大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理
點(diǎn)擊次數(shù)：13310發(fā)布時(shí)間：2015-3-20 13:55:44
我們知道大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理流程是兼顧整體效益、資源調(diào)配和過(guò)程管理而設(shè)計(jì)的，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行追蹤與控制，全面分析客戶(hù)組織政治和個(gè)人動(dòng)機(jī)，客觀評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，制定有效的攻單戰(zhàn)術(shù)；了解日常銷(xiāo)售工作的動(dòng)態(tài)、進(jìn)度，結(jié)合客戶(hù)關(guān)系推進(jìn)的進(jìn)程，利用大客戶(hù)銷(xiāo)售流管理工具，及早發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異常現(xiàn)象及問(wèn)題，立即解決。
也就是說(shuō)，銷(xiāo)售流程管理的主要目的，就是要重視目標(biāo)與實(shí)績(jī)之間的關(guān)系，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的追蹤與監(jiān)控，確保銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。大客戶(hù)銷(xiāo)售管理流程是通過(guò)一個(gè)依次推進(jìn)的客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段、立項(xiàng)階段、提案階段、招投標(biāo)階段、商務(wù)談判階段和工程實(shí)施階段等六個(gè)遞進(jìn)階段的銷(xiāo)售過(guò)程和節(jié)點(diǎn)，來(lái)定義大客戶(hù)銷(xiāo)售周期、了解大客戶(hù)銷(xiāo)售的特性、評(píng)估大客戶(hù)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和管理大客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程，具體可分為六個(gè)階段：
·客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：準(zhǔn)確的項(xiàng)目信息；
·立項(xiàng)階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：售前立項(xiàng)；
·提案階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：有效的客戶(hù)關(guān)系推進(jìn)；
·招投標(biāo)階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：投標(biāo)或議標(biāo)；
·商務(wù)談判階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：合同審批和合同簽訂；
·工程實(shí)施階段：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：工程驗(yàn)收和項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)。
通過(guò)制定大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)流程管理，明確銷(xiāo)售各階段工作內(nèi)容，制定嚴(yán)明的管理紀(jì)律，樹(shù)立嶄新的銷(xiāo)售文化，要求所有銷(xiāo)售和實(shí)施人員遵循標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行工作。同時(shí)，利用標(biāo)準(zhǔn)流程管理，對(duì)銷(xiāo)售各階段（或狀態(tài)）的統(tǒng)一的定義或描述，使銷(xiāo)售工作每一環(huán)節(jié)和每一過(guò)程都有據(jù)可依，管理層定期對(duì)流程進(jìn)行回顧總結(jié)或督查，增加銷(xiāo)售可控性，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售能力。
因企業(yè)所處行業(yè)不同、產(chǎn)品特性不同、競(jìng)爭(zhēng)狀況不同和企業(yè)資源狀況不同，不同企業(yè)面向大客戶(hù)的銷(xiāo)售流程和銷(xiāo)售各階段的工作內(nèi)容可能有所不同，但一般包含如下幾方面內(nèi)容：
第一、客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段的工作內(nèi)容
·客戶(hù)線(xiàn)索尋找，利用必要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段和銷(xiāo)售技巧，在客戶(hù)立項(xiàng)前期，及時(shí)掌握客戶(hù)可能的項(xiàng)目信息，建立強(qiáng)大的項(xiàng)目獲取渠道，增加市場(chǎng)覆蓋率；
·評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，盡量搜集和明確客戶(hù)的需求、項(xiàng)目/購(gòu)買(mǎi)進(jìn)度表、預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)、決策和優(yōu)先評(píng)估項(xiàng)等關(guān)鍵評(píng)估元素；
