【經驗分享】用“快樂”做品牌
點擊次數：6757發布時間：2018-9-6 16:25:38
策略跨越未來。
品牌作為企業最有價值的無形資產，已經成為中國企業家的共識，然而真正懂得品牌如何操作，明了如何通過品牌來達到企業的終極目標的企業又有多少呢？今天我們就從一些品牌建構的基本話題說起，首先什么是Branding，其次講Marketing營銷和Branding品牌工作的差別和關系，然后看一下母子品牌架構，最后介紹一下品牌建構的基本步驟。
品牌和品牌建構
首先，品牌是什么，也就是操作的基本點是什么？品牌是一種認知，是人們認為你在做什么說什么，可以是正面的或者負面的偏見。它是存在于消費者頭腦中的，而不是屬于營銷者的。認知，它可以被創造，也可以被管理。因此，通過整合品牌定義、事業運營和品牌傳播三方面的策略，可以來管理和控制這種品牌認知。
同時，品牌也是一種資產，一般認為品牌是通過長時間的積累而形成的，是過去的，而實際上，品牌也是面向未來的一種潛力。品牌的資產包括相關性和信心，比如大量客戶、穩定和聲譽等，這是品牌過去長期積累出來的；而品牌的差異度和成長，則代表著品牌從現在開始往未來發展的程度，也就是品牌的生命力。品牌在沒有積累任何資產時，只是個產品名稱，因此從品牌長期發展角度來說，品牌的未來與過去同樣重要。
通常意義上來說，品牌是一種傳播層面的策略，即你在說什么，比如廣告、公關、促銷、口碑等。實際上，傳播策略應該取決于營業層面的策略（產品、服務、分銷渠道、事業規模等），也就是說，你做什么決定了你要說什么。而在這些之前，最重要的就是應該確定“你是誰”，即品牌定義策略，其中包括企業人、品牌基因、目標遠景、歷史等。所有的這些，對品牌建構來說都至關重要，都是品牌建構所要包含的內容。
市場營銷和品牌建構
在中國，很多年輕的企業正在面臨成長周期中的一個關鍵階段——如何平衡短期營銷壓力和長期品牌構建的關系。大多數企業品牌經理往往會說:“我們負責的是每天的銷售和盈利。”也會問：“你們成天說品牌，到底品牌能否給我增加銷售呢？”或者“如果你向我證明品牌能夠提高我的日常銷售量，那我才會考慮在品牌上投更多的錢。”這些都是很值得探究的問題，在做品牌構建工作時，抱有怎樣的營銷觀點是很重要的，因為在市場營銷和品牌建構中，一些部分是重合的，如生產、產品/服務、分銷渠道、零售賣點、廣告、公關、促銷等等。
總的來說市場營銷和品牌構建之間是互相驅動、互相促進的關系。好的市場營銷能給構建品牌加分，反過來說，強有力的品牌也能夠為市場營銷助力。但是市場營銷和品牌構建有著本質的不同。首先，兩者目標不同。市場營銷的目標是通過購買者達到短期利益的最大化，而品牌構建的目標是，追求最廣泛利益相關者的長期品牌資產最大化，這里提到的品牌利益相關者包括了政府、公眾、媒體、投資者、合作伙伴、合作金融機構、顧客、企業內部職員以及求職者；第二，兩者重點不同。市場營銷重點在于管理消費者行為，品牌構建重點在認知的管理；第三，兩者職能機構不同。參與市場營銷的職能機構一般是企業中的事業部門，品牌構建主要是企業的管控，也可以有事業部門的參與，因為品牌構建的工作需要整個企業極高的配合度，單獨的事業部門往往難以實施。
母子品牌架構
隨著更多中國企業在經營領域里的發展和擴張，母品牌衍生出了越來越多的子品牌，這也是市場營銷發展的一個必然的階段，到一定時期，中國的企業必然要審視自己所有的品牌，整合精簡出最有效率的品牌組合架構。我們先來簡單看一下母子品牌架構中的互動關系。
企業母品牌對產品子品牌的角色相當于監護人，具體來說是起到了保證、穩固、保護等作用。舉例說，當聯想這樣有聲譽的企業推出一個新的產品品牌的時候，往往消費者因為企業集團的關系對產品能迅速產生信賴。反過來，產品子品牌也扮演了激活母品牌的作用，具體來說的貢獻包括，豐富企業品牌某一部分的內涵，更新企業品牌，并且幫助企業品牌延展到新的領域。比如說一個傳統的飲料企業，當需要年輕化，或者需要進入新興的飲料類別的時候，產品品牌就充當了先鋒的角色，反過來激活母品牌本身。那么理想的品牌架構，就是母子品牌間的支持和貢獻很強，形成一個雙贏的互相促進的良性循環。
品牌建構的基本步驟
對中國的企業來說，要通過廣告來搭建品牌之前，首先就要明確品牌建構的步驟和順序。建立品牌架構的第一步，還是要確立企業品牌。首先就要清楚準確地定義企業品牌，就是前面提到的你是誰，遠景、目標和核心價值是什么。每個世界著名的企業都會有他們自己的核心價值定義，它不僅代表了經營范圍，而且明確了對消費者的承諾并表達企業的目標和價值。例如，星巴克的核心價值是“Rewarding Everyday Moments”(獎勵自己的每天的時光),迪斯尼的核心價值是“Fun FamilyEntertainment”(有趣的家庭娛樂)，麥當勞的是“Favorite place and way to eat”(最喜歡的吃東西的地方和方式)。短短幾個字，涵蓋了企業經營的范圍、宗旨和遠景，以及價值觀和對消費者的承諾。
有了清楚的品牌定義后，要先確立一些內部的行為標準和品牌執行規范，然后需要在企業的內部廣泛地推廣企業的品牌定義，使得所有員工甚至合作伙伴都清楚自己的企業代表什么。對內的品牌推廣，應該是先于對外的推廣的，因為企業內部如果不能統一聲音，都不明確對消費者的承諾是什么，在外部的環境中如何來傳達企業的理念和承諾？內部的品牌推廣不是發一封郵件那么簡單，需要跨公司組織資源和計劃。
