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工業(yè)品營銷發(fā)展的趨勢五:從銷售人員到銷售顧問

一:工業(yè)品銷售人員發(fā)展的現(xiàn)狀
    上個世紀末開始,全球500強企業(yè)紛紛進入中國;21世紀初,中國企業(yè)走向國際化的步伐不斷加快,越來越多的企業(yè)開始到國際市場上參與競爭,例如:海爾的自有品牌的國際化,TCL通過收購?fù)鈬放七M行品牌國際化,聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)等。對中國企業(yè)來說也是一種從價格到價值的嘗試。但是,捫心自問,大部分的中國企業(yè)能夠提供差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品嗎?能夠成為行業(yè)技術(shù)標準制定者嗎?能夠提升產(chǎn)品的新價值嗎?能夠把價格低的優(yōu)良產(chǎn)品買出去嗎?能夠把核心產(chǎn)品之外的價值體現(xiàn)出來嗎?……讓人深思啊!
    在中國工業(yè)發(fā)展的進程中,長期以來,企業(yè)的銷售力受到計劃經(jīng)濟與關(guān)系營銷的兩大約束,其成長速度就比較慢了,因為,大家的思維不是提升銷售力,而是,計劃控制在誰的手中,誰是有決策權(quán)的人,拍板的人有什么愛好,關(guān)系怎么做可以更好,這才是關(guān)鍵,甚至,有許多老板都認為:“不管白貓、黑貓,抓住老鼠,(只要搞定訂單)就是好貓(銷售精英)”,因此,銷售人員本身的職業(yè)化能力,銷售力,產(chǎn)品力上面下工夫自然就比較少了,特別是有些行業(yè)呈現(xiàn)為低文化低素質(zhì)的銷售人員。
    隨著市場營銷觀念的興起,客戶在市場中的位置已經(jīng)發(fā)生了改變,他們從市場的被動者變成了市場的主動者。于是顧問式銷售理論就應(yīng)運而生,成為推銷人員的指導(dǎo)思想。顧問式銷售理論要求銷售人員站在客戶的角度看待問題,處處為客戶著想,使客戶的購物所得與購物支出的差最大。從而讓客戶主動放棄競爭對手的產(chǎn)品,以達到銷售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。
    毋庸置疑,在這個變革的時代,許多公司的一線銷售代表們面臨著一系列的改變.
    第一,不再只是推銷產(chǎn)品,還要銷售解決問題的策略和解決方案.
    第二,要向更高層次的決策者和更廣泛層次的客戶推銷.對于解決方案,直接購買者和最終使用者非常不同,比如:ERP\SCM\電子商務(wù)平臺等解決方案,往往關(guān)系到企業(yè)客戶的所有業(yè)務(wù)部門.
    第三,解決方案的銷售者必須成為客戶心目中可信賴的業(yè)務(wù)顧問和咨詢者,而不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的提供商.
市場環(huán)境的改變也造就了企業(yè)營銷策略的改變:
    第一,必須以客戶為中心,為客戶提供個性化服務(wù).
    第二,更看重知識,包括客戶的核心業(yè)務(wù)運營\客戶服務(wù)模式\客戶面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)等知識,包括本公司的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用知識,以及對業(yè)界相關(guān)應(yīng)用趨勢的把握.
    第三,必須以客戶業(yè)績?yōu)榛A(chǔ),確立持續(xù)而密切的客戶關(guān)系.
    這就是說在企業(yè)的營銷策略從原來的產(chǎn)品銷售向”顧問式銷售”轉(zhuǎn)型時,為了適應(yīng)新的變化,銷售人員需要從知識\態(tài)度和技能等方面全面提升自己的銷售能力.
