經過十多年的改革與市場洗禮，成功轉型的工業國企、快速成長起來的民營新銳、順利完成合并的合資企業、外資獨資工業企業在中國充滿活力的工業沃土上持續發展，逐漸形成了本土與境外企業并存，國有與民營并存的中國工業格局，也同時給中國“世界工廠”的稱號賦予了新的意義。

然而，作為“制造大國”的中國，卻由于產業缺乏長期引導，工業技術含量較低，產品同質化日趨嚴重，低價競爭的烽火綿延不絕，一系列因素共同導致了工業企業的贏利能力下降。面對這樣的情況，制造業企業，特別是機床企業應當如何謀求可持續發展和有效的營銷方式？對此，工業品營銷研究院院長丁興良在接受記者采訪時表示，工業品特別是機床的營銷并非無跡可尋，工業品制造企業可通過“卡位”的方式謀求循序漸進的發展。而在“卡位”的具體執行過程中，他表示“找準產品定位”、“挖掘產品基因”和“打造產品價值”是企業應當歷經的三個階段。

精準的產品定位與推廣

作為一項新的營銷戰略，“卡位”取詞于籃球運動，指在激烈的籃球比賽中，當籃球置于空中時，球員精準地判斷籃球的有效落點，并依據此先于對手搶先占據有利的位置，從而將對手阻擋在最佳位置以外，從而獲得籃球的控制權。

毋庸置疑，在這個過程中，精準地判斷是整個策略的先決條件。丁興良對此有著深刻的理解：“工業產品定位就是為產品在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需求的形象和特征，從而在目標客戶心中占據一個有利位置。”他認為，產品定位的最終目的就是滿足目標客戶需求，并在目標客戶心中建立一個特別的區域。

那么，如何實現工業品的精準定位呢？丁興良指出，精準定位的第一步就是分析行業環境，對市場環境和競爭對手進行分析，分析其已經成功在用戶心目中建立的“產品區隔”。其次，便是是尋找區隔概念，就是在還未被其他競爭對手占領的空白區域尋找可以進行有效區隔的概念。再次，就是找到概念的支撐點，一個懸在空中的海市蜃樓是無法取信于用戶的，合適的支撐點能夠讓概念變得真實可信而非空中樓閣。最后，就是定位傳播，即把已經設計好的概念通過多方位傳播植入進目標客戶的頭腦之中。

精準定位之后便是面對目標客戶的量身定制。在丁興良看來，企業要對目標客戶做定性研究，從目標客戶需求出發，調查集中的顧客群體，與客戶進行面對面的訪問，來獲取推動產品設計、產品賣點所需要的基因及基因組合。

“以機床用戶為例，在準確的產品定位之后，就需要對產品進行分類推廣，”丁興良告訴記者，隨著信息化浪潮的涌動，工業企業也開始注重網上平臺的推廣，“越來越多的機床企業開始進行‘線上推廣，線下銷售’的營銷模式。”據介紹，進行網上營銷的機床企業分兩類，一類企業擁有自己的網站、微信公眾平臺或者APP，用戶可以直接訂購；而另一種，則是借助第三方的電子商務交易平臺，如阿里巴巴等。

他還指出，結構復雜、功能多樣的高端機床因其復雜性和專業性，機床制造企業應選擇以直銷為主，而結構簡單，功能較為單一的機床則因其替代性較強，可借助渠道優勢，通過經銷商的銷售渠道來推廣則會更加適宜。

而特別值得一提的是，他認為機床等工業企業需要要對目標客戶進行定量的調查問卷。雖然在現實中，大多數的工業品牌在具體的產品包裝里都附有一張“顧客調查表”或“顧客意見卡”，但很多企業并沒有好好利用這份代表市場“聲音”的信息，未能夠將用戶的的愿望和偏好刻入工業產品的設計“基因”之中。

全面深挖產品潛力

相比快消品，工業品的價格往往不菲，用戶的選擇也相應地更加慎重，通常有著一套相對完善的評價指標體系；而對于制造商而言，交貨周期也相對較長，通常需要銷售人員同客戶的多次溝通；用戶更加地重視售后服務，對于制造商的服務水平要求更高，通常需要項目評估小組決策確定；此外，工業品的品牌對于用戶的影響也較快消品更為深遠。

正是因此，工業品制造商對于產品潛力的挖掘才顯得格外重要。“任何一種工業品都有其生命周期，也都具備著不同的集中度，”丁興良說，“如果不能夠像國外的大型工業企業那樣全面開花，我們也可以從行業周期中發展到機會點，從產品結構中選擇合適的某個產品來進行深度研發。”

除此之外，丁興良還給出了另外兩種挖掘產品潛力的方法：SWOT分析法和市場細分與目標選擇法。“SWOT分析的主要目的在于對企業產品的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別產品所具備的各種優勢、劣勢、機會和威脅因素。丁興良表示，這樣將有利于企業開拓思路，正確地制定企業戰略。

而市場細分與目標選擇法，則是依據是涉及行業市場內的客戶經營的各種因素，將行業市場劃分成若干有相似特征的子市場。他指出，企業需要對劃分出來的細分市場根據獲利能力、競爭狀況和企業自身的目標和資源進行評估。并通過評估得出的結果，作為決定生產能力的安排和其他內部經營決策的可行性依據。

用心豐富產品價值

在對產品進行價值深挖之后，就需要用更多“賣點”來吸引客戶眼球。“一個品牌的工業品想要暢銷，就需要具備不同于其他產品的特質。”丁興良說，“‘卡位’戰略正是強調通過差異化競爭來吸引用戶，而這就需要制造企業賦予產品更多的價值。”

他指出，賦予產品更多價值的目的就是通過優質的用戶體驗，使用戶對產品的物理和市場特征具備深刻的理解，從而使得制造企業能夠打造出一個能夠讓目標客戶接受和產生信賴的產品，最終形成強勢的工業品品牌。“一個好的產品基因不僅可以使你的產品和其他產品區別開來，而且對產品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應。”丁興良認為，產品價值是一種差異化的價值主張，它是以企業的歷史為基礎、結合企業愿景而提煉出來，并最能與其他競爭對手區別開來的企業標志。“產品價值的打造要靠全體員工維護，產品價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。”

事實上，一款優秀的工業品，其決定因素并不單一，它是由核心的技術、高效的團隊和正確的戰略等因素共同構成的，在工業品漫長的發展史上，不乏令人驚艷和劃時代的產品，這些能夠“點石成金”的產品幾乎無一不具備了這些關鍵的要素，而這些因素對于今天大多數的工業品制造企業而言，仍然需要踏實而認真的努力——既然珠玉在前，何妨一試？