目前，在工業(yè)品營銷的過程中，很多人都認(rèn)為，就是吃喝營銷，就是關(guān)系營銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。
  “關(guān)系營銷”能夠在部分工業(yè)品企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運(yùn)轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。
  對(duì)于部分企業(yè)而言：首先，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷量，提高銷售業(yè)績(jī)而不擇手段；其次，也許企業(yè)其實(shí)也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，就不得不遵從；再次，原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認(rèn)為干完這一陣就收手，等到市場(chǎng)擴(kuò)大、業(yè)績(jī)提高之后就不走“野路子”了，到時(shí)候再“從良”也不遲；第四，部分企業(yè)的銷售人員本身素質(zhì)有待提高，除了會(huì)搞點(diǎn)“關(guān)系”外，對(duì)真正的市場(chǎng)營銷卻是知之不多；最后，部分企業(yè)的經(jīng)銷商認(rèn)為，短期利益最為重要：反正是一錘子買賣，賺一筆是一筆，企業(yè)的品牌建設(shè)與我何干？所以，關(guān)系營銷就會(huì)大行其道，就會(huì)招搖過市，當(dāng)然，在中國目前的現(xiàn)實(shí)中，關(guān)系營銷也是非常重要的，但是長(zhǎng)期發(fā)展下去，就會(huì)有很大的問題。
一、灰色營銷的現(xiàn)象與問題
1.吃喝影響了業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣
  目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“吃喝”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行。
  現(xiàn)在已經(jīng)形成了銷售過程中，一定有吃喝，你不提出，客戶就會(huì)主動(dòng)提出要求，有時(shí)，吃喝也解決不了問題，而是胃口越來越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關(guān)系營銷曾在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營銷在實(shí)際銷售中的作用逐步削弱。關(guān)系營銷可以采用，但是它永遠(yuǎn)不可能成為市場(chǎng)開拓和維護(hù)的主流。而且這種關(guān)系營銷一旦控制不好，對(duì)于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。關(guān)系營銷會(huì)形成銷售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來損害生產(chǎn)企業(yè)的利益。
2.吃喝不一定能行，信嗎？
  然而，在現(xiàn)有的銷售過程中，特別是沿海地區(qū)或外資企業(yè)，往往你想請(qǐng)客戶吃飯也沒有機(jī)會(huì)的現(xiàn)象。你說，“晚上有沒有空？”、對(duì)方的答案可能是：“什么事？”、“沒有什么事？就是想與你聚聚吧？”、“對(duì)不起沒有空。以后再說吧！”因此，你就沒有機(jī)會(huì)！怎辦？或者客戶的高層已經(jīng)疲于應(yīng)酬等，你更沒有銷售的可能性。這是為什么呢？其實(shí)，最關(guān)鍵的就是信任！你的產(chǎn)品是否能夠滿足客戶的采購要求，你的產(chǎn)品究竟比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪里？我就是一個(gè)做事的人，我看的是你公司的整體實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你怎辦？甚至你是否了解客戶的需求，你是否滿足客戶的個(gè)性化服務(wù)等？所以，吃喝只是建立客戶關(guān)系的一個(gè)側(cè)面，真正重要的確實(shí)如何與客戶建立良好的信任感，讓客戶放心，讓客戶有希望，給他個(gè)人職涯規(guī)劃畫上美好的景色，這才是最重要的。所以，光吃喝不一定能行，建立信任才是重要的。
3.吃喝導(dǎo)致銷售成本增加，價(jià)格更貴
  由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請(qǐng)客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷售成本的增加，這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來保證自己的利潤(rùn)，從而增加了客戶的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會(huì)出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問題工程等，甚至給整個(gè)工程項(xiàng)目造成更大危害性，因此，這種吃喝導(dǎo)致成本擴(kuò)大，反而會(huì)給客戶帶來更大的麻煩。
4.吃喝現(xiàn)象在沿海與內(nèi)地是二樣的
  在一些沿海的企業(yè)由于受政策的影響，先發(fā)展起來，并且形成了較好的市場(chǎng)營銷模式，隨著市場(chǎng)程度的規(guī)范化，工業(yè)品工程項(xiàng)目招投標(biāo)日益完善與公正，導(dǎo)致客戶理性的程度越來越高，所以，更看中長(zhǎng)期的利益，更看中合作伙伴的選擇，所以，選擇與評(píng)估是非常慎重的，往往非一個(gè)所為，而是，真正的項(xiàng)目評(píng)估小組來選擇，這與內(nèi)地的營銷模式之間是不同的，如果內(nèi)地對(duì)于吃喝還是有效的話，我認(rèn)為，沿海地區(qū)我們必須要重新定位了。
5.吃喝盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新
