大客戶營銷業務管控過程中增加更多的資源。供應商和客戶雙方都要有很大的投入，為展開全力合作而重新設計他們的關系，從而創造出更高的新價值。所以，如果投入的資源與客戶方不相稱，那么，在賣方投入過多的情況下，會引起資源的浪費，而在投入不足的情況下，會引起風險。 面對三類交易型、顧問型和企業型的做法，資源匹配度如何呢？

任何一支想要生存的銷售隊伍都已陷入了沒有退路的地步。除非為創造價值所付出的努力與客戶的價值創造需要緊密結合，否則銷售一定會失敗。以下的幾個大客戶營銷例子就證明了這一點。

[大客戶營銷案例NO.1]  一家包裝材料制造商處于這樣一個市場中，90%的客戶都是內在價值型采購者，他們的采購只是一種交易。由于這個制造商的成本比競爭對手略高一些，所以他們正在失去他們的業務。他們認為阻止業務量下降的最佳方法是提升其銷售隊伍。他們用“包裝顧問”取代了“銷售代表”。包裝顧問的責任是通過給予客戶幫助和建議來增加其產品的價值。重新調整銷售隊伍的直接投資，包括再培訓和重新招聘銷售人員，加上形成新的營銷戰略和支持工作的費用，超過了1000萬美元。但新銷售隊伍的運作成本更驚人。每次銷售拜訪的平均花費為890美元，得到一個新客戶的平均成本為112 00美元，遠遠超過了從終身客戶身上獲得的平均利益。可以斷言，這個策略是一個災難。客戶不需要、也不想得到幫助或建議。對他們而言，所有的價值存在于產品之內。他們需要的是純粹的、平常的包裝材料，他們只會為這些付費。他們的采購是交易型的，但制造商卻制定了高成本的顧問型策略。這家公司很快被它的一個主要競爭對手以很低的價格接管了。這個競爭對手削減了銷售成本，并采用了與客戶價值需要相配的交易型的銷售方法。

[大客戶營銷案例NO.2]  一家小型顧問公司開發出一些能提高其客戶生產力的新產品。作為一家顧問公司，他們沒有專門的銷售隊伍。然而，他們的顧問卻有機會與其客戶密切合作以明確客戶的要求，并設計出符合客戶情況的解決方案。換句話說，他們進行的是典型的顧問型銷售。公司看到新產品能擴大其市場份額，就聘請了一位曾在包裝軟件企業工作過的人擔任總經理。新任總經理對銷售周期和在業務開發過程中使用費用昂貴的顧問的做法感到震驚。因此，在直接銷售中，他不再使用現有的顧問。取而代之的是他采用了電話銷售的方法，招聘了一些電話銷售人員，以傭金的方式支付他們的工資，并通過嚴格的成本效率方式來管理他們。為提高市場覆蓋率，他孜孜不倦地工作著。他指示銷售人員要“完成銷售并繼續前進”，而且沒必要花時間去了解客戶及其需要。在他的管理下，銷售人員與新客戶接觸的數量翻了4倍，而接觸的單位成本下降了一大半兒。他成功地塑造了一支高市場覆蓋率、低成本的交易型銷售隊伍。遺憾的是，公司的客戶，特別是那些更有利可圖的客戶，都是外在價值型的購買者，進行的都是顧問型采購。他們愿意為客戶化的解決方案以及過去公司對其業務的理解付更多的錢。在新的政策制度下，許多客戶棄之而去，投入競爭者的懷抱，因為那里的銷售隊伍有創造價值的能力。這家公司開始失去大量業務。很快，公司解雇了這位總經理，并通過重新采用與客戶的價值期望相配的高成本的價值創造模式，重新奪回了先前的有利地位。

[大客戶營銷案例NO.3]  一家容器制造商與一家主要的儀器公司建立了長期的關系。許多年來，他們不僅供應容器，而且還提供能符合客戶要求的、特制的機器以及容器設計方面的建議。對雙方來說，這種關系是有益的、令人愉快的。有一天，他們的客戶問他們是否對另一種關系感興趣。這種關系包括生產一些食品公司的外包產品以及共同承擔風險，聯合開發一些全新的包裝方法。這個銷售隊伍沒有權限對這樣的改革建議做出答復。他們將此事匯報給了他們的頂頭上司。“我們不是為經營他們的產品而存在的。”公司的CEO說，“我們不是一家制造企業，而且這種聯合開發的想法聽起來風險很大。但他們是很有價值的客戶，所以我們就多給予他們一些設計上的支持和工程上的幫助吧。”然而，令他們吃驚的是，客戶拒絕了他們的幫助，并要換另外的供應商。新供應商的總裁及領導班子在食品公司工作了六個月，制定了新的風險共擔的戰略，并且他們同意全面接管食品公司的產品線，同意由雙方人員組成的研發隊伍聯合發展一系列創新的食品包裝概念。這個客戶想要的是一種戰略價值型關系。現有的供應商受到顧問型銷售的限制，不能提供這種關系。在這種情況下，當一個懂得如何開始進行高層企業銷售的新供應商出現以后，長達30年的關系不可挽回地破裂了。最近，這家包裝公司公布其業績大幅下滑，并將進行大規模的重組。

三流的企業賣產品。基于產品核心價值的競爭時代正在過去，因為，這個世界上再也不缺乏高質量的產品。手機也好，汽車也好，甚至飛機也好，沒有諾基亞、福特、波音，市場也會在消費者毫無知覺中很快被重新分配。

正如“功夫在詩外”，企業更有力量的武器也正在產品之外。其真正的內涵在于，讓企業更有競爭力而不是產品，讓客戶對企業更滿意，而不是僅僅限制在產品之上。