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案例：星星之火 可以燎原 |
| 點擊次數：4237 發布時間：2019-11-22 15:40:14 |
| 【案例前言】 工業品企業與代理商們之間的矛盾常常是這樣的：企業投入了大量資金，做市場營銷活動，也給了各地區代理商不錯的LEADS（銷售線索），就是不見代理商們的銷售業績提升；代理商們常常抱怨企業的市場營銷做得不夠，得到的LEADS過少而且過時，也常常為LEADS分配不公而吵鬧。本文所提到的一家大型ERP軟件公司，自2012年起，利用網絡營銷技術，花了很小的代價，不斷地培養代理商們在網絡上自己開發新客戶，真正做到了“授人以魚，不如授之以漁；授人以漁，不如授之以欲。” 【案例背景】 SAX公司有多款產品，R產品的目標客戶群是大型企業，A產品的目標客戶群是中型企業，B產品的目標客戶群是小型企業。其中B系列產品的客戶群體最大，代理商也最多，全國共有400多家大大小小的代理商（SAX根據每年的業績把他們分為金、銀、銅牌三個等級）。Mily就是SAX公司B系列產品的渠道經理，她一方面要協調SAX公司的市場部加強B產品的宣傳力度，以提高LEADS數，另一方面又要向這400多家代理商們分配LEADS，無奈的是B產品代理商太多，常常是僧多肉少，每個代理商都在報怨給得不夠。焦頭爛額的她在2012年起，制定新的渠道政策：采用新技術，幫助合作伙伴快速成長，培養他們的自我營銷能力。為此，Mily在2012年上半年一直利用業余時間泡在圖書館，收集各種新型市場營銷資料。 【組織架構】  【案例描述】 方案確立 在與Mily接觸之初，我原想利用SAX這個世界500強企業的大平臺，做成我公司最大的網絡營銷項目。至少他們比我之前遇到的客戶更有資金和人力做網絡營銷，可以在B產品渠道部成立專門的網絡營銷團隊去運營。但實際調研后，卻發現大公司也有大公司的難處，那就是做任何事都要走流程，漫長而復雜。比如我們要想推廣B產品，卻不允許建設獨立網站，只能在SAX公司官網里運作。我如果向官網上增加一篇文章，先要拿到市場部和公關部審核，再提交到第三方的網站服務商去增加內容。加一篇文章就這么費勁，更不用說申請經費和人員了。 但Mily有一個很好的資源可以充分利用，就是B產品下的全國幾百家代理商。平時他們都求著Mily能多分配給些LEADS，能多培訓些營銷技能。如果給他們傳授先進的技能，扶持他們做網絡營銷工作，就能快速地提高銷售業績。將之前“授人以魚”轉變成“授人以漁”的局面。 方案實施 第一輪扶持計劃：如果只是普遍地對這幾百家代理商都展開培訓和指導，雖然能實現“授人以漁”的效果，但工作量大、成本高，如果上升到更高的境界“授人以欲”，只針對有實力的代理商展開扶持工作，工作量和成本都會很低，而且容易出成績，這些成績足讓其他代理商眼饞，期盼著也有同樣的機會。本著這一思想，我們先對所有代理商發出了培訓邀請函，針對積極回應的幾十個代理商又做了一次基本情況問卷表，從中篩選出來七家有一定網絡營銷基礎的代理商，展開正式培訓。SAX公司于2012年9月舉辦了為期4天的網絡營銷內訓。根據培訓期間各代理商的掌握能力，再挑選出三家代理商，由我為其提供三個月的網絡營銷實施指導服務。為鼓勵這三家代理商積極投放網絡廣告，Mily承諾第一個月SAX公司承擔部分廣告費。2012年10月8號起，分別來自北京、上海、廣州的這三家代理商大舉在百度上投放廣告，效果出人意料地好。  圖示：上圖是由百度公司的一個大數據工具“百度指數”提供，每個人都可以隨時查閱，它是真實有效的。