圖1卡位戰(zhàn)略核心思想詳解

導(dǎo)語(yǔ)：卡位戰(zhàn)略的核心思想是十六個(gè)字：明確定位、挖掘優(yōu)勢(shì)、做到最好、建立團(tuán)隊(duì)。

明確定位--尋找并確立市場(chǎng)目標(biāo)。

挖掘優(yōu)勢(shì)--尋找切入點(diǎn)和突破口。

做到最好--擴(kuò)大戰(zhàn)果，從局部?jī)?yōu)勢(shì)到全局優(yōu)勢(shì)。

建立團(tuán)隊(duì)--建立有效的運(yùn)營(yíng)和流轉(zhuǎn)機(jī)制，鞏固優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

明確定位

明確定位就是為企業(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)需要的形象和特性，從而在目標(biāo)客戶(hù)心中占據(jù)一個(gè)有利位置。

擁有定位的企業(yè)才是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，因?yàn)樗鼡碛信c眾不同的概念，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)自然而然地把它作為首選。

明確定位的最終目的是在目標(biāo)客戶(hù)心智中建立品牌區(qū)隔。

蘋(píng)果公司的定位就是品位，它是一個(gè)很“酷”的公司，在 20世紀(jì)80 年代，它就制作了一篇發(fā)人深思的廣告，是一個(gè)女運(yùn)動(dòng)員拿錘子打破沉悶的世界，這個(gè)定位一直伴隨著蘋(píng)果。

iMac 的出現(xiàn)打破了沉悶的電腦界，iPod 和 iPhone 讓蘋(píng)果從計(jì)算機(jī)制造商中脫穎而出，人們已經(jīng)不在用 PC/Mac 的眼光來(lái)看蘋(píng)果，而是拿它用來(lái)娛樂(lè)，用它來(lái)耍酷。

挖掘優(yōu)勢(shì)

1. 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。

實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀(guān)特點(diǎn)、客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。

企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得客戶(hù)缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)，降低了客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品的差異化使客戶(hù)具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴(lài)于企業(yè)，建立了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

2002年華菱重卡成立之初，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，看準(zhǔn)了物流卡車(chē)向重型化、高端化發(fā)展的趨勢(shì)，和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大馬力高端重卡市場(chǎng)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品相對(duì)較缺乏。

于是，華菱重卡以差異化的產(chǎn)品定位，集中精力主攻30萬(wàn)元至70萬(wàn)元之間、300馬力以上的大馬力重卡。

2004年10月華菱重卡正式上市時(shí)，以差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了替代進(jìn)口、出口和自用三步并舉的戰(zhàn)略。

這樣，華菱憑借具有前瞻性的高品質(zhì)產(chǎn)品，形成了良好的開(kāi)局。

2. 創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三國(guó)時(shí)期，曹操利用袁紹的失誤，搶先奉迎漢獻(xiàn)帝于許昌，創(chuàng)造了“挾天子以令諸侯”的政治優(yōu)勢(shì)。

正因?yàn)椴懿僬_運(yùn)用了“挾天子以令諸侯”的策略，鞏固了自己的政治地位，發(fā)展、壯大了自己的實(shí)力，為他日后的政治野心創(chuàng)造了良好的政治和外交條件。

企業(yè)也是一樣，在沒(méi)有突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，應(yīng)該積極的尋找市場(chǎng)縫隙，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

做到最好

相信所有的企業(yè)都想做到最好，可以從聚焦原則和包裝策劃這兩方面入手。

1.聚焦原則

放大鏡可以將光線(xiàn)聚為一點(diǎn)，能量高度集中，因此溫度升高，點(diǎn)燃火柴。

只有聚焦、再聚焦，才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。聚焦是企業(yè)做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

美特斯邦威是來(lái)自溫州的民營(yíng)服裝企業(yè)，1994年，品牌創(chuàng)立之初，由于資金有限，總裁周成建率先在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式。

該公司專(zhuān)注于從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量、市場(chǎng)拓展、銷(xiāo)售服務(wù)和信息化管理等全過(guò)程提升管理品質(zhì)，對(duì)于前端的加工制造，則充分利用浙江、上海和江蘇發(fā)達(dá)的服裝制造行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，外包給幾十個(gè)服裝制造企業(yè)。