·通過(guò)客戶(hù)分析，判斷項(xiàng)目是否符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)定位及產(chǎn)品和技術(shù)的經(jīng)營(yíng)方向。否則，須確定項(xiàng)目對(duì)公司未來(lái)發(fā)展方向或市場(chǎng)影響力的因素是否有相關(guān)性；
·如果是大客戶(hù)或大項(xiàng)目，判斷屬于A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)客戶(hù)的哪一級(jí)別，明確客戶(hù)的類(lèi)型，填寫(xiě)大客戶(hù)客戶(hù)跟進(jìn)表。大客戶(hù)部門(mén)更新大客戶(hù)名單或大項(xiàng)目名單，并做適當(dāng)客戶(hù)分配；
·通過(guò)客戶(hù)開(kāi)發(fā)，提高現(xiàn)有客戶(hù)的使用率，增加新客戶(hù)的市場(chǎng)占有率，保持新客戶(hù)的增長(zhǎng)，穩(wěn)固提升公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
第二、立項(xiàng)階段的工作內(nèi)容
·通過(guò)交流和調(diào)研等跟進(jìn)方式，努力提高公司知名度和美譽(yù)度，盡力將競(jìng)爭(zhēng)者擋在外面，至少要在這個(gè)階段準(zhǔn)確了解客戶(hù)的關(guān)鍵評(píng)估元素，并與決策者建立一定的聯(lián)系，進(jìn)一步確認(rèn)客戶(hù)價(jià)值。
·如果客戶(hù)/項(xiàng)目符合公司的立項(xiàng)要求，提交立項(xiàng)報(bào)告。立項(xiàng)內(nèi)容包括：項(xiàng)目名稱(chēng)、項(xiàng)目編號(hào)、客戶(hù)方負(fù)責(zé)人、預(yù)計(jì)簽約金額、項(xiàng)目毛利率估計(jì)、銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算、項(xiàng)目分類(lèi)、預(yù)計(jì)簽約時(shí)間等等。
·立項(xiàng)后，根據(jù)制定的目標(biāo)，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和計(jì)劃的實(shí)施策略，對(duì)各種信息經(jīng)過(guò)不斷的確認(rèn)、分析、否定或肯定，敏銳地判斷并得出客觀的結(jié)論，確定計(jì)劃可實(shí)現(xiàn)的程度。在實(shí)施計(jì)劃結(jié)束后，制定下一次銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃或補(bǔ)救措施。但要注意的是，在此過(guò)程中，很多銷(xiāo)售工作是反復(fù)的。
·在立項(xiàng)階段，周期性的制定與記錄每一個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃和項(xiàng)目跟蹤表并實(shí)施，根據(jù)市場(chǎng)信息和客戶(hù)反饋信息，對(duì)實(shí)施結(jié)果分析，確定其成果、得失。對(duì)不成功的行動(dòng)，制定補(bǔ)救的銷(xiāo)售策略或措施并落實(shí)執(zhí)行。對(duì)上一階段的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，確定下一階段的銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃/ 銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃表。
·制定客戶(hù)高層維護(hù)計(jì)劃，尋找更佳的公關(guān)途徑。
·這一階段的目標(biāo)是：成為客戶(hù)選定的候選供應(yīng)商，準(zhǔn)備進(jìn)入下一銷(xiāo)售階段。沒(méi)有入圍，項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)。
第三、提案階段的工作內(nèi)容
·利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、客戶(hù)參觀、提交建議書(shū)等形式，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行影響，使之對(duì)我方產(chǎn)品、服務(wù)充分了解，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
·對(duì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段、立項(xiàng)階段的工作進(jìn)行回顧，重新評(píng)估立項(xiàng)報(bào)告中的內(nèi)容。同時(shí)應(yīng)組織團(tuán)隊(duì)，從客戶(hù)角度出發(fā)，寫(xiě)出實(shí)事求是、具有打動(dòng)人心的、專(zhuān)業(yè)的建議方案和產(chǎn)品/解決方案演示，力求全面而形象地表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特性，并協(xié)助其獲得客戶(hù)的允許或被采納；
·總結(jié)以前工作，利用各種資源，采取各種方式，對(duì)客戶(hù)主要決策人、專(zhuān)家小組進(jìn)一步展開(kāi)必要的影響工作。客戶(hù)的需求明確之后，客戶(hù)將開(kāi)始比較各個(gè)供應(yīng)商提供的不同方案，如果大客戶(hù)經(jīng)理沒(méi)有在提案階段影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)，在下一項(xiàng)目階段將面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；
·解除客戶(hù)異議，解決客戶(hù)預(yù)期以外的問(wèn)題，為客戶(hù)提供增值服務(wù)；