這張圖反映的2011年到2013年通過百度搜索“SAX、ERP、ORACAL”這三個詞的周搜索量走勢圖（類似股票的周線圖），三條曲線由低到高分別是：SAX、ORACAL、ERP。ORACAL是甲古文公司的ORACAL品牌ERP系統和硬件設備。由于ORACAL不但做ERP系統也做硬件設備，所以一般情況下，搜索量要比SAX多。ORACAL和SAX兩家巨頭公司每年大的市場營銷活動都會影響這三條曲線的波動。在圖中標出的圓點，正是在2012年10月7號后的一周時間里，SAX的搜索量首次超過了競爭對手ORACAL（圖的右下角是一周的數據），這一期間，SAP公司沒有做任何線下市場活動，為了評估效果，他們甚至停掉了所有線上市場活動。唯一引起這一波動的，就是北上廣三家代理商做的百度競價廣告。 值得注意的是，從圖上看，ERP在這一期間的搜索量在全年中算是較低的，也就是說，是這三家經銷商的搜索引擎廣告把有限的ERP業務資源轉化成對于SAX的業務需求。三個月下來，SAX對于其產品知名度做了一個評估，B產品由之前的名不見經傳，一躍成為網絡上最知名的SAX產品。北京代理商在三個月的推廣過程，竟然簽下了400多萬的訂單，其他兩個代理商也各有斬獲。這一成果震驚了所有SAX代理商。 第二輪扶持計劃：在這三家代理商驕人業績的刺激下，其他代理商也紛紛要求培訓和指導。于是SAX于2013年5-7月間，連續在北上廣舉辦了三期網絡營銷培訓，共計有50多家企業參加。與第一輪相比，SAX減少了扶持力度，不再提供后續的免費指導服務。但由于網絡營銷已經得到了眾多代理商的認同，被認為是成本最低、效率最高的營銷手段。于是他們減少了線下的展會、電話營銷、會議營銷等活動，轉而都投向了網絡渠道。 SAX品牌保護期： 2015年起，SAX不再向代理商們提供新的網絡營銷扶持計劃，到了2016年4月，更是在百度上進行了品牌保護，這就意味著代理商們不能在百度上做SAX相關的關鍵詞競價廣告了。用兩個字來形容SAX這樣的舉措：斷奶。但這絲毫沒有影響代理商們在網絡上擴張的步伐。老的代理商在網絡營銷上所取得的成功，激勵著一批又一批新的代理商們加入進來，搜索引擎營銷仍然被公認為是成本低、見效快的營銷渠道。 【案例分析】 看到這，也許有人會提出個疑問， 如果SAX公司自己去投放百度廣告，不是也能得到同樣的效果？事實上SAX確實一直在這樣做，但搜索引擎廣告不同于傳統廣告。這是因為百度公司為了防止一家獨大，壟斷所有的百度廣告資源，不允許一家公司擁有多個百度廣告賬戶。也就是說，在某一搜索結果中，一個公司的廣告只能出現一回，對于一些競爭激烈的搜索詞，如：ERP系統、ERP公司、外貿軟件等，百度搜索結果的首頁，會有十幾條廣告（注2016年5月起，每頁只能出現4個廣告位），你被客戶挑中的概率也只有十幾分之一。代理商們由于公司名都不一樣，雖然賣的是同一產品，但是被允許同時上廣告的。于是，我們就能看到，當有人搜索“外貿軟件”時，在百度搜索結果首頁會有多條廣告都在賣SAX產品。第二個原因是，一家大公司不可能顧及到所有的關鍵詞，特別是細分領域和細分地區的。而散布在全國的各級代理商就不同了，他們主要關注的是本地區和自己擅長領域的業務，這些搜索詞類似于“上海ERP公司”、“化工行業ERP公司”等。不管是在廣告的出價排名上還是在廣告創意上，這些代理商的廣告都比總公司的顯得更專業，客戶自然就會選擇當地的SAX代理商來談業務。這些代理商還會用自己公司的網站和大量的免費信息，做細分地區和細分領域的關鍵詞自然排名。這點的意義在于，到了下班時間，大家都不做廣告了，這些代理商的網站仍然排名在前，繼續引進新客戶。 |
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