  如果，長(zhǎng)期依賴吃喝方式來建立工業(yè)品項(xiàng)目的關(guān)系營銷，導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會(huì)把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期依賴關(guān)系，而不注重練企業(yè)“內(nèi)功”和加強(qiáng)自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無法把企業(yè)無法創(chuàng)新，無法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無法在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
6.依賴吃喝，缺乏內(nèi)練，與國外差距加大
  國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國內(nèi)也越來越多， 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，如果國內(nèi)企業(yè)還是依賴吃喝來建立客戶關(guān)系，而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無法與這些國外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營銷模式上形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，差距越大，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越弱。
因此，灰色營銷必然會(huì)遇到新的困惑，因?yàn)椋?/span>
  第一， 灰色營銷不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。做為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對(duì)于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長(zhǎng)此以往則后患無窮。它會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)提高提供灰色利益的能力。
  第二， 灰色營銷是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且在存在灰色需求的情況下力量強(qiáng)大，對(duì)此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢(shì)（買方所有者可接受價(jià)較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。
  第三， 灰色營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會(huì)上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關(guān)法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因?yàn)榛疑珷I銷的特點(diǎn)在于一個(gè)“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。
現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國工業(yè)品市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。我們希望企業(yè)不能只是目光短淺，基于長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，我們重新來認(rèn)識(shí)工業(yè)品的新營銷。
二、工業(yè)品營銷的“四度理論”
  基于以上的現(xiàn)象與問題，根據(jù)我們（工業(yè)品營銷研究中心）對(duì)新市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，結(jié)合營銷實(shí)際的發(fā)展，我們對(duì)工業(yè)品的營銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營銷、價(jià)值營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。
第一影響力：關(guān)系營銷
  一般工程項(xiàng)目投標(biāo)過程中，能夠經(jīng)過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購需要，只是品牌服務(wù)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等某些方面存在不同，然而，在國內(nèi)招標(biāo)過程中，一般公司項(xiàng)目對(duì)于技術(shù)方面沒有特殊要求，因?yàn)楣こ添?xiàng)目招標(biāo)中，更新?lián)Q代技術(shù)發(fā)展并不像it高科技生物制藥等行業(yè)發(fā)展那么迅速。
所以，一般靠什么？品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對(duì)國外，比國內(nèi)要廣，因?yàn)閲夤I(yè)品發(fā)展的歷程已經(jīng)有二百多年了，而國內(nèi)也不過50-60年而已，靠服務(wù)嗎？其實(shí)，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個(gè)在買賣雙方?jīng)]有合作過的情況下，也沒有更多的體驗(yàn)，當(dāng)然，利潤(rùn)多，服務(wù)好，利潤(rùn)少，服務(wù)一般。因?yàn)槊恳粋€(gè)廠家都意識(shí)到。服務(wù)也是有成本的。靠?jī)r(jià)格嗎？大公司價(jià)格貴，小公司相對(duì)便宜，但每次都在相對(duì)招投標(biāo)的范圍之內(nèi)；那僅僅靠什么呢？只有客戶關(guān)系！所以評(píng)估指標(biāo)固然重要，但是不要忘了所有的指標(biāo)都是人來定的。而且也是人來評(píng)估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱“關(guān)系營銷”
如何搞定評(píng)估小組的組長(zhǎng)決策層，（有影響力的人是非常關(guān)鍵）。因?yàn)槟阍陉P(guān)注的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也虎視眈眈的盯著，這就靠運(yùn)作關(guān)系的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)策略。