二:工業(yè)品銷售顧問的誕生
    顧問式銷售是一種全新的銷售概念與銷售模式,它起源于20世紀90年代,具有豐富的內(nèi)涵以及清晰的實踐性。它是指銷售人員以專業(yè)銷售技巧進行產(chǎn)品介紹的同時,運用分析能力、綜合能力、實踐能力、創(chuàng)造能力、說服能力完成客戶的要求,并預(yù)見客戶的未來需求,提出積極建議的銷售方法。
    傳統(tǒng)銷售理論認為,顧客是上帝,好商品就是性能好、價格低,服務(wù)是為了更好地賣出產(chǎn)品;而顧問式銷售認為,顧客是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體,好商品是顧客真正需要的產(chǎn)品,服務(wù)本身就是商品,服務(wù)是為了與顧客達成溝通。可以看出,顧問式銷售將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個角度上。因此,如何扮演好這三種角色,是實現(xiàn)顧問式銷售的關(guān)鍵所在。
    所以,要想成為醫(yī)生一樣的銷售顧問,至少有三個條件:專業(yè)產(chǎn)品知識、問、聽、說的技能、良好信任感的態(tài)度。一般的銷售人員基本上,看到客戶就喜歡推薦自己的產(chǎn)品,簡單了解客戶的需求,甚至不了解,讓客戶有一種被強迫的感覺,就算客戶購買了你的產(chǎn)品,事后后悔的比較多,總感覺自己被欺騙;所以,真正的銷售顧問不同,我感覺之間有一些差異:
    區(qū)別/特點 傳統(tǒng)銷售(銷售人員) 現(xiàn)代銷售(銷售顧問)
    手段         強壓                    提供幫助
    關(guān)系         敵對                    友好
    對客戶       不進行識別              進行識別
    雷同感       沒有特殊性              不同客戶不同對待
    客戶感覺     被迫購買                自愿購買
    時效性       一次性                  長期關(guān)系
    科學(xué)性       經(jīng)驗性、沒有科學(xué)性      科學(xué)性、實踐性
    銷售模式     以產(chǎn)品為導(dǎo)向            以問題為導(dǎo)向

 
    我們發(fā)現(xiàn),所以,在銷售人才職業(yè)化的今天,學(xué)歷在上升,產(chǎn)品在提煉,核心力在提升,所以,對應(yīng)的銷售專業(yè)化也就是問題,這個問題最核心的內(nèi)容就是提升產(chǎn)品的價值,改變他人的觀念,使其從價格不斷發(fā)展到價值的層面也就是核心問題。
    優(yōu)秀的銷售顧問總是和客戶建立長期和顧問式的關(guān)系.,不僅能幫助自己公司達到業(yè)務(wù)上的目標,而且還能幫助站在客戶的立場,幫助他們達成業(yè)務(wù)上的目標;因此,成為高明的銷售顧問就必須達到:“我們永遠要比客戶落后一步擁抱結(jié)果;我們永遠要比客戶提前一步看到結(jié)果!的境界。
    在任何產(chǎn)品的定義,價格只是核心產(chǎn)品,其包裝、服務(wù)、附加價值、品牌、誠信、信譽、成功案例、行業(yè)標準、技術(shù)實現(xiàn)、銷售人員、職業(yè)化、銷售力等就是其價值的綜合體現(xiàn)。其實在老板心中,一直有一個聲音在說:“價格戰(zhàn)不能在打了,企業(yè)利潤越來越薄,我該怎么辦?”;同樣,銷售人才心中,也有一個聲音在說:“我也想賣高一點價格,但是,價格高一點,就沒有競爭力了!”;所以,大家共同心聲就是“我要價值,我不要價格,讓我們提升銷售力吧!”
    要想提升銷售力,就是改變銷售人員的心智,讓職業(yè)化得以張揚,讓專業(yè)化形象得以展示,讓角色定位得以轉(zhuǎn)變,讓知識提升得以提煉,讓技能嫻熟得以發(fā)揮,讓信任感得以延續(xù),這就是銷售力,這就是職業(yè)顧問的銷售力。在對顧問的理解上,我們上面提煉了一句經(jīng)典的話:“我們永遠要比客戶提前一步看到結(jié)果;我們永遠要比客戶落后一步擁抱結(jié)果!” 
