【銷售技巧】工業(yè)品市場營銷常見促銷手段,銷售員看了不后悔
點擊次數(shù)：14710發(fā)布時間：2018-4-26 17:05:56
在消費品市場上，營銷戰(zhàn)此起彼伏，營銷人演繹了一幕幕令人叫絕的營銷奇跡。相對來說，在工業(yè)品營銷市場上，卻顯得冷清。舉個例子，我們看慣了家電、食品、日化的促銷，再去想像工業(yè)品行業(yè)，就會產(chǎn)生疑問：工業(yè)品有促銷嗎？由于工業(yè)品的需求是缺乏價格彈性的,購買者對產(chǎn)品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大;市場的需求更多取決于生產(chǎn)工藝與實際需求。例如，汽車廠不會因為輪胎廠的漲價而少購進(jìn)輪胎;購買挖掘機(jī)的數(shù)量是由計劃中的挖掘面積來預(yù)定的。因此，你說我“買五贈一”有效嗎?
工業(yè)品市場早先常被稱為生產(chǎn)資料市場，以原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)作為產(chǎn)品成為其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)和組織的供應(yīng)商。不同的市場特點決定工業(yè)品促銷與消費品促銷必有所不同。工業(yè)品市場營銷對象遠(yuǎn)離家用消費者,缺乏媒體聚焦，不為大眾熟知， 所以人們才會產(chǎn)生類似工業(yè)品有促銷嗎這樣的問題。其實在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)企業(yè)的促銷手段也發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)例舉如下，供大家參考：
同消費品營銷一樣，工業(yè)品營銷也面對的也是四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進(jìn)，廣告，公關(guān)。促銷工具又分面對用戶、面對經(jīng)銷商、面對銷售人員促銷三大類，下面談的是面對用戶的促銷工具。
人員推銷
人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個或多個潛在用戶進(jìn)行面對面的交流。在工業(yè)品營銷中，人員推銷是被人們認(rèn)為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。由于工業(yè)品的購買決策的做出相對于消費品來說比較復(fù)雜，尤其是昂貴的、復(fù)雜的、技術(shù)含量高的儀器設(shè)備的購買，購買決策做出的參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者。這些人處于不同位置，有著不同的文化背景和性格，但是他們幾個或同時都對你的訂單的獲得起著重要作用。因此建議工業(yè)品的人員推銷應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。
1、銷售人員推銷：這是人員推銷的基本方式，銷售人員起著總體協(xié)調(diào)和溝通的作用。工業(yè)品市場營銷過程中“消費引導(dǎo)”的作用要比消費品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交;幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。
2、服務(wù)人員推銷：在工業(yè)品營銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對企業(yè)依賴性特別高，如儀器的使用往往需要供應(yīng)商對用戶進(jìn)行一定的培訓(xùn)。服務(wù)人員最容易接觸的是產(chǎn)品的使用者，當(dāng)購買交易完成后對儀器的評價好壞主要來自使用者，因為使用者的評價對用戶再次購買時是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。所以服務(wù)人員要在送貨，安裝，顧客培訓(xùn)，咨詢服務(wù)，維修等方面突出我們和競爭對手的不同和優(yōu)勢，加強(qiáng)用戶對我們的美好影響，與使用者建立良好關(guān)系，以便促成購買，尤其是再購買。
3、技術(shù)人員推銷：在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購買過程中，有些時候技術(shù)人員其實就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時刻深入市場一線。實際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。
4、高級負(fù)責(zé)人推銷：國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業(yè)想對外界傳達(dá)的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。
銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)是指鼓勵對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵。由于工業(yè)品市場的需求取決于生產(chǎn)工藝與實際需求等特點使有些人懷疑銷售促進(jìn)這種促銷工具在工業(yè)品促銷中的效果。一般來說，如對于整個工業(yè)設(shè)備市場來說市場需求總量不會因為行業(yè)促銷努力大小有太多改變，但對于工業(yè)品企業(yè)個體來說你卻可以通過促銷努力，搶占市場、擴(kuò)大市場份額。
1、試用：可分無條件試用與有條件試用。無條件試用，比較適合儀器設(shè)備的促銷。為了打消用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，或產(chǎn)品所帶來的收益有懷疑時，企業(yè)可以采取免費試用的方式吸引消費者，最后促使用戶下定購買決心。比如用戶對使用設(shè)備是否會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的提高有懷疑時，企業(yè)可同意用戶免費試用三個月，如果在試用后用戶滿意則購買，不滿意則運(yùn)回企業(yè)。當(dāng)然也可以收一定的費用，這要根據(jù)具體情況而定，此可稱有條件試用，一般來說比較適合原材料的促銷。如為了從競爭對手里搶市場，當(dāng)自信自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于對手時可以提出低于售價，打折銷售讓用戶試用，使用戶選擇自己的產(chǎn)品，而后按市場售價銷售。當(dāng)然也可以免費小批量試用，如一個大的用戶，綜合考慮，值得以小批量免費試用為代價爭取市場。總之企業(yè)可以更具產(chǎn)品特點、市場情況綜合考慮采用哪一種方式。
2、產(chǎn)品保證：對于工業(yè)品營銷來說是一種比較重要的促銷工具，尤其是在用戶對產(chǎn)品質(zhì)量不確信，或在幾家競爭者中選擇舉棋不定時。公司可以提供比競爭對手的更長的質(zhì)保期，以吸引消費者。如在我提供的質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題可以退款、退貨、換貨等等。運(yùn)用產(chǎn)品保證時前提是企業(yè)對自己產(chǎn)品的信心，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)最好不要采用這種促進(jìn)手段。
3、信用賒銷：企業(yè)針對信譽(yù)可靠的企業(yè)可以采取賒銷的方式促進(jìn)銷售。對于不同信譽(yù)程度的企業(yè)可以采取不同比例的賒銷如信譽(yù)好可百分百賒銷，信譽(yù)次之可30%賒銷等以次來促進(jìn)銷售。但是在中國目前市場條件下采取賒銷形勢一定要慎之又慎，防止造成呆賬壞帳。
4、租賃：設(shè)備租賃也是一種很好的促銷方式，當(dāng)有些企業(yè)對于某一儀器或設(shè)備只是臨時需要，或無能力購買時可以采取租賃的方式促銷。這種方式會給企業(yè)帶來更多的凈利潤。
5、以舊換新：通過以就換新可以促進(jìn)用戶下設(shè)備更新?lián)Q代的決心，同時通過以舊換新確保老用戶不會放棄自己而選則其他供應(yīng)商。
6、培訓(xùn)班：當(dāng)大多數(shù)目標(biāo)企業(yè)對新推出的產(chǎn)品或技術(shù)不了解或不熟悉的情況下企業(yè)可以采取培訓(xùn)班的辦法。培訓(xùn)班一般來說有兩種作用，當(dāng)用戶沒有購買時，可通過培訓(xùn)使其下定購買決心，當(dāng)成為用戶后，可通過培訓(xùn)使用戶更好地掌握使用技術(shù)，提高用戶企業(yè)效益，促進(jìn)再次購買。
7、演示會：通過現(xiàn)場演示，使用戶了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。比如通過現(xiàn)場演示，體現(xiàn)出設(shè)備的操作簡便，效率提高等。
8、展示會：展示會略同與演示會，但不同的是展示會傳達(dá)的信息更強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體實力或近段時間企業(yè)的科研成果等。
9、會員制：供應(yīng)商通過設(shè)定一定的條件來限定用戶，符合條件的用戶可成為供應(yīng)商的會員用戶，雙方共同制定一個大家共同遵守的會員章程。如年采購量，或一次采購量超過某一額度即可成為會員，可享受其他非會員單位享受不到的優(yōu)惠價，或優(yōu)先供貨，免費服務(wù)等等。同時也可對會員做一些約定，如只采用本單位的產(chǎn)品等。
10、互惠購買：即你買我的產(chǎn)品的條件是我也買你的產(chǎn)品。比如汽車制造廠家從輪胎廠家購進(jìn)輪胎，輪胎廠家從汽車廠家購進(jìn)汽車。
11、贈送：工業(yè)品營銷一般來說是企業(yè)對企業(yè)，企業(yè)對采購人員都有嚴(yán)格的要求，而企業(yè)的采購人員也要盡力避嫌，因此工業(yè)品營銷的贈送一般來說要企業(yè)對企業(yè)，當(dāng)然有些企業(yè)會采取拉攏采購人員的促銷方式，這是不正當(dāng)手段，甚至是違法的，不是我們提倡的。對于工業(yè)品營銷，比如針對企業(yè)銷售的某一型號的設(shè)備我們可以贈送3年的免費保修期等。國外企業(yè)常常會針對國人出國的欲望，采取如果你購買我的設(shè)備，我們可以在美國談判，一切費用由供應(yīng)商承擔(dān)，這也是一種贈送。營銷研究表明采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商。關(guān)于這個原理我們在公關(guān)促銷中更多采用。
