者只記住了廣告而沒(méi)有記住品牌和產(chǎn)品。
最后是表現(xiàn)層。表現(xiàn)層是最具藝術(shù)感的層次，同一種訊息，不同的表現(xiàn)方式，可以給人帶來(lái)不同的感受，也就會(huì)產(chǎn)生不同的效果。有些廣告直白，有些廣告委婉，有些廣告為了證明一句話，可以耗資百萬(wàn)拍攝一部微電影。
5、未來(lái)5年，如何去塑造一個(gè)持久品牌？
一方面，品牌要有真實(shí)感，也就是消費(fèi)者愿意相信品牌的存在。只有消費(fèi)者相信品牌的存在，消費(fèi)者才會(huì)愿意去記憶這個(gè)品牌。那么如何構(gòu)建這種真實(shí)感呢？首先，品牌的真實(shí)感來(lái)源于品牌在某一刻觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，然后就是彼此牽連，一方為另一方放下戒備，敞開(kāi)心扉的過(guò)程。其次，品牌的真實(shí)感來(lái)源于品牌聯(lián)想，也就是說(shuō)消費(fèi)者想到這個(gè)品牌就可以聯(lián)想出很多與之相關(guān)的細(xì)節(jié)，或者說(shuō)符號(hào)。最后品牌的真實(shí)感來(lái)源于背后所承載的故事。有些品牌代表了民族復(fù)興的故事，有些品牌代表了未來(lái)科技的故事，有些品牌代表了反抗權(quán)威的故事。這些故事背后總有價(jià)值觀和性格在起作用。價(jià)值觀用來(lái)凝聚人心，性格特征用來(lái)接近心靈。所以，構(gòu)建品牌的真實(shí)感真真是一種文學(xué)藝術(shù)。（也有人將它稱(chēng)作品牌的IP化)
另一方面，品牌要成為一部連續(xù)劇，讓消費(fèi)者變?yōu)樽穭〉娜恕．?dāng)前，很多品牌的傳播策略都非常的散，這是一種對(duì)傳播資源的浪費(fèi)。如果做一個(gè)比喻，一般品牌好比短視頻，看過(guò)、笑過(guò)之后就忘了，消費(fèi)者只能體驗(yàn)到短時(shí)的快感；知名品牌則好比電影，有過(guò)絢爛的故事，給消費(fèi)者留下了深刻印象，但是一旦消費(fèi)者知道結(jié)局后，他們最終還是會(huì)轉(zhuǎn)到其它電影上；偉大的品牌應(yīng)該是一部沒(méi)有結(jié)尾的連續(xù)劇，在這部連續(xù)劇里，高潮迭起，情節(jié)跌宕。每一款新產(chǎn)品的推出，就是一個(gè)小高潮。新產(chǎn)品使用的技術(shù)和材料可以拍成一段故事，主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員也可以拍成一段故事，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受同樣可以拍成一段故事……所有的，一切可感知可記憶的東西都可以成為這個(gè)劇本里的角色或者道具。而且，細(xì)節(jié)越豐富，情節(jié)越生動(dòng)，這個(gè)劇本就會(huì)越真實(shí)。品牌成為連續(xù)劇的好處就是，消費(fèi)者會(huì)被整個(gè)故事所吸引而不斷的追隨下去，這種快感才是品牌忠誠(chéng)的來(lái)源。
有人說(shuō)，一個(gè)問(wèn)題在心里留存久了，總有一天會(huì)有答案。那么你的答案又是什么呢？