這種將經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)外包的模式為公司節(jié)省了大量資金，同時(shí)也降低了投資產(chǎn)業(yè)鏈前端給公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這樣，公司可以將有限的資源集中投入在對(duì)連鎖品牌服裝行業(yè)有重要影響的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

企業(yè)找準(zhǔn)切入點(diǎn)之后，把主要資源聚焦在具有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)模塊上，就能夠更靈活的適應(yīng)成本結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，對(duì)客戶(hù)的需求和市場(chǎng)變化能夠快速響應(yīng)，提高了工作效率，加強(qiáng)了企業(yè)的差異化，創(chuàng)造出多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖2 聚焦是做強(qiáng)的必經(jīng)之路

2.包裝策劃

包裝策劃就是對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品包裝或某項(xiàng)包裝開(kāi)發(fā)與改進(jìn)之前，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特色與生產(chǎn)條件，結(jié)合市場(chǎng)與人們的消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)、包裝方式與檔次進(jìn)行整體方向性規(guī)劃定位的決策活動(dòng)。

隨著自助服務(wù)銷(xiāo)售方式的增加，產(chǎn)品的包裝需要執(zhí)行許多銷(xiāo)售任務(wù)，包裝已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。它必須吸引顧客注意，描述產(chǎn)品的功能特色，給顧客以信心，使產(chǎn)品在顧客心目中有一個(gè)很好的印象。

表1 產(chǎn)品包裝與策劃目標(biāo)分類(lèi)

目標(biāo)分類(lèi)主要內(nèi)容

產(chǎn)品性能表現(xiàn)包裝、廣告、說(shuō)明書(shū)、體現(xiàn)節(jié)能、保健等

產(chǎn)品規(guī)格多樣方、圓、長(zhǎng)、短、立、臥等

產(chǎn)品功能多少全與特

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與式樣合理與新潮

產(chǎn)品容量數(shù)量、重量、大小等

產(chǎn)品附加特征與原來(lái)或同類(lèi)產(chǎn)品增加的

產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象地區(qū)、季節(jié)、民族、男女、老幼等

產(chǎn)品及包裝色彩吸引力及打動(dòng)人購(gòu)買(mǎi)欲、代表形象

包裝及產(chǎn)品表面文字及圖案箭頭、示意圖、符號(hào)說(shuō)明

包裝方便性、合理獨(dú)特操作簡(jiǎn)單、柔軟、透明、透氣等

包裝結(jié)構(gòu)及性能主體、保護(hù)、造型

包裝及附帶附件取物器、配套促銷(xiāo)、工藝品、獎(jiǎng)券等

廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等各種宣傳創(chuàng)意、知名度、品牌

巧妙的售后服務(wù)穩(wěn)定和開(kāi)拓市場(chǎng)

湖南湘泉集團(tuán)公司的“酒鬼”酒瓶為著名畫(huà)家黃永玉設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品的整體包裝形象格外的平易近人，人情味極濃，沒(méi)有一味去模仿洋酒。極有個(gè)性和文化特色的包裝，在全國(guó)眾多的酒品中脫穎而出，成為酒業(yè)包裝史上的經(jīng)典之作。

圖3 酒鬼酒的包裝設(shè)計(jì)

建立團(tuán)隊(duì)

建立起專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，建立有效的運(yùn)營(yíng)和流轉(zhuǎn)機(jī)制，鞏固優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于外圍業(yè)務(wù)，則外包給相應(yīng)領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)。

企業(yè)在內(nèi)部資源有限的情況下，為取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅保留其最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)委托給比自己更具成本優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)有知識(shí)的企業(yè)。

這樣可以整合利用外部最優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。

寶潔公司在大多數(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域同時(shí)依賴(lài)內(nèi)外部專(zhuān)家。

公司主席雷富禮這樣解釋公司原則：“我們的核心能力是開(kāi)發(fā)和商品化，品牌推廣和客戶(hù)業(yè)務(wù)拓展都是核心能力。但在許多領(lǐng)域，我們斷定生產(chǎn)、后端支持不是核心能力。因此，我讓企業(yè)將大量功能外包出去。只有做你最擅長(zhǎng)的，才能做得最好。”

在內(nèi)部，公司始終密切關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣，但并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都必須由內(nèi)部提供。

圖 4 專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì) + 外包的經(jīng)營(yíng)模式