公關(guān)
公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案。營銷研究表明對于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。
1、新聞發(fā)布會：當(dāng)企業(yè)在技術(shù)上有重大突破，或有新產(chǎn)品問世等重大事件想把信息產(chǎn)地給外界時，企業(yè)可以通過廣告的方式把信息傳遞出去，但是由于媒體的費用提高，廣告效果下降等因素，人們越來越傾向于利用新聞媒體，比如新聞發(fā)布會。通過新聞發(fā)布會的方式把企業(yè)想傳達(dá)出信息傳達(dá)出去，不僅費用低而且更具有說服力。
2、研討會：工業(yè)企業(yè)可以把用戶請來召開一些與自己產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)的，如某某設(shè)備在某某行業(yè)的應(yīng)用為題的研討會。一般會把會議地址定在有紀(jì)念意義的地方或旅游勝地。通過研討會傳達(dá)企業(yè)信息，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，幫助用戶更好的應(yīng)用設(shè)備等。同時也可通過召開一定層次的研討會樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象并合理合法地回饋用戶，比如滿足用戶旅游的需要。
3、交流會：交流會與研討會性質(zhì)類似，但一般來說規(guī)格略低。比如一些企業(yè)不僅重視與用戶企業(yè)采購決策者之間的關(guān)系，也重視用戶企業(yè)使用者的作用，因為儀器設(shè)備等質(zhì)量好壞評價起決定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起，通過交流，或竟賽等方式使使用者更好的掌握使用技術(shù)，借此達(dá)到拉近關(guān)系，樹立形象，回饋用戶的目的。
4、展覽會：這是工業(yè)企業(yè)采用最多的一種促銷方式，即參加行業(yè)協(xié)會等舉辦的展覽會。但現(xiàn)在企業(yè)發(fā)現(xiàn)各種展會越來越多，效果不一，企業(yè)參加展會要對舉辦展會的單位實力進(jìn)行評估，選擇有實力的，信譽(yù)好協(xié)會，公司辦的展會效果一般來說相對比較理想。
5、企業(yè)峰會：通過發(fā)起企業(yè)峰會，引起人們矚目，樹立企業(yè)形象。通過企業(yè)峰會，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者形象，而行業(yè)追隨者可以建立與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者平起平坐的形象。比如發(fā)企業(yè)一個邀請行業(yè)前10大企業(yè)參加的峰會討論行業(yè)市場走向，或如何應(yīng)對入世后挑戰(zhàn)的問題，給公眾的感覺是你必是10大企業(yè)之一。
6、行業(yè)宣言：通過發(fā)起行業(yè)宣言，引起公眾矚目，樹立美好形象。比如某原材料供應(yīng)企業(yè)通過行業(yè)自律宣言強(qiáng)調(diào)自己是第一家發(fā)起行業(yè)質(zhì)量保證的企業(yè)等。
7、意見領(lǐng)袖：通過某種方式，比如通過贊助行業(yè)協(xié)會、給某些領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)以優(yōu)厚條件、或請業(yè)內(nèi)專家當(dāng)企業(yè)顧問等形式使對企業(yè)銷售有影響力的組織或個人成為意見領(lǐng)袖。另外企業(yè)培養(yǎng)窗口用戶的做法也應(yīng)屬于意見領(lǐng)袖。即通過給用戶某些特殊待遇，使該用戶成為該地區(qū)企業(yè)的儀器展示窗口，用戶有義務(wù)接受其他用戶的參觀，并講解儀器的優(yōu)點。一般來說并不是所有用戶都愿意讓自己的竟?fàn)帉κ謥韰⒂^，所以必須你的一起在這個行業(yè)的使用不是質(zhì)的保密的內(nèi)容。
8、顧問用戶：公司聘請對企業(yè)發(fā)展有影響力的大用戶為自己的顧問，借此樹立以用戶為中心的企業(yè)形象，拉近與用戶的關(guān)系，同時得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用戶聘請為自己的顧問用戶，當(dāng)公司重大決策或產(chǎn)品研發(fā)等。比如由于產(chǎn)品是在顧問用戶參與下開發(fā)的，那么必然比較適合顧問用戶，同時由于產(chǎn)品也是顧問用戶的“孩子”，他會常常會主動幫你推銷。
9、創(chuàng)造新聞：通過策劃創(chuàng)造有利于企業(yè)，與公司產(chǎn)品、人物的新聞。如某老總大錘砸?guī)资f元的設(shè)備以強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視質(zhì)量等等。這要求公關(guān)人員不僅要有創(chuàng)造新聞的技巧，而且要和新聞媒體建立良好的關(guān)系。