  然而，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系。真正的客戶關(guān)系根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價(jià)值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。
  1、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相互信賴的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。這也從側(cè)面說明了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來越多的因素影響廠家、企業(yè)和客戶的信賴關(guān)系，比如客戶在使用工業(yè)品產(chǎn)品的時(shí)候，遇到問題，我們的廠家或者經(jīng)銷商的反應(yīng)速度，或者對(duì)一個(gè)免費(fèi)的技術(shù)保修期的承諾等等。所以，建立信賴關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的吃喝問題、價(jià)格后折扣問題，也不是一兩天、一兩個(gè)人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長(zhǎng)期積累的一種相互依賴的關(guān)系。
  2、“價(jià)值雙贏”是形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過了。“雙贏關(guān)系”在市場(chǎng)營銷中體現(xiàn)在二個(gè)方面：第一個(gè)方面，客戶往往對(duì)產(chǎn)品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，推薦合適的產(chǎn)品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，客戶要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽(yù)，并且不能無限制的提出過高要求。“雙贏關(guān)系”重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠意建立這種關(guān)系，重在長(zhǎng)遠(yuǎn)而非一時(shí)。
  3、“可持續(xù)性的”也是衡量客情關(guān)系的重要指標(biāo)之一。 往往銷售人員只是注重前期的客戶關(guān)系，一旦項(xiàng)目簽定后，與客戶之間的關(guān)系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業(yè)也有的，因?yàn)椋行┕I(yè)品的企業(yè)認(rèn)為一般客戶就是一次生意，而沒有回頭客，這樣的思想就無法讓每一次項(xiàng)目都能成為一個(gè)經(jīng)典樣板工程，
  客戶的滿意度下降，品牌的忠誠度就無法建立，所以，廠家應(yīng)該把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，與客戶建立可持續(xù)性的客戶關(guān)系也是非常重要的。
除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長(zhǎng)的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營銷的發(fā)展，客戶關(guān)系不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場(chǎng)營銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。
第二影響力：價(jià)值營銷
  然而，如何關(guān)系基本上都差不多，或者到了最后，正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一個(gè)，也許，為了融洽關(guān)系，減少?zèng)_突，平行利益。往往請(qǐng)專家或公平的打分來進(jìn)行。然而，打分的依據(jù)什么？這就是影響客戶采購的因素有哪些？每個(gè)客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反應(yīng)速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權(quán)平均進(jìn)行綜合評(píng)定。
第三影響力：服務(wù)營銷
  服務(wù)是有形的，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的，所以，往往服務(wù)的好壞是直接影響客戶的選擇，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，大家一提到服務(wù)，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其他客戶的認(rèn)可，因此，在評(píng)估中，大家性價(jià)比都一樣的前提下，海爾就比較有優(yōu)勢(shì)的。
第四影響力：技術(shù)營銷
  技術(shù)相對(duì)而言，比較無形，而且一般客戶只關(guān)心技術(shù)也能滿足他的要求，然而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng)，他會(huì)不會(huì)關(guān)心，除非他下一次有能力購買你其它的或新的產(chǎn)品；然而，往往技術(shù)研發(fā)的能力較強(qiáng)，就可以經(jīng)常與客戶進(jìn)行技術(shù)交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產(chǎn)品來吸引客戶，對(duì)客戶來說，選擇這樣的廠家是非常有信心的，有技術(shù)保障的，因此，可以成為競(jìng)爭(zhēng)力的一方面體現(xiàn)。
總結(jié)：
  所以，我們提出工業(yè)品營銷的“四度理論”，即關(guān)系、價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)營銷，而且對(duì)待客戶的影響力在逐步遞減的，同時(shí)對(duì)于我們工業(yè)品廠家在營銷方面正遵守“四度理論”進(jìn)行開展?fàn)I銷。