·順利進(jìn)入下一項(xiàng)目階段，做好投標(biāo)的各項(xiàng)準(zhǔn)備和方案評(píng)估的技術(shù)準(zhǔn)備。
第四、招投標(biāo)階段的工作內(nèi)容
·由于客戶(hù)的招標(biāo)，使得購(gòu)買(mǎi)流程與銷(xiāo)售流程統(tǒng)一在一起。在招標(biāo)書(shū)中，客戶(hù)已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)，以后客戶(hù)更傾向于價(jià)格的比較。大客戶(hù)經(jīng)理在這個(gè)階段要充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況，并向客戶(hù)介紹自己公司具備的而競(jìng)爭(zhēng)者不具備的特性以及這些特性對(duì)客戶(hù)的益處，將競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到對(duì)自己有利的方向。如果發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)確實(shí)對(duì)自己不利，大客戶(hù)經(jīng)理這時(shí)可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng)，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。在招投標(biāo)階段，大客戶(hù)經(jīng)理的主要工作是根據(jù)客戶(hù)的招標(biāo)書(shū)寫(xiě)投標(biāo)書(shū)。客戶(hù)會(huì)通過(guò)投標(biāo)書(shū)判斷供應(yīng)商方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書(shū)還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求的。
·制作投標(biāo)文件是招投標(biāo)活動(dòng)中重要的環(huán)節(jié)，應(yīng)對(duì)投標(biāo)文件給予足夠的重視，力求遞交的是一份內(nèi)容上完整、實(shí)質(zhì)上響應(yīng)、價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力、制作上精美的投標(biāo)文件。
·對(duì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段、立項(xiàng)階段和提案階段的工作進(jìn)行回顧，重新評(píng)估立項(xiàng)報(bào)告中的內(nèi)容。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況、客戶(hù)對(duì)公司（可能有）的排名順序，客戶(hù)提供的招（議）標(biāo)說(shuō)明書(shū)，對(duì)工程成本和希望的毛利情況進(jìn)行分析。確定撰寫(xiě)投標(biāo)方案的策略和依據(jù)，確定方案中所采用產(chǎn)品及工程的價(jià)格定位。
·對(duì)工程成本和毛利情況進(jìn)行分析，如果成本過(guò)高則導(dǎo)致利潤(rùn)達(dá)不到公司要求甚至虧損，可項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)，總結(jié)不投標(biāo)的致命因素，提交總結(jié)報(bào)告。
·制定投標(biāo)方案整體策略。舉行方案溝通會(huì)，確定方案書(shū)的負(fù)責(zé)人，合作方負(fù)責(zé)人及其他組成人員及分工、時(shí)間計(jì)劃安排和重點(diǎn)工作（包括客戶(hù)公關(guān)、技術(shù)方案、工程實(shí)施、項(xiàng)目經(jīng)理等）。
·投標(biāo)方案的編寫(xiě)工作，要分階段的檢查方案書(shū)的基本思路、技術(shù)水平和質(zhì)量。如：方案的合理性、技術(shù)的可行性、能否滿(mǎn)足客戶(hù)的需求、總體投標(biāo)價(jià)的構(gòu)成、投標(biāo)資質(zhì)文件是否符合標(biāo)書(shū)要求、商務(wù)文件齊全、能否按時(shí)完成標(biāo)書(shū)等。
·大客戶(hù)經(jīng)理和客戶(hù)方安排必要的針對(duì)業(yè)務(wù)需求書(shū)和投標(biāo)方案書(shū)的溝通時(shí)間和內(nèi)容。
·根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者情況分析，我方優(yōu)劣勢(shì)分析，確定競(jìng)爭(zhēng)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施的方案計(jì)劃。
·確定主要講標(biāo)人和答疑人及內(nèi)容，確定答標(biāo)策略及優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)。
·總結(jié)以前工作，利用各種資源，采取各種方式，對(duì)客戶(hù)主要決策人、專(zhuān)家小組進(jìn)一步展開(kāi)必要的影響工作。
·投標(biāo)價(jià)格決策，并對(duì)投標(biāo)價(jià)格和工作說(shuō)明書(shū)進(jìn)行審核。
·這一階段的目標(biāo)是：中標(biāo)。進(jìn)入獨(dú)家的商務(wù)談判或多家的競(jìng)爭(zhēng)性商務(wù)談判階段。投標(biāo)失敗，項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)。
·階段總結(jié)報(bào)告。
第五、工程實(shí)施階段的工作內(nèi)容