10、公眾服務(wù)活動：通過做公益事業(yè)樹立企業(yè)美好的形象，增強(qiáng)人們對公司的好感。如前幾年新聞報道的老外學(xué)雷鋒的事件，如GE公司的社區(qū)志愿者活動。
11、服務(wù)巡禮：通過服務(wù)巡禮，可以樹立企業(yè)重視服務(wù)的形象。比如可在某以重點地區(qū)展開陽光服務(wù)月活動，比如免費維護(hù)，免費換機(jī)油等。
12、拜年活動：春節(jié)是中國人民的傳統(tǒng)節(jié)日，對于許多消費品企業(yè)是一個不可忽視的促銷時機(jī)，工業(yè)企業(yè)也要重視這個傳統(tǒng)節(jié)日。比如可以通過郵寄賀卡的方式表達(dá)問候，證明您心中有用戶，比如利用春節(jié)期間走訪用戶，拜年送一些小禮物，表達(dá)對用戶的感謝。或春節(jié)前一個月開展拜年服務(wù)月活動，使用戶過個放心年。通過春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日表達(dá)對用戶的關(guān)心和友誼。
廣告
廣告是指有特定的出資者付費所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，一般不會出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。
1、大眾媒體: 由于工業(yè)品營銷常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標(biāo)市場，因此給人的感覺好像工業(yè)營銷與大眾媒體無關(guān)，如電視，以大眾為目標(biāo)受眾的報紙等。其實這也不是絕對的，工業(yè)品業(yè)市場的需求是“延伸需求”,這種需求歸根結(jié)底是從消費者對消費品的需求引伸出來的，舉例說，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費者。制革商之所以要購買獸皮，皮鞋制造商之所以要購買皮革，歸根到底是因為消費者要去零售商那里買皮鞋。這是一條雙向連鎖反映的市場鏈，因此，作為前端的工業(yè)品廠家，它的“客戶”其實是“多頭”的，它的市場也是“多元”的，研究觸角應(yīng)當(dāng)更深更廣。杜邦、3M等公司都是在工業(yè)材料領(lǐng)域世界著名的制造商，它們的市場人員在很多方面已經(jīng)和消費品人員一樣，深入到家庭用戶、應(yīng)用一線。比如國外一家企業(yè)研制出了一種有益于健康無糖甜味劑，其目標(biāo)是大型食品制造企業(yè)。起初這種甜味劑的銷量并不好，該企業(yè)做出拉動終端促進(jìn)中端的決策。該企業(yè)在電視上以“你雖然用不到他，但你一定要知道他”為主題大做廣告，喚起人們的健康意識，結(jié)果銷量大增。一般來說大眾媒體適合大型企業(yè)做企業(yè)形象廣告 。
2、行業(yè)期刊廣告：在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告，這是工業(yè)營銷最常采用的一種廣告方式。企業(yè)要認(rèn)真研究那種刊物能夠最有效地達(dá)到目標(biāo)市場用戶，使信息有效傳達(dá)。
3、宣傳手冊：企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。
4、視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。
5、網(wǎng)上宣傳：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。
6、標(biāo)志圖形：設(shè)計代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個企業(yè)一定很有實力。
7、工業(yè)企業(yè)POP：我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購買欲望，即POP。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應(yīng)營造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場考察，評估你的實力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。
總結(jié)
一、綜合使用各種促銷手段。營銷者應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品、市場的特點，綜合使用四種促銷手段，營銷研究表明，例如廣告和人員推銷結(jié)合使用比在沒有廣告的情況下銷售額會增加23%，銷售費用會下降20%。
二、大膽創(chuàng)新。隨著市場競爭的加劇，隨著工業(yè)企業(yè)營銷水平的提高，促銷手法也在不斷的創(chuàng)新。正如鄧小平老人家“黑貓白貓”理論所講的一樣，不管什么樣的促銷手段，在不違法，不損害消費者利益的前提下只要能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展就是好的促銷手段。