這句話暗示了銷售顧問最關(guān)鍵的三個技術(shù):
    1、銷售顧問永遠要掌握銷售過程中的主動權(quán);當然,主動權(quán)不是講話多,而是,有目的地引導(dǎo)你的客戶,建立信任,讓客戶沿著你的思維方式進行溝通,客戶的參與程度越高,往往信任感越強,銷售的可能性越大;
    2、銷售過程中設(shè)計問題是非常有必要性;因為銷售不是講出來的,銷售是問出來的,問出客戶的需求,問出客戶的問題,問出對現(xiàn)有供應(yīng)商的不滿意,從而激發(fā)了客戶的行動力而產(chǎn)生的;特別是工業(yè)產(chǎn)品更是如此,同時,客戶經(jīng)常問你的問題,只要你做過銷售,基本上發(fā)現(xiàn),客戶問題的種類幾乎是差不多的,所以,盡可能地設(shè)計好問答的問題,讓客戶更加滿意,就是關(guān)鍵了;
    3、銷售顧問總是讓客戶你得到快樂,自己才幸福;因為客戶問題被解決了,不滿意消失了,客戶得到了解決方案,自然就得給我們“李子”,這就是“先天下之憂而憂,后天下之樂而樂啊!”
    因此,銷售顧問就是通過我的專業(yè)知識,提出良好的建議,為客戶提供增值服務(wù),從而獲得相應(yīng)的利潤。如果你比你的競爭對手為客戶提供低成本的增值服務(wù),為客戶創(chuàng)造更多的價值,你就會獲得更好的生存條件。

    例如:在家用中央空調(diào)領(lǐng)域,我們認為,不應(yīng)該按照傳統(tǒng)家電銷售的模式,重點是運用工程項目的營銷模式來提升銷售人員的專業(yè)度,在售前咨詢階段,給客戶專業(yè)的形象,建立良好的客戶關(guān)系,從而營造良好的信任感;在售中實施階段,給客戶提供專業(yè)顧問的安裝咨詢,充分與客戶及時溝通,了解客戶的想法,給客戶提供專業(yè)的建議,確保每一個工程項目都是一個樣板;在售后階段,定期回訪,及時維修,形成良好的口碑,為銷售的下一個循環(huán)做好鋪墊。所以,根據(jù)對國內(nèi)大部分廠家(海爾、TCL)及外資企業(yè)(開利、大金)的培訓(xùn)與咨詢,我們認為客戶需要的專業(yè)顧問,應(yīng)該是以技術(shù)為基礎(chǔ)的銷售工程師,而不要像鸚鵡學(xué)舌會說話的銷售人員。下面,針對專業(yè)的顧問,我們提出了三段法,拋磚引玉,給各位分享。

    1.售前----建立信任感為基石的咨詢建議:客戶咨詢、采購分析、個性設(shè)計、樣板工程
    在客戶咨詢環(huán)節(jié),給客戶合理的建議,提供相對真實的信息,讓客戶理性選擇;
    在采購環(huán)節(jié),將所有的安裝材料及費用列成清單,讓用戶明明白白消費;
    在個性設(shè)計環(huán)節(jié),給客戶提供個性化的服務(wù)、專家顧問性的設(shè)計方案;
    在樣板工程環(huán)節(jié),給客戶提供足夠的信心,從而以見證來營造信任的氛圍;
    2.售中--提供專業(yè)顧問式的安裝咨詢:專業(yè)安裝,嚴格監(jiān)理,客戶驗收
    由于中央空調(diào)有“三分空調(diào),七分安裝”的特殊性,所以,服務(wù)將成為國內(nèi)企業(yè)制勝的一個重要法寶。
    在安裝環(huán)節(jié),由中央空調(diào)的安裝工程師專門負責,其目標是“管理標準化”。象海爾中央空調(diào)的安裝人員統(tǒng)一著裝,并在工地現(xiàn)場設(shè)立看板,規(guī)范施工,現(xiàn)場協(xié)調(diào),對整個安裝進度進行全程跟蹤,保證了施工規(guī)范性和專業(yè)性;
    在監(jiān)理環(huán)節(jié),由海爾中央空調(diào)的專業(yè)監(jiān)理師專門負責,其目標是“監(jiān)理專業(yè)化”。海爾推出國內(nèi)首家廠家監(jiān)理,實現(xiàn)一對一服務(wù);