·完成售前與實(shí)施交接工作，成立項(xiàng)目實(shí)施小組，委任項(xiàng)目經(jīng)理，對(duì)項(xiàng)目小組成員分工、工作職責(zé)劃分、計(jì)劃、溝通、管理等進(jìn)行整體規(guī)劃。同時(shí)，協(xié)助客戶(hù)成立項(xiàng)目管理小組，協(xié)助客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目小組成員分工、工作職責(zé)劃分、計(jì)劃、溝通、管理等進(jìn)行整體規(guī)劃；
·制定客戶(hù)項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，客戶(hù)項(xiàng)目工程實(shí)施計(jì)劃包括：合同中工作范圍的實(shí)施情況、項(xiàng)目實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)和解決辦法、項(xiàng)目管理、續(xù)單、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)；
·與客戶(hù)項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃相對(duì)應(yīng)，應(yīng)協(xié)調(diào)與敦促客戶(hù)制定項(xiàng)目管理計(jì)劃，監(jiān)督和協(xié)調(diào)客戶(hù)方的項(xiàng)目管理的執(zhí)行；
·按合同條款，定時(shí)與客戶(hù)協(xié)調(diào)收款事宜，并保證收款按時(shí)完成；
·合同履約，辦理產(chǎn)品出貨與運(yùn)輸，協(xié)助客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)收與產(chǎn)品退換；
·由于客戶(hù)已經(jīng)簽訂協(xié)議，在這個(gè)階段最容易與客戶(hù)高層建立良好的關(guān)系。大客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該在這個(gè)階段去拜訪(fǎng)客戶(hù)的高層主管，傾聽(tīng)他的意見(jiàn)，解決他的問(wèn)題。這時(shí)銷(xiāo)售中最重要的、最關(guān)鍵的是與高層主管的關(guān)系，注重客戶(hù)關(guān)系維護(hù)和售后服務(wù)，以贏得信任，保持長(zhǎng)久關(guān)系；
·加強(qiáng)與客戶(hù)協(xié)調(diào)，按客戶(hù)項(xiàng)目工程實(shí)施計(jì)劃，準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行工程實(shí)施、調(diào)試，減少不必要差旅次數(shù)，提高差旅效率，降低差旅費(fèi)用；提高調(diào)試技能，提高調(diào)試成功率；在調(diào)試過(guò)程中協(xié)調(diào)處理好相關(guān)各方關(guān)系，適當(dāng)擴(kuò)大工作外延，減少責(zé)任事故；
·對(duì)因需求變更而導(dǎo)致的工程實(shí)施工作量增加，要及時(shí)處理合同變更和資源申請(qǐng)與協(xié)調(diào)等相關(guān)事宜；
·項(xiàng)目實(shí)施的階段評(píng)審活動(dòng)的組織和策劃，項(xiàng)目驗(yàn)收與結(jié)項(xiàng)；
·工程實(shí)施階段的主要目標(biāo)是：成功實(shí)施項(xiàng)目，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。
在明確銷(xiāo)售個(gè)階段工作的同時(shí)，我們更需要清晰的認(rèn)識(shí)到一個(gè)科學(xué)、合理的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理流程，對(duì)外應(yīng)該緊密對(duì)應(yīng)與配合大客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)管理流程，對(duì)內(nèi)則能夠適時(shí)調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部一切可調(diào)動(dòng)的資源，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，降低成本，推進(jìn)大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策，向客戶(hù)證實(shí)并轉(zhuǎn)移我們的價(jià)值。同時(shí)，也只有與客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)管理流程緊密配合，使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程與銷(xiāo)售流程統(tǒng)一起來(lái)，才能更加有效針對(duì)客戶(hù)攻關(guān)，最大地提高成交機(jī)率，實(shí)現(xiàn)雙贏。
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理也是一個(gè)需要長(zhǎng)期管理的過(guò)程，其中的一些復(fù)雜瑣屑問(wèn)題也是在所難免，在實(shí)際動(dòng)作中，我們也是需要實(shí)際問(wèn)題實(shí)際出發(fā)，從而從根本上做好大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中各個(gè)流程的管控，為大客戶(hù)創(chuàng)造最大化價(jià)值，同時(shí)也是為公司帶來(lái)最大化的貢獻(xiàn)率！今天的分享就到這里，歡迎大家閱讀，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院。
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