    在客戶驗收環(huán)節(jié),給予客戶一些合理的建議,那些方面需要注意的,那些使用是不被應(yīng)許的,確保客戶驗收后對未來的使用中存在的問題非常清晰;
    3.售后--提供標準化的客戶回訪:定期回訪,維保及時
    在定期回訪環(huán)節(jié),需要建立客戶檔案,明確客戶基本信息,7天(安裝人員)-15天(廠家人員)-30天(安裝服務(wù)公司的經(jīng)理)-60天(廠家主管)-1年(售后維修人員)是正常定期回訪的時間段,以確保及時發(fā)現(xiàn)客戶的問題,提供定期的回訪,感受廠家與經(jīng)銷商的關(guān)懷;
    在維保及時環(huán)節(jié),像由海爾中央空調(diào)的VIP維護師專門負責,其目標是“維保標準化”。為用戶提供三年免費維護保養(yǎng)服務(wù),在每年空調(diào)旺季到來之前為用戶上門免費維保,讓用戶的使用更加安心,在報修過程中,回電與回訪需要及時。這種定期維護與及時維修是幫助客戶解決問題,同時也是下一個銷售的開始。
所以,秉承與客戶建立良好的信任關(guān)系作為原則,提供顧問式的專業(yè)安裝,確保售后的及時回訪;
    建立起全過程服務(wù)體系 ,它具體包括了售前(客戶咨詢、采購分析、個性設(shè)計、樣板工程)→售中(專業(yè)安裝,嚴格監(jiān)理,客戶驗收)→售后(定期回訪,維保及時)→未來(產(chǎn)品到期、更新?lián)Q代)→售前的一個環(huán)型服務(wù),每一個環(huán)節(jié)都包括許多具體措施。總之銷售顧問需要提供為客戶的具體要求來量身訂做,讓客戶從前期選擇到后期使用都省心、省力、省錢,從而為我們帶來豐碩的成果。
    在工業(yè)品的銷售顧問中,我們歸納為十六個字:發(fā)展關(guān)系,建立信任;引導(dǎo)需求,解決問題。
    發(fā)展關(guān)系:項目周期較長,過程比較復(fù)雜,往往需要多次反復(fù)地溝通,這就像男女朋友一樣,如果二人在一起沒有話題談,關(guān)系就無法維持與發(fā)展,更不要說,投其所好,同流合污了,所以,我們說大額產(chǎn)品銷售就像馬拉松式的八年談烈愛,我們要 -沒話題找話題,找到話題談話題,談完話題才沒問題,不同地求同存異,發(fā)展關(guān)系,建立一點點信任感;
    建立信任:因為信任感是需要時間的,一點點的共識積累,共識越來越多,信任感才會進一步加深,驗證了我經(jīng)常將說的一句話:信任來源于信心,信心來源于了解,了解來源于接觸,接觸來源于感知,感知來源于參與。
    引導(dǎo)需求:在工業(yè)品項目中,往往涉及金額較大,工程項目細節(jié)非常多,技術(shù)比較煩瑣,專業(yè)性相對比較強,有時,大部分客戶并不是專家,我們銷售人員有時比客戶懂得多得多,客戶想到的,你已經(jīng)涉及到了,客戶沒有想到的,你已經(jīng)寫在方案,客戶沒有了解到的,你已經(jīng)開始引導(dǎo)了,所以,你才是專家,你才是醫(yī)生,你就要想醫(yī)生一樣,給客戶看病,治病,懂得望、聞、問、切來引導(dǎo)你的客戶。
    解決問題:引導(dǎo)客戶,重點要放在能夠給客戶帶來增殖的方面,能夠解決問題的內(nèi)容,客戶才會認同你的價值,另外,客戶買我們的產(chǎn)品一定是他工作上越到問題與困難了,你要做的就是激發(fā)客戶的問題,深入客戶的問題,擴大客戶的問題,把一點點的問題,不斷延伸與擴大,讓他認為,不解決問題,現(xiàn)在馬上對他公司就會產(chǎn)生更大的困惑,這樣客戶才能參與到項目里面來,讓客戶一起和你推動項目,所以,一定要深入問題幫助客戶解決問題。
    十六個字看似簡單,做好卻不容易。銷售顧問能真正領(lǐng)會16字的意義,在銷售實踐中才能避免重大失誤,獲得銷量的提升。